Анализ внутренней среды фирмы
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели фирмы, более верно сформулировать миссию, т. е. определить смысл и направления деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что фирма не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим сотрудникам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т. п.
Управленческий анализ - это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей фирмы, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему фирмы.
По сути, управленческий анализ является второй частью SWOT-анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности фирмы.
Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы фирмы. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплено за функциональными службами фирмы. Пока только в коммерческих банках имеется специальная структура, частично отвечающая за управленческий анализ,- служба внутреннего аудита.
По мнению Б. Карлофа, в результате проведения внутреннего анализа фирмы можно выявить ряд моментов:
- переоценивает или, наоборот, недооценивает себя фирма;
- переоценивает или недооценивает оно своих конкурентов;
- каким требованиям рынка оно придает чересчур большое или, наоборот, слишком малое значение.
Результаты анализа должны заставить персонал фирмы понять и принять необходимость изменений. Важность и необходимость проведения управленческого анализа определяется также изменением парадигмы управления в переходной экономике: постепенным переходом от производственной к маркетинговой ориентации управления в сочетании с изменением логики планирования. В современных условиях, когда фирмы ограничены в возможностях расширения ресурсного потенциала, анализ внутренних возможностей и ресурсов фирмы должен стать отправной точкой разработки стратегии фирмы и планирования его деятельности. Такая логика планирования «от ресурсов - к стратегии» наиболее адекватна условиям деятельности российских фирм.
Показатели управленческого анализа
Сложнейшей методологической проблемой в управленческом анализе является определение круга анализируемых показателей.
И. Н. Герчикова выделяет два направления экономического анализа на фирме и соответственно две группы показателей:
1) показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы;
2) показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.
Очевидно, что при управленческом анализе речь идет об оценке экономического потенциала фирмы, его сравнении с другими предприятиями, определении места фирмы в системе ранжирования на национальном и международном уровнях. К числу таких показателей обычно относят активы фирмы, объем продаж, показатель валовой или чистой прибыли, число занятых, научно-технический потенциал фирмы. Так, деловой американский журнал «Fortune» и английский «Economist» используют следующие критерии оценки при ранжировании лучших фирм:
1) качество управления;
2) качество производимых товаров и услуг;
3) финансовое состояние фирмы;
4) качество маркетинга;
5) умение привлекать талантливых людей, способствовать их развитию и закреплять их за фирмой;
6) долгосрочные капиталовложения;
7) способность к инновациям;
8) ответственность перед обществом и природой.
