ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА НА КАЖДОЙ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, что бы у нее былажизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продавить вечно. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка -период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с «повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью являются «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт «парацитамола», что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования- детские сиропы, ректальные свечи, порошки от простуды и т. д..
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
ЭТАП ВЫВЕДЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК
Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:
1. задержками с расширением производственных мощностей;
2. технические проблемы (устранение «загвоздок»);
3. задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные точки;
4. нежелание клиентов отказываться от привычных схем поведения.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигаются в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки дабы:
1. информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;
2. побудить их к опробованию товара и;
3. обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.
Производителей на этом этапе не много, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Организация фиксирует свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Исследование.
Я бы хотела открыть собственный кабинет массажа и ЛФК. Рассмотрим жизненный цикл этой медицинской услуги. Работая частным образом на этом рынке несколько лет (7), я могу сделать вывод, что процедура массажа и физкультуры всегда будет находить своего потребителя. Проведя сегментацию рынка, выделим на данном этапе одну группу- дети до 3 лет. Именно в этом возрасте необходимо уделять больше внимания физическому и психомоторному развитию ребенка. Мамы в этот период, в своем большинстве находятся в декретном отпуске. И могут уделять время на прохождения процедур. Рождение ребенка в семье, очень ответственный шаг и родители понимают, что это еще и финансовые огромные затраты. Потребители готовы оплачивать медицинские услуги, в которых нуждается их ребенок.
Так как требуется огромные затраты на ремонт помещения (оно уже есть в наличие, это 3х комнатная квартира, расположенная на 1этаже дома, в новом молодом районе), покупку необходимого оборудования и найм еще двух сотрудников (бухгалтер, администратор). Мы не можем позволить себе охватить еще один сегмент рынка- пока. Мне бы хотелось прикрепить к кабинету еще и машину, что бы обслуживание шло на высоком уровне. Вопрос с транспортом был бы решен (не всегда у родителей есть машина и не всегда есть кому привести маму с ребенком на процедуры). После процедуры ребенок разогретый, уставший, голодный и мама заинтересована, чтобы быстрее попасть домой. И на процедуру (будет существовать запись) и мы и мама будем уверены, что приедут вовремя. Наш график не сбивается и ребенок не посещает общественный транспорт (профилактика вирусных заболеваний).
Процедуры будем делать совмещая физкультуру и массаж, т.к. они дополняют друг друга. Время на процедуру будет выделяться из расчета возраста, диагноза, личных особенностей ребенка.
На первом этапе в качестве рекламы могут послужить собственные клиенты, которые с нетерпением ждут открытия (клиенты наработанные за время практики). Так же можно заключить договор с узкими специалистами (неврологи, ортопеды), педиатрами поликлиник. Выплачивая им процент от выполненныхпроцедур. Создание печатной продукции (листовки, плакаты). Распространять их адресно по домам, в дет. поликлиниках, на остановках. Делая акцент на высоком уровне обслуживания (чего, к сожалению, не хватает в наших ЛПУ), индивидуальный подход, свободу выбора времени и даты начало процедур (у каждого ребенка свой режим), обучение элементарных навыков самостоятельных занятий дома, комфортность приезда на и с процедуры.
Цена на обслуживание будет выше конкурентной. Но мы можем предоставить систему скидок. Допустим, нашим постоянным клиентам, клиентам у которых уже второй ребенок обслуживается у нас, при прохождении двух курсов, третий со скидкой. Мы готовы идти на индивидуальный подход к каждому клиенту.
ЭТАП РОСТА
Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре положительные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста. Затраты организации на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе расту, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, организация может использовать несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Организация, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.
Исследования.
На этом этапе я думаю, мы сделаем упор на рекламный блок. Расскажем о новых современных методиках, которые мы используем при работе с детьми, о закупке нового современного оборудования (что имеет большое значение при работе с маленькими детьми), укладок, игрушек для развития мелкой моторики т. д.
Можно немного расширить сегмент рынка и взять на групповые занятия детей с 3 до 5 лет с нарушением осанки, вальгусной установкой стоп и т.д. Учитывая возрастные особенности детей этого возраста, занятия должны проходить в виде игр с максимальной заинтересованностью детей. Группы по 3-4 человечка. Втаких группах можно предложить систему скидок.
ЭТАП ЗРЕЛОСТИ
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начинают замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом имеет дело со «зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продажам по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Ряд наиболее слабых конкурентов начинает выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
МОДИФИКАЦИИ РЫНКА. Управляющий стремиться увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь пользователей и интенсифицировать потребление.
1. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях когда:
- качество поддается улучшению,
- покупатели верят в улучшение качества,
- достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.
2. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным, и более удобным.
3. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную компанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены. Организация может также предложить покупателям новые ил усовершенствованные виды услуг.
Исследования.
Будем расширять сегменты рынка, возьмем детей до 18 лет, с острыми и хроническими заболеваниями опорно- двигательного аппарата и с заболеваниями ЦНС. Массаж проводим с применением новых методик, таких как нейросенсорныймассаж, хитомассаж, методик в основе которых лежит растяжка глубоких слоев мышц. Групповые занятия ЛФК здесь также уместны и найдут своего потребителя.
На этом этапе можно привлечь крупных предпринимателей в качестве спонсоров и друзей компании. Взамен им можно предложить собственное обслуживание по минимальным ценам и скрытую рекламу их продукции или бизнеса. За их счет приобретая новое специфическое оборудование.
Так же необходимо расширить штат сотрудников. Сюда можно подключить физио. сестру и приобрести соответственное оборудование (электрофорез,миостемулятор и т.п.).
ЭТАП УПАДКА
В конце концов сбыт разновидности товара или услуги все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые организации уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для организации чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производство новых, более прибыльных товаров. Но самые значительные неприятности могут ожидать организацию в будущем. Не будучи своевременно снятым с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них организация довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность дня и ослабляют позиции организации в будущем.
С учетом всех этих соображений организация должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа их сбыта, доли рынка, уровня издержек и их рентабельности. В отношении каждого из них руководство организации должно принять решение либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска может быть принята в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. В случае успеха стратегия обеспечит организации кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой организации или просто прекратив его производство.
Для того чтобы максимально попытаться избежать этап упадка, мы будем расширять свой бизнес. Мне бы хотелось расширить площади заведения, что бы увеличить «товарооборот» медицинской услуги. Возможно получения разрешения на перепланировку и оборудования большой ванны-бассейна, для сегментарного массажа. Благодаря этому, можно будет предоставлять такую услугу как «Обучение детей до года плаванью», проводить комплекс физкультуры в воде (на эту процедуру существует большой скрытый спрос). При приобретении гидромассажной ванны, можем приглашать на процедуры и взрослое население тем самым расширяя рынок потребителей. Приветствуется заключение договоров с узкими специалистами, для проведения консультаций наших постоянных клиентов бесплатно, а «заезжих» на платной основе при этом цены ниже конкурентных. Проводя таким образом скрытую рекламу собственного заведения.
РЕЗЮМЕ
Организации все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.
Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством велик, но столь же велики связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведение серьезных исследований и принятие обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.
Процесс создания нового товара включает в себя четыре этапа. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или о нецелесообразности продолжения работы над идеей. Организация стремиться свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.
Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающих возможностей.
