Примерная структура функции маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т.д.
Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.
Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиа технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и тд.
Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т д.
Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг, разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы маркетинга

 

Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие подфункции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ, анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародвижения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация ценовой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фирмы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров

и услуг. Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зависит

от различных факторов, таких, как объем выпускаемой продукции, численность работающих, состав основных фондов, развитость организационной структуры управления и т.д. Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показателям деятельности фирмы. Наиболее часто выделяют следующие подфункции маркетинговой деятельности, которые обычно являются структурообразующими элементами функциональной организации маркетинга на предприятии: исследование маркетинга, планирование маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка нового продукта и т.д. Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь выделяют также интегрирующую хозяйственную функцию маркетинга. Суть последней заключается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей конкретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффективность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необходимого результата, т.е. обеспечивает синергетический эффект (рис. 1.11).

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию специализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых профессий в области маркетинга. По данным журнала "Деньги" (ноябрь, 1997), была выделена десятка самых популярных профессий в области маркетинга (табл. 1.10).

Таблица 1.10

Самые популярные профессии в области маркетинга

 

Место	Специалист	Зарплата, долл. США/ мес.	Функции
	Директор по рекламе и паблик рилейшнз (PR)	500-4700	Работа со средствами массовой информации (СМИ), разработка стратегий рекламных кампаний, проведение пресс-конференций, работа с агентствами, руководство работой отдела, составление рекламного бюджета
	Директор по маркетингу	1000-5300	Разработка маркетинговой политики компании, сбор и анализ информации по "брендам", исследование рынка, составление бюджета, координация работы всех направлений маркетинга, подготовка отчетов и презентаций для центрального офиса компании
	Маркетолог	800-1500	Контроль одного из направлений маркетинга
	Бренд-менеджер	800-3000	Продвижение продукта на рынке, планирование рекламных кампаний, запуск новых продуктов, определение ценовой политики, планирование и контроль бюджета по продукту, работа с материалами по конкурентам
	Менеджер по рекламе	800-2000	Работа со СМИ, планирование и размещение рекламы в рамках бюджета
	Менеджер по PR	800-3000	Работа со СМИ, проведение пресс-конференций
	Медиа-планер	700-2000	Распределение рекламного бюджета по СМИ, планирование размещения рекламы, оценка эффективности и рейтинга рекламных площадей
	Креативный директор	1600-4000	Авторский надзор за реализацией идеи рекламной кампании, руководство коллективом дизайнеров и копирай- теров, общение с клиентами
	Медиа-байер	800-2000	Закупка рекламных площадей и эфирного времени в СМИ
	Копирайтер	700-1500	Составление или характеристика слоганов, текста буклетов, подготовка материалов в СМИ с целью продвижения торговой марки

 

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных подфункций маркетинга и функции маркетинга в целом осуществляются с целью подготовки и выработки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на основе принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.

Рис. 1.11. Неинтегрирующая (а) и интегрирующая (б) функции маркетинга

 

Решение, принимаемое в какой-либо системе, может рассматриваться как подмножество альтернатив (вариантов), т.е. как ответ какой-либо задачи, тогда как принятие решения представляет собой процесс выбора этого подмножества из множества рассматриваемых альтернатив, т.е. процесс поиска ответа. В этой связи под процессом принятия решения будем понимать всю совокупность (последовательность) процедур, приводящих к решению. Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском консенсуса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потребителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых решений правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Сложность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в системе предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оптимизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальности в связи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлечения разных лиц, принимающих решение, различных служб, разных предприятий и уровней управления; связи, которые должны быть формализованы при принятии решения, являются стохастическими и обладают информационной неопределенностью; разработка и принятие решений осуществляются в условиях дефицита времени; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки решения требуется применять формализованные процедуры, например декомпозицию задач по определенным целям, что повышает затраты времени. Маркетинговое решение более правильно рассматривать как ответ, одну или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспечения устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса потребителей на товары или услуги. Структурными элементами процесса маркетингового решения являются: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В качестве цели, например, могут выступать прибыль, оборот, доля рынка, имидж. Варианты маркетинговых мероприятий обычно рассматриваются как контролируемые переменные маркетинга-микса (например, товарная политика, ценовая политика, политика

распределения, политика стимулирования сбыта и т.д.). Окружающая среда характеризуется неконтролируемыми параметрами (например, природными, макроэкономическими, конкуренции, правовыми и т.д.). В качестве результата принятия решения рассматривается степень достижения поставленных целей (например, уровень прибыльности, достижение максимума оборота или занятие большей доли рынка).

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: подготовку решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения, которое осуществляет менеджер по поручению предпринимателя или сам предприниматель. Процесс принятия маркетинговых решений — достаточно сложная и длительная по процедуре задача (табл. 1.11), которая решается с помощью теории принятия решений, системного анализа и исследования операций. Выделяют два основных направления теории принятия решений:

• теория принятия рациональных решений;

• психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает возможность ответить на вопросы, как принимать рациональные решения, какие альтернативы оптимальны. Благодаря исследованиям этого направления учеными разработана классификация решений в зависимости от классификационного признака и вида решения (табл. 1.12), а также установлены возможности системного анализа в подготовке и принятии маркетинговых решений (рис. 1.12). Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, использование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как принимают решение? Оба направления теории принятия решений находят широкое применение в маркетинговой деятельности.

Т а б л и ц а 1.11

Основные характеристики процесса принятия маркетинговых исследований

Название этапа	Характеристика операций	Ответственное лицо, принимающее решение
1. Подготовительный: осознание проблемы; формулировка научной концепции решения проблемы	Экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы. Постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели	Предприниматель, менеджер
2.Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка данных и формирование информации. Бенчмаркинг и выявление возможных стратегий действий. Оценка соответствия стратегий поставленным целям	Экономист-маркетолог
3. Принятие решения	Выбор варианта стратегии действия и его реализация	Предприниматель, менеджер
4.Контроль за реализацией принятого решения	Оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы. Анализ хода реализации стратегии, корректировки (при необходимости) стратегии	Менеджер-маркетолог, экономист-маркетолог

 

Т а б л и ц а 1.12

Классификация решений

 

Классификационный признак	Вид решений
По степени структурированности исследованной проблемы	Хорошо структурированное	Плохо структурированное	Неструктурированное
По количеству этапов реализации решения	Статические (однозначные)	Динамические (многозначные)
По уровню информированности о состоянии проблемы	В условиях определенности	В условиях риска	В условиях неопределенности
По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений	Один участник	Много участников
По содержанию	Стратегические	Тактические

 

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следующие вопросы:

• что делать (количество и качество объекта);

• с какими затратами (ресурсы);

• как делать (по какой технологии);

• кому делать (исполнители);

• когда делать (сроки);

• для кого делать (потребители);

• где делать (место);

• что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эффекты).

Рис. 1.12. Системный анализ е процессе принятия маркетинговых решений

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо

учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, параллельность, прямоточность, ритмичность, гибкость. Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетингового решения, являются применение научных методов и принципов моделирования; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Принятие

решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности. В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и суждение. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

В целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых решений необходимо соблюдать следующие условия:

• применять научные подходы и основы теории принятия решений;

• изучать влияние экономических законов на эффективность маркетинговых

решений;

• обеспечивать лицо, принимающее решение (ЛПР), качественной информацией;

• использовать функционально-стоимостной анализ, методы прогнозирования

и экономического обоснования;

• применять методы синтеза и анализа, структуризации и целеполагания;

• обеспечивать условия сопоставимости вариантов решений;

• соблюдать правовую защищенность принимаемого решения;

• обеспечивать многовариантность решений;

• использовать новейшие информационные технологии;

• внедрять эффективные системы ответственности и стимулирования.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходимо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять сравнение и выбор решения. Приведение альтернативных вариантов маркетинговых решений к сопоставимому виду необходимо осуществлять, учитывая следующие факторы:

• время;

• качество объекта;

• объем производства (сбыта);

• уровень освоенности продукции;

• метод получения информации для принятия решения;

• условия среды применения или эксплуатации объекта;

• инфляция;

• риск и неопределенность.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингового решения следует соблюдать следующие правила:

1) альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3) альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспечения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4) для повышения качества и снижения затрат следует использовать современные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.