Поскольку реклама предназначена для самых различных групп потребителей и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее непросто.
Рекламу можно разделить на восемь основных групп.
Например, п о способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую».
«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.
«Мягкая» реклама имеет цель не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.
По направленности на аудиторию различают рекламу потребительских товаров (для личных нужд) и бизнес-рекламу (рекламу оборудования и услуг в сфере производства).
По каналам распространения выделяется
печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, визитки и т. д.),
газетно-журнальная реклама,
радиореклама,
телереклама,
кинореклама,
наружная реклама (знаки, указатели, щиты),
реклама на транспорте,
прямая почтовая реклама,
реклама через сеть Интернет.
По целевому назначению аудитории различают следующие виды рекламы:
- реклама товаров и услуг, способствующая улучшению сбыта;
- реклама идей;
- коммерческая реклама (она направлена на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем);
- некоммерческая реклама (не ставит своей целью получение прибыли);
- реклама – действие, т. е. реклама, побуждающая клиента к совершению определенного поступка – покупки и т. д. Для этого в газетах и журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара. Нередко эти купоны вплетаются в рекламный текст. Часто встречается такая разновидность подобной рекламы, как заказы товаров по почте.
1. Заполните следующую таблицу, дав характеристику каждому виду рекламы.
| Вид рекламы | Характеристика рекламы |
| Рациональная (предметная) реклама | |
| Эмоциональная (ассоциативная) реклама | |
| Рационально-эмоциональная реклама | |
| Имиджевая реклама | |
| Стимулирующая реклама | |
| Реклама стабильности | |
| Внутрифирменная реклама | |
| Реклама в целях расширения сбыта | |
| Информирующая реклама | |
| Увещевательная реклама | |
| Сравнительная реклама | |
| Напоминающая реклама | |
| Подкрепляющая реклама | |
| Превентивная реклама | |
| Реклама с обратной связью | |
| Реклама без обратной связи | |
| Международная реклама | |
| Национальная реклама | |
| Региональная реклама | |
| Реклама местного значения | |
| Характеристика рекламы | |
| реклама, распространяемая среди потребителей, проживающих в определенном городе или районе | |
| направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. | |
| реклама, направленная на предоставление информации о фирме и ее продукции, ее характеристиках, достоинствах, нововведениях (применяется при выводе товара на рынок с целью информирования потенциальных покупателей) | |
| используется для быстрого продвижения нового продукта на рынок или в течение кампании по продвижению товара. Это – краткосрочная кампания. Она должна разъяснять отдельные детали проводимой кампании, особенно если нужно отвлечь потребителей от товаров конкурентов и подчеркнуть преимущества в цене. Реклама должна соответствовать концепции продвижения, быть информативной, но краткой, наглядной и доступной. | |
| убеждает покупателя купить именно данный товар или услугу (применяется на этапе стремительного роста продаж – этапе роста – с целью подтолкнуть потребителей к покупке) | |
| реклама, распространяемая на отечественном потребительском рынке | |
| вызывает воспоминания. Она наводит на мысль, обращается к чувствам, эмоциям, подсознательно воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук. | |
| направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней подчеркиваются основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами и услугами. | |
| реклама, распространяемая на зарубежных рынках | |
| это виды рекламы, предполагающие наличие непосредственного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией | |
| информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертежи или рисунки для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами | |
| направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке | |
| реклама, целью которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара, услуги, фирмы на рынке и их характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж – этапе зрелости) | |
| основана на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а чаще всего и является, весьма остроумной и изощренной. В рекламных сообщениях сравнивают с «обычным» товаром, например, стиральным порошком | |
| призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. (Она применяется на этапе упадка) | |
| реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность | |
| реклама, распространяемая в определенной области, регионе | |
| реклама в средствах массовой информации, а также все виды наружной рекламы. | |
| Огромное количество рекламных сообщений (абсолютное большинство) представляют собой комбинацию рациональной и эмоциональной рекламы | |
| ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что, если каждый сотрудник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средствами внутрифирменной рекламы являются фирменные газеты, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников |
Дополнительно можно выделить торговую и потребительскую и социальную рекламу.
Торговая реклама направлена на продажу товара в магазин, а потребительская – продает товар из магазина.
Торговая реклама предназначена для оптовиков и распространителей товара, а потребительская – для конечного потребителя товара.
Социальная реклама нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральных, общественных стимулов. Она содержит такие лозунги как «Позвоните родителям», «Берегите лес» и др.
Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько покупателей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить.
Проведение рекламной кампании имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, понятной и доходчивой, по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет убедить потребителя изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
2. Заполните следующую схему, систематизировав виды рекламы по предложенным признакам.
3. Сравните коммуникационные стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя и укажите направления воздействия производителя, оптовых торговцев и потребителей с помощью следующих словосочетаний.
Маркетинговая деятельность производителя
Маркетинговая деятельность продавца
Спрос
Маркетинговая деятельность производителя
Спрос
Рис. 1Стратегия проталкивания товара
Рис. 2 Стратегия привлечения потребителя
