Организация и контроль маркетингового управления на предприятии
Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.
Основные организационные структуры маркетинга
Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга.
Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях: [15]
- функциональная;
- товарная;
- рыночная;
- региональная.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.
Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.
Товарная организация службы маркетинга предполагает разделение по отдельным товарным и товарным группам.
В такой организации по каждому виду товаров имеется свой управляющий с штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличается друг от друга, а объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару. Сильные и слабые стороны приведены в таблице.
Товарно-функциональная организация службы маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали - функциональное подчинение.
Рыночная организация службы маркетинга предполагает разделение маркетинговых служб по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.
Рыночная организация службы маркетинга эффективна, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на множестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.
| Слабые стороны рыночной организации: | ||||
| Низкая степень специализации работы отделов службы. Вероятность дублирования функций. Отсутствие глубоких знаний о товаре. | ||||
Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга (иногда ее называют регионально-функциональная организация).
Региональная структура службы маркетинга
Если предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы. Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы).
