Типы поведения потребителей.

Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.

Рис.1 Типология потребительского поведения
Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.
При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.
В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.
Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.
Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.
Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.
Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы, которые в той или иной мере влияют на определённый круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые из них в следующей главе.
Иррациональное потребительское поведение противоположно целе-рациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек (получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «Что-то на меня нашло…»
Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.
Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огонь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.
Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.
Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».
Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию».