Советы по брендированию для стартапов от Томаса Гэда

Ольга Карпенко 18 Февраля 2013 155

Источник: https://ain.ua/sovety-po-brendirovaniyu-dlya-startapov-ot-tomasa-geda

Брендинг — это, как правило, далеко не первая задача, над которой задумываются технологические стартапы, но сейчас самое время изменить такой подход, считает Томас Гэд, шведский маркетолог и теоретик маркетинга, автор слогана Nokia — Connecting people и книги «4D-брендинг». В пятницу Томас прочитал в Киеве мастер-класс, одна из секций которого касалась брендинга и позиционирования для технологических стартапов.

Редакция AIN.UA предлагает основные тезисы его презентации, советы о том, на что обращать внимание при работе с брендом стартапа.

Сформировать бренд для стартапа важно как можно раньше. Во-первых, это позволит презентовать свой проект с лучшей стороны, во-вторых, сильный бренд поможет вам, если вы работаете в сфере технологий — вы получите возможность нанимать лучших технарей в своей области. В-третьих, вам нужен бренд, чтобы привлечь первых покупателей, на которых вы проверите свой продукт.

Я сам являюсь акционером и сооснователем стартапа. Quickable — это приложение для электронной торговли, доступное на Android и iPhone, которое скоро выходит для BlackBerry. Я сам многому учусь на этом опыте. И мой основной совет: займитесь брендингом для стартапа так рано, насколько это только возможно.

Сегодня происходит жесткая конкуренция идей. Многие стартапы из Пало-Альто или Кремниевой долины говорят, что если они выходят с определенной идеей, они знают как минимум еще 3-4 людей, которые одновременно разрабатывают ту же концепцию. Основная конкуренция проходит, как правило, на стороне продукта. Но, если вы занимаетесь своим брендом, параллельно работая над продуктом, и кто-то вдруг выйдет с похожим решением, вам не обязательно будет сразу же сворачивать проект.

Интересно, что в фармацевтической отрасли, с которой я работал в прошлом, пациенты часто хотят иметь дело с тем же брендом лекарства, которое использовали ранее. И для стартапов это тоже может сработать.

В цифровой среде продукты сейчас разрабатываются намного быстрее, это значит, что одновременно может возникать больше сервисов. К примеру, мы свой продукт — достаточно сложное приложение, с интеграцией с Facebook Twitter, делали 8 месяцев. Это короткий срок. Раньше это заняло бы 2-3 года. Это означает, что ваши конкуренты могут запустить аналогичный сервис за меньшее время. А бренд даст вам преимущество.

Сейчас можно работать над брендом и стратегией бренда одновременно с началом разработки и получить готовый продуманный бренд уже к запуску продукта. У вас две «ноги» — продукт и бренд, зачем прыгать на одной, когда можно твердо встать на обе?

Еще один момент в том, что сейчас ключевым моментом для вашего стартапа является не разработка сама по себе, а набор критической массы пользователей, как можно скорее. Это станет свидетельством жизнеспособности вашего проекта и поможет привлечь средства. И это также важная причина как можно раньше заняться брендингом.

Для создания бренда стартапа крайне важен пользовательский опыт. Я бы хотел также спросить у вас: сколько приложений вы сейчас используете на смартфоне? Мы загружаем множество приложений, но используем далеко не все из них. Почему? Это очень интересный момент. И это ключевой момент для работы над брендом стартапа. Почему мы не используем многие из загруженных приложений и почему многие стартапы в конце-концов терпят неудачу? Потому что они очень мало знают о пользователях. В брендинге для стартапов множество советов, которые работают и для других областей, но этот — самый важный. На ранней стадии пользователи должны решить, нравится им ваш продукт или нет. Если он им не понравится, он не взлетит. То есть, много пользователей могут загрузить ваше приложение, и вам будет казаться, что это круто. Но на самом деле, это ничего не будет значить.

Почему Nokia до сих пор существует как бренд? Она очень сфокусирована на пользовательском опыте и пользовательских интерфейсах. Когда мы думали о бренде для Nokia, Ericsson была основным конкурентом, особенно в сфере инфраструктуры (2G, 3G). И я тогда предложил сфокусироваться на пользовательском опыте. Ведь для того, чтобы оценить качество инфраструктуры, нужно быть инженером, так что лучше сосредоточиться на пользовательском интерфейсе, который все время на виду. Стараться конкурировать не на уровне инфраструктуры, которую «никто не видит», а на уровне пользовательского опыта. И тогда появилась идея Connecting people, поскольку Nokia — это телефоны для людей, не только для технарей. Но Connecting people — это слоган не только о телефоне, он говорит о всей инфраструктуре, о том, как работает мобильная связь и интернет.

Это происходило достаточно давно, но умение фокусироваться на пользовательском опыте важно до сих пор. Речь не о том, чтобы перед работой над проектом вы просто поговорили с парочкой своих друзей, или же провели поверхностное исследование своей потенциальной аудитории, сконцентрированное преимущественно на ее размере. Я говорю о другом. О глубоких интервью с пользователями, о том, что нужно изучить их поведение, мир в котором они живут, ситуации, в которых они используют продукты. Эти вещи исследует бизнес-антропология, это похоже на исследование племен в Африке, их уклада жизни, их привычек, глубокое знание о том, как люди думают, ведут себя, как они смотрят на мир. И когда это сделано качественно, это очень поможет в создании продукта и бренда. Поможет отточить не только вашу основную идею, но и расставить приоритеты.

Мы почему-то все уверены, что знаем своих покупателей, но это ничто иное, чем самоуверенность. Рассмотрим пример Instagram, купленный Facebook за $1 млрд. Интересно, что ребята из Instagram начинали работу с сайта для любителей виски, где они могли общаться с другими ценителями. На сайте было доступно множество функций, и одной из самых популярных была функция публикации и оценок фото. Каждый стремился выложить фото себя с бутылкой виски и расшарить его по сети. Так появилась идея Instagram. И эта команда использовала деньги инвесторов, которые должны были пойти на развитие сайта о виски, для нового фото-сервиса. Инвесторам они об этом не сказали, но я не думаю, что в результате инвесторы очень расстроились. Интересно: наверное, самое успешное мобильное приложение в мире появилось именно благодаря наблюдению за поведением пользователей.

Когда вы запускаете приложение, чтобы привлечь множество покупателей, вы должны предлагать его бесплатно, чтобы набрать больше пользователей. С другой стороны, вы должны зарабатывать деньги. Так что вы должны задуматься о том, как перейти от freemium к premium, как вводить платные сервисы. Первый совет: прежде чем вы решите, что платно, а что бесплатно, создайте продукт полностью. Протестируйте продукт у пользователей. Бета-тестирование очень важно, лучше проводить его подольше, около 3-6 месяцев. Обязательно спрашивайте пользователей индивидуально, сколько бы они заплатили за ту или иную функцию. После тестирования в группе, которая имеет полный доступ к продукту, протестируйте на свежих пользователях, предложите им «меню» — бесплатные и платные возможности.

Рассмотрим пример Spotify. У них сейчас 20 млн пользователей, из которых 5 млн платит 10 евро в месяц за подписку. И этот бренд базируется полностью на пользовательском опыте. Они глубоко исследовали поведение своих пользователей. И выяснили, что большинство хочет получить постоянный и быстрый доступ к музыке, но не так как в iTunes, где нужно загрузить и заплатить за трек. Они долго тестировали приложение на разных группах пользователей, чтобы понять, какая именно модель freemium будет жизнеспособной. Во время исследования аудитории они поняли, что в этом сервисе должны быть платные функции, хотя и не предполагали, что доля платящей аудитории будет такой высокой.

Если хотите создать успешный бренд — изучите ваших пользователей. Это правда работает. Еще несколько советов: вы должны отстроиться от бренда конкурентов, установить цену в приемлемом диапазоне (на новом рынке пользователи будут менее чувствительны к цене) и создать для пользователей возможность очень простого входа в сервис, одновременно с барьерами для выхода.