Глава 1
Сущность туристского продукта
Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирмами, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезонных колебаний спроса обусловливает специфическое применение маркетинга.
Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработкой специального туристского продукта на рынке и ориентацией его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расширения продаж, выбором наиболее эффективных средств распространения рекламной информации.
Основной результат деятельности в туризме — это создание туристского продукта, под которым следует понимать любые услуги, оказываемые туристу, подлежащие оплате, — гостиничные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.
В широком понимании туристский продукт — это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, предусматривающее определенный набор стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу.
Туристскому продукту присущи общие характерные черты услуг:
- неосязаемость;
- изменчивость качества;
- неспособность к хранению.
Однако услуги применительно к туристскому продукту имеют некоторые особенности:
- предоставление туристских услуг характеризуется сложными взаимоотношениями между различными участниками;
- они эластичны по ценам, зависят от политических и социальных условий;
- предоставление туристского продукта осуществляется только в местах его производства;
- туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои коммерческие цели;
- на качество туристских услуг значительно влияют внешние факторы (политика государства, природные условия, международная обстановка и др.).
Приведенные особенности туристского продукта обусловливают и особенности использования маркетинга в сфере туризма.
Специфика туристского маркетинга
Специалисты в области туризма по-разному формулируют понятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских специалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.
Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три основные функции туристского маркетинга: установление контактов с клиентами, развитие и контроль.
Основная цель установления контактов с клиентами — убеждение клиентов в том, что предлагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам.
Функция развития предполагает использование нововведений в целях улучшения сервиса и максимального удовлетворения пожеланий клиентов.
Функция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации.
Успешное использование маркетинга в туризме сопровождается соблюдением следующих основных принципов.
Ориентация маркетинга на эффективное решение проблем потребителей; нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что связано с завоеванием в перспективе доли рынка. При этом должны быть соблюдены основные условия маркетинговой деятельности по срокам исполнения, ресурсами ответственности перед клиентом.
Комплексный подход в достижении целей, т.е. проведение маркетинговых исследований по анализу потребностей, прогнозированию конъюнктуры рынка, изучению туристского продукта, рекламной деятельности и стимулированию сбыта.
Максимальный учет требований рынка и целенаправленное воздействие на него, т.е. приспособление к потребностям клиентов, воздействие на их поведение и выработка предпочтительного отношения к предоставляемым услугам фирмы.
Долговременный прогноз деятельности фирмы, что обеспечит эффективную работу фирмы и адаптацию к постоянно изменяющимся условиям деятельности фирм, и четкое следование правилам и нормам социально-этического маркетинга. При этом устанавливаются нужды, потребности и желания целевых рынков при сохранении благополучия отдыха потребителей и общества в целом.
Исследование туристского предприятия, т.е. повышение культуры предприятия, которая складывается из отношений между людьми, распределения власти, стиля управления, кадрового состава, определения перспектив развития предприятия. Достигнутый уровень культуры обслуживания будет способствовать повышению эффективности работы предприятия.
