В чем польза и практичность этой формулы? Обычно первая мысль, возникающая у руководителя (собственника бизнеса) при необходимости увеличение прибыли, – нужно запустить рекламную кампанию в прессе, на телевидении, использовать рекламные щиты. На самом деле реклама воздействует только на первый коэффициент – количество потенциальных клиентов. Что в результате мы имеем? Например, вы хотите увеличить прибыль в два раза и для достижения этой цели используете только рекламу
Вы вложили деньги в рекламу, она отлично сработала, количество потенциальных клиентов увеличилось в два раза. Однако что может произойти? Представим, что у вашего администратора плохое настроение и ей абсолютно не хочется отвечать сегодня на звонки или отвечает так, что потенциальный пациент не хочет приходить к вам. Поверьте, по телефону это прекрасно слышно. Либо ваш администратор говорит: «Извините, у меня сейчас нет времени, перезвоните, пожалуйста, через 5 минут». Как вы думаете, насколько велика вероятность, что в таком случае клиент перезвонит? В результате ваша конверсия, то есть процент потенциальных клиентов, которые становятся реальными, не такая большая, какой могла бы быть.
Ваши врачи, когда лечат или проводят профилактический медосмотр, не предлагают другие услуги вашей клиники, которые будут полезны пациенту. Нет клиентоориентированной стратегии вашего центра. Скорее всего, клиент даже не знает, что одна из предлагаемых вашей клиникой (кабинетом) процедур очень эффективна в профилактике заболеваний, а врач ему о ней не рассказал. В результате средняя сумма чека становится меньше, чем могла бы быть. Это не желание врачей разговаривать с пациентами и разъяснять об услугах клиник, наносит большой вред как пациентам, так и прибыли в вашем бизнесе.
Ваш пациент пришел к вам, когда он заболел или на медосмотр. В следующий раз он придет, только когда он снова заболеет или ему понадобится справка, что может произойти и через 2–3 года, если не найдет другую клинику, о вашей клинике может и не вспомнит. В России существует статистика, что около 70 % людей посещают врача только в случае появления болезни или несчастном случае. Люди просто не знают, что заболевание в любом случае возникает через некоторое время, и на начальной стадии его вылечить намного проще и дешевле, чем когда заболевание и боль станет нестерпимой. В результате человек пришел к вам всего лишь один или два раза за год для лечения, а мог посещать вас несколько раз в год для профилактики и лечения. Получается, что частота посещений значительно снижается.
Самый очевидный показатель прибыли – ваша маржа. Обычно прайс‑лист составляется так: вы узнаете средние цены по городу и делаете свои чуть ниже среднего, чтобы за счет этого успешно конкурировать. Однако, как показывают опросы, которые мы проводили в различных мед. центрах, цена – это далеко не самый главный критерий, по которому большинство людей выбирают для себя медицинскую клинику. Прежде всего, люди ценят качество лечения и обслуживания. И так, ваша наценка оказывается не такой большой, какой могла бы быть.
Подведем итог:
Вы вложили много средств в рекламу, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов. Однако из‑за того, что уровень других коэффициентов оставляет желать лучшего, деньги, вложенные в рекламную кампанию, утекают как сквозь решето.
Предлагаю принципиально иной подход.
Например:
1. Вы решаете увеличить количество потенциальных клиентов всего на 15 %. Это совершенно реально сделать с помощью рекламы: раньше о вас узнавали 100 человек, теперь узнают 115.
2. Вы проводите обучение работе с клиентами для ваших администраторов, и любой человек, который к вам зайдет или вам позвонит, сразу поймет, что тут работают профессионалы. Если администраторы будут знать, как правильно говорить по телефону, как встречать пациентов и т. п., то вашу конверсию можно будет увеличить примерно на 15 %.
3. Вы провели обучение и для ваших врачей. Либо просто сделали какие‑то напоминания, афишетки на стойке у администратора и на рабочем месте каждого врача, что есть вот такая услуга – воспользуйтесь ею. Например, вы даете на нее в течение этого месяца скидку. В результате человек не только лечится, но и идет на консультацию к другому специалисту и делает какие-то процедуры. Таким образом, достаточно просто вы можете увеличить на 15 % ваш средний чек, и увеличивается удовлетворение от вашего центра.
4. Человек к вам пришел, вылечил заболевание и ушел. Через какое‑то время он про вас забыл, да и вы про него уже вряд ли думаете. В следующий раз вы его увидите, только когда он снова заболеет, то есть в лучшем случае через год или два. Однако можно сделать смс‑рассылку или звонок всем вашим клиентам и в честь дня рождения клиники предложить пройти бесплатный профилактический осмотр специалиста. Вполне естественно, что какой‑то процент людей к вам придет и у кого‑то из них выявится потребность в лечении. Они воспользуются вашими услугами, потому что зачем им уходить сейчас, если они уже выделили время и пришли к врачу. Таким образом, вы увеличите частоту посещений на 10–15 %.
5. Что касается увеличения маржи, то здесь все еще проще. Поднимите все цены в прайс‑листе на 10–15 %. Многие боятся это делать, чтобы не отпугнуть клиентов, но напрасно. Далее мы рассмотрим вопрос, как повысить цены и при этом не растерять клиентов.
6. Теперь мы можем подсчитать. Перемножив между собой все коэффициенты, которые легко увеличили на 15 %, мы получаем рост прибыли в два раза. Вы получили это, приложив немного усилий и не затратив значительных финансов. Невероятно, но это так.
