Кылышпаева Бибигуль Хамитовна 4 страница

Тұтынушының жауапты реакциясы

 

Бұл кестеде маркетингтің қозғаушы факторлары және басқа қоздырғыштар тұтынушы саласының «қара жәшігіне» еніп, сұранысты тудырады.

 

Өнеркәсіптік саладағы тауарларды сатып алатын тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін негізгі факторлар.

2. Ұйымның ерекшелік факторлары   1. Ұйымның мақсаттары 2. Саяси құрылғылар 3. жұмыстың әдістерін қабылдау 4. Ұйымдық құрылым Ішкі ұйымдық жүйелер

 

1. Сыртқы жағдай факторлары 1. Алғашқы сұраныстың деңгейі 2. Экономиканың болашағы (перспективы) 3. Қарыз алудың құны (бағасы) 4. Материалдық-техникалық жабдықтаудың шаралары 5. Ғылыми техникалық прогресстің қарқыны 6. Саяси жаңалық және кәсіпкерлік қызметті реттеу аймағындағы тенденциялар 7. бәсекелестіктің іс-қимылы

 

1, 2 - фирмалар

Сатып алушылар

3, 4 - адамдар

3. Тұлға аралық қатынастардың факторлары 1. Өкілеттілік (полномочие) 2. Мәртебе 3. Басқа біреулердің орнына өзін қоя білу 4. сендіре білу

 

4. Тұлғалық жекешелік ерекшеліктердің факторлары 1. Жасы 2. Табыс деңгейі 3. Білімі 4. Қызмет бабы 5. Тәуекелділікке бару дайындығындағы тұлғаның типі

 

Ашылған (развернутая) модель

Тұтынушы санасының «қара жәшігі»
Тұтынушының мінездемесі	Тұтынушы ның шешім қабылдау процесі

 

 

Маркетингтің қозғаушы факторлары	Басқа қоздырғыштар
Тауар, баға, әдістер, тарату, өткізуді ынталандыру	Экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси, мәдени

 

Тұтынушының жауапты реакциясы

Тауарларды талдау, марканы таңдау, дилер таңдауы, сатып алу уақытын таңдау, сатып алу объектісін таңдау

 

Негізіне бұл факторлар нарық қызметкерлері жағынан бақылауға көнбейді. Бірақ оларды есептеу қажет.

 

Мәдени реттіліктің факторлары Мәдениет, субмәдениет, әлеуметтік жағдай

 

Әлеуметтік факторлар Референттік группалар, отбасы, рольдер мен мәртебелер.

САТЫП АЛУШЫ

 

 

 

Тұлғалық факторлар Отбасының өмірлік циклінің жасы мен этаптары, айналысу қызметі, экономикалық жағдайы, өмір сүру бейнесі, тұлғаның типі және өзі жайында көрінісі

 

Психологиялық факторлар Мотивация, қабылдау, игеру, сендіру, қарым-қатыныс.

 

Дәріс 6. Нарықты сегменттеу

1. Нарық түсінігі және тауарлы нарықтың классификациясы

2. Нарықты сегменттеу принциптері, критерийлері

3. Нарықтағы тауарды позициялау, орналастыру

4. Нарық көлемділігі және нарықтағы үлес түсінігі

Нарық – тұтынушы мен өндірушінің кездесетін орны. Соның ішінде тауар нарығы – бұл экономикалық байланыс жүйесі. Көбінесе байланыс шығарылған тауарладың өндіруші мен тұтынушы арасында және өндіруші топтар ішіндегі, тұтынушы топтар ішіндегі байланыс. Сонымен, тауар нарығы салалық бәсекелестер механизмі арқылы ұлттық нарықты қарастырады.

Классификациялық белгісі:

1. Мемлекеттік шаруашылық құрылымына байланысты келесі нарықтар белгілі:

§ өндірісі дамыған мемлекет нарығы

§ шикізат-экспортер мемлекет нарығы

§ натуралды-шаруашылық мемлекет нарығы

2. Табыс деңгейіне байланысты:

§ Төмен

§ Орта

§ Жоғарғы деңгейде

3. Территорияның қамтуына байланысты:

§ Ішкі

§ Ұлттық

§ Регионалдық

§ Әлемдік

4. Тауар және сала бойынша:

§ Негізгі және көмекші құрал-жабдықтар

§ Ауыл шаруашылығы

§ Білім, денсаулық салалары

5. Қоғамдық өндіріс сферасы:

§ Материалдық өндіріс құралдары

§ Рухани тауар нарығы

6. Соңғы тұтынушыға байланысты:

§ өндіріс тауар нарығы

§ тұтыну тауар нарығы

7. Пайдалану мерзіміне байланысты:

§ Қысқа мерзімді

§ Ұзақ мерзімді

8. Нарықтық ұйымдастырылу мерзіміне байланысты:

§ әлемдік нарық

a) ашық

b) жабық

§ ішкі нарық

a) көтерме

b) бөлшек

Көлеміне байланысты нарық келесідей бөлінеді:

· Сегменттерге

· «нишаға – ұяшықтарға»

· нарық көздеріне

Нарықты сегменттеуде келесі критерийлерді (таңдау жолын) қарастырады:

1. пайдалылығы

2. бақылануы

3. қорғаулылығы

4. өлшемділігі

5. негізгі бәсекелестер нарығымен сәйкестігі

6. ауқымдылығы

7. перспективтілігі

Сегменттеу принциптері:

1. Географиялық тұрғыдан (ауа райы, климаты, территориялық аумағы, тығыздылығы, т.б.)

2. Демографиялық тұрғыдан (жасы, діні жынысы, табыс деңгейі, білім деңгейі, жанұя, т.б.)

3. Психографиялық тұрғыдан (қоғамдық класстарға бөліну, тұлға түрі, өмір сүру деңгейі)

4. Мінез-құлқы тұрғысынан (тұтынушының тауарға көз қарасы, неге олар тауарды алады?, тауарға деген адалдығы)

Ең жоғарғы пайда беретін нарықты – мақсатты нарық деп атаймыз. Оны қамту стратегиялары:

1. Дифференциалданған – ерекше. Бұл стратегияны пайдаланғанда әр нарық сегментіне ерекше маркетингтік бағдарлама құрамыз. Мысалы, Қазақстан Республикасында 14 сегмент анықталған. Оған 14 маркетингтік бағдарламаны жасаймыз.

2. Дифференциалданбаған – жалпы. Бұл стратегияны пайдаланғанда барлық нарық сегментіне бір ғана маркетингтік бағдарламаны қарастырамыз.

3. Шоғырланған – бұл стратегияда нарықтың көзіне, нишаға, сегментке, «4Р» саясатын шоғырландырамыз.

Нарықты сегменттеудің кезеңдері:

1. Тұтынушы талаптарын анықтау.

2. Сегменттеу белгілерін немесе критерийлерін қалыптастыру.

3. Нарықтың мақсатты сегменттерін талдау

4. Нарықта тауарды орналастыру – позициялау

5. Маркетинг бағдарламасын жасау

Жалпы маркетингте көп әскери сөздерді қолданамыз. Стратегия, тактика, позиция, разведка, т.б.

Тауарды позициялаудың екі жолы бар:

1. Нарық үлесіне күресіп, тауарды бәсекелестің жанына позициялау.

2. Нарықта жоқ тауарды шығару

Нарық сыйымдылығы және нарықтағы үлесі – бұл саналатын маркетингтік көрсеткіштер. Нарық сыйымдылығы - өткізілген, өндірілген тауар көлемі. Мысалы, Қазақстан нарығының нарық сыйымдылығы = Қазақстанда өткізілген тауар көлемі + импорт көлемі – экспорт көлемі.

Сату саласында: Нарық сиымдылығы = өткізілген тауар көлемі + импорт көлемі – экспорт көлемі

 

Дәріс 7. Маркетинг жүйесіндегі тауар. Дәріс 8. Маркетингтегі тауар саясаты

1. Тауар және оның топтастырылуы

2. Тауардың ассортименттік тұжырымдамасы

3. Жаңа тауардың мәні және оның өңдеу кезеңдері

4. Тауардың өмірлік цикл тұжырымдамасы, оның кезеңдері

5. Тауардың бәсекеге қабілеттілігі, оны анықтау критерийлері және көтеру жолдары

6. Тауар белгісінің тәжірибесі және орамалау түсінігі

Тауар – фирманы бағыттап, нарыққа ұсынатын өнім, тауарлар және қызметтер жиынтығы.

Ф. Котлер бойынша анықтамасы: Тауар – қажеттілікті қанағаттандыра алатын және көңіл аудару мақсатымен нарыққа ұсына алатын қолдану немесе ұсыну. Бұл физикалық объект, орын, ұйым, идея бола алады. Фирма өз өнімін үш түрлі жолмен айқындауы қажет:

1. Нақты өнім

2. Кеңейтілген өнім – техникалық, сервистік қызметті талап ететін өнім.

3. Жалпылама өнім – бұл тұтынушының арманындағы тауар.

Сонымен, өндіру тауарлары – бұл шикізат, материалдар және құрал-жабдықтар, т.б. Тұтыну тауарлары тұтынушының талабына байланысты келесіге бөлінеді:

Сұранысқа байланысты:

1. Күнделікті тауар

2. Престиждық тауар

3. Эксклюзивтік тауар

Қызметтер екіге бөлінеді:

1. өндірістік

2. тұтыну

Қызметтің келесі ерекшеліктері бар:

1. услуги не осезаемые

2. услуги не могут храниться

3. услуги и их производитель не отделимы.

Тауар саясатында тауар ассортименттік түсінігі ерекше орын алады. Өнім немесе тауар ассортименті кеңдігімен (ассортименттік топтардың санына қарай), тереңділігімен (әр ассортименттік топтардағы позициялар санына байланысты), салыстырмалылығымен сипатталады. Мысалы, фирма «Рахат» өнімдері (шоколад, мармелад, печенье, т.б.) – кеңдігі, ал шоколадтардың 100 позициясы бар, маркетолог 101 позициясын шығаруы керек – тереңділігі, Қостанай, Москва – салыстырмалылығы.

Тауарлық ассортименттік стратегиялар:

1. Синергизм стратегиясы – бір-бірін толықтыру стратегиясы.

2. Каннибализм стратегиясы – бір-бірін ауыстыру стратегиясы.

3. Тауарлы дифференциация

4. Тауарлы мамандандыру

5. Диверсификация – нақты тауардан басқа тауар түрлерін шығару, фирма «Беккердің» тәжірибесі.

Диверсификация екі стратегияға бөлінеді:

· Дивергенция - әр түрлі техникамен бір тауар шығару

· Конвергенция - әр түрлі тауарлар бір техникамен шығарылады.

6. Тауарлы тікелей интеграция (Тұран Әлем банкінің тәжірибесі)

Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ) – бұл тауардың нарықтағы болатын уақыты. Бұл концепцияны 1965 жылы белгілі АҚШ ғалымы Теодор Левитт жариялады.

ТӨЦ 4 кезеңнен тұрады:

1. нарыққа шығу кезеңі

2. өсу кезеңі

3. жетілу кезеңі

4. құлдырау кезеңі

ТӨЦ концепциялары әр түрлі қисықтармен сипатталады. Тауарға байланысты, өткізу көлеміне байланысты, нарыққа байланысты.

Басқа ТӨЦ қисықтарының түрлері:

1. Классикалық немесе «БУМ» қисығы

2. Қызығу қисығы

3. Ұзақ қызығу қисығы

4. Мерзімдік немесе мода қисығы

5. Тұрып кету қисығы

6. Айдарлық қисығы

7. «Ностальгия» қисығы

8. Қайталанған циклді қисығы

(Бұл қисықтардың сипаттамасы және суреттері Романовтың А.М. кітабында берілген.)

Кейбір ғалымдар ТӨЦ сипаттағанда реанимация кезеңі және жаңа тауар шығару кезеңі бар дейді немесе әр кезеңді екіге бөлу стратегиясын ұсынады. Мысалы, жаңа ғана нарыққа шығу, толық нарыққа шығу. Әр кезеңді оның ерекшелігін және қолданылатын стратегияларды Есимжанованың кітабынан қарастыруға болады. Мысалы, өсу кезеңінде келесі стратегияларды пайдалану керек:

1. Жаңа тауарлардың сапасын жетілдіру

2. Нарықтың жаңа сегментіне кіру

3. Жарнаманы күшейту.

ТӨЦ концепциясына негізделіп, тауар ассортиментін әр түрлі топтарға бөлуге болады: негізгі тауар, қолдаушы тауар, жаңа тауар, нарықтағы кедендік тауар және т.б.

ТӨЦ кезеңдерінің сипаттамасы:

ПАРАМЕТРЛЕРІ	ЕНГІЗУ	ӨСУ	КЕМЕЛДЕНУ	ҚҰЛДЫРАУ
Сұраныс	Төменгі деңгейде	Жоғарғы қарқынмен өседі	Тұрақтанады, төмендей бастайды.	Бірден құлдырайды.
Бәсеке	Мүлдем жоқ, фирма монополист	Бәсекелестер пайда бола бастайды, бәсеке төмен	Бағалар төресі, формаса бар, мықты	Бәсекелестік күрестен шығу жолдарын іздеу
Маркетинг стратегиясы	Дифференциациялау	Дифференциациялық немесе төмен шығындар	Төмен шығындар	Дифференциациялық немесе диверсификациялық
Баға саясаты	Жаңа тауардың нарыққа енуі үшін «қаймағын қалқып алу» стратегиясын қолдану	«Қаймағын қалқып алу», нарықтағы лидерлеу, икемді бағалар, бағалар дифференциациясы	Бағаларды ажырату, икемді баға, психологиялық жеңілдіктердің икемді жүйесі	«Зиянды лидер» саясаты, сырғымалы, төмендеуші, түсіндірілген бағалар
Пайда	Пайда жоқ немесе аз мөлшерде	Пайда өседі	Пайда тұрақтанады немесе төмендей бастайды	Пайда төмендейді
Тауар өткізу көлемі	Нашар өсу байқалады	Жылдам өсу	Тұрақтанады	Қысқарады
Тауар өткізу арналары	Бар арналарды жетілдіру және жаңа арналарды құру	Өткізудің тиімді арналарын қолдану	Барлық мүмкін болатын арналарды қолданып, өткізуді интенсификациялау	Өткізу арналарының кейбір бөліктері
Жарнама	Ақпараттандырушы жарнама	Шабуыл жасаушы, сендіруші	Интенсивті, қолдаушы	Еске салушы жарнама

Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша шешім ТӨЦ-ң төмендеу немесе енгізу кезеңдерінде қабылдануы мүмкін. Бұл кезеңде төмендегідей факторлар ескерілуі қажет:

· өндірістен алынатын өнімнің өткізу көлемінің төмендеуі;

· осы өнімнің нарықтағы бөлігінің қысқаруы;

· осы өнім есебінен табылатын пайданың шығындарды жаппауы;

· сұраныс құрылымының, сән және адам құндылықтарының өзгеруі;

Өнімді өндіріс бағдарламасына енгізбеу туралы шешімді экономикалық көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары арасындағы байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.

Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау

Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауардың ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып отыруы керек. Жаңа тауарға жаңа принципті қажеттіліктерді қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары жатады.

Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңалық енгізу және жаңартпасы. Модификация (жаңғыртып, жетілдіру) – бұл тауарлар сипаттамасының сапалық және физикалық өзгерісі.

Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай жағдайлар жатады:

· тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының (материал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруі;

· тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы) өзгеруі;

· тауарды таңбалаудағы (тауар белгісі, символы) өзгерістер;

Жаңа енгізулер – ол фирмада бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім.

Инновациялық тауар – бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы түпнұсқадағы тауар.

Жаңа тауарды жоспарлау кезеңдері:

1. ИДЕЯЛАРДЫ ІЗДЕУ – функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді қолдану арқылы жүзеге асырылады.

· Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға жататындар: мәселелерді талдау (тауарды қолдануға байланысты болатын мәселелер) және морфологиялық талдау (өнім шығуын және оларды шешудің балама жолдарын белгілеу).

· Шығармашылық әдіс түйсік пен бейнеге негізделеді. Оған жататындар: «ми шабуылы», 635 әдісі.

2. ИДЕЯЛАРДЫ ТАҢДАУ. Бұл кезеңде барлық идеялар іріктеліп, фирма ресурстарына, сондай-ақ мүддесі мен мүмкіндіктеріне қайшы келетіндері тізімнен алынып тасталады. Фирманың қаржылық және өндірістік мүмкіндіктеріне сай идеяларды, олардың техникалық дамуын сарапшылар немесе жаңа тауар комитеті жүзеге асырады.

3. ТҰЖЫРЫМДАМА ЖАСАУ ЖӘНЕ ТЕСТІЛЕУ. Өнімді өндірудің бастапқы кезеңінде тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында оған тауар тұжырымдамасының тесті ұсынылады. Ол жазбаша сипаттама, ауызша түсінік, жобалар мен безендірулер, прототиптерді жасау түрінде болуы мүмкін.

4. МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСЫН ЖАСАУ. Мұнда нақты мерзім ішіндегі мақсатты нарықтың құрылымы мен көлемі, сату көлемі, нарық бөлігі, пайда және маркетингке кеткен шығындар көрсетілген маркетинг жоспары жасалады.

5. ЭКОНОМИКАЛЫҚ САРАПТАМА. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға, инвестиция, фирма мен оның бәсекелестерінің нарықтағы бөлігі сияқты көрсеткіштер талданады және тәуекелділік болжанады.

6. ЖАҢА ӨНІМДІ ЖАСАУ КЕЗЕҢІНДЕ тауар идеясын физикалық қалыпқа ендіреді, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын және өндіріс әдістерін анықтау, сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу болып табылады.

7. СЫНАУ МАРКЕТИНГІ. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму жағдайларын бақылап отыру. Оның мақсаты – тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың маркетингтік қызметін таңдау.

8. КОММЕРЦИЯЛЫҚ ӨТКІЗУ – дегеніміз марккетинг жоспарының іске асуын және өнімнің жалпы ауқымда өндірілуін білдіреді. Коммерциялық өткізу ТӨЦ-тің енгізу сатысының мерзіміне сәйкес келеді.

 

Дәріс 9. Маркетингтің баға саясаты

1. Баға түрлері, оның функциялары және оған әсер етуші факторлар

2. Баға белгілеудің стратегиялары, мақсаттары және әдістері

3. Бағаны қалыптастыру тәсілдері

4. Баға жеңілдіктері

Баға - өзінің макро, микро экономикалық жағдайында объективті нарықтық факторлармен өндірістің белгілі бір шарттарымен нарықта тауарды өткізу жағдайларымен анықталады және мемлекеттің әлеуметтік экономикалық саясатын бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі – барлық шығатын шығындарды жаба отырып пайда табу. Баға – нарық реттеушісі. Ол тауарлардың нақты түрлерін өндіріске мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді немесе ұлғайтады. Осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына тікелей немесе жанама әсер етеді.

Бағаға әсер ететін негізгі факторлар:

1. өндіріс шығындары – көбінесе мемлекеттің экономикалық жағдайына және салалық орташа өзіндік құнды бейнелейтін өндірістің қоғамдық шығындарына байланысты.

2. сұраныс – нарықтың экономика жағдайында сұраныс нарықтық бағаның өзгеруіне әсер ететін негізгі фактор.

Бағалардың бейімделуі мынандай тәсілдерді қолдану негізі жүргізіледі:

1. Иілімді баға белгілеу – бағаны саудаласу арқылы қою. Зергерлік дүкендер, автомобиль дилерлері, «бүрге базарлар», жылжымайтын мүлік брокерлері, антиквариат сатушылары осы саясатты жиі қолданылады. Жасалған мәміленің тиімділігіне қарайә сауда қызметтеріне комиссиондық сыйақы төленеді.

2. Дисконттар – бұл тауар бағасының жеңілдігі. Мысалы, мейрамханада ішілген шараптардың алғашқы екі рюмкасы қойылған баға бойынша төленеді. Ал үшіншісі – тегін беріледі.

3. Психологиялық баға – оны қолдана отырып бағаларды жасанды түрде көтеруге болады.

4. Базалық бағалар – көбінесе дискриминациялық бағаларды қолдану арқылы түзетіледі.

5. Жеңілдетілген бағалар – олар бағасы кемітілген, тауарларды сатудан қолданылады, сондай-ақ клиенттердің назарын аудара отырып, арзандатып сатудың уақытша шарасы ретінде қолданылады.

Әлемдік тәжірибеде бағалық жеңілдіктердің 30 түрі танымал. Олардың ішінде жиі қолданылады:

1. Сконто

2. Бонустық

3. прогрессивті жеңілдіктер

4. маусымдық жеңілдіктер

5. функционалдық (делдалдық)

6. арнайы

7. жасырын

8. зачеттер

9. дилерлік

10. қарапайым

11. клубтық

12. экспорттық

Баға анықтаудың екі жолы бар:

1. Қаржылық

2. Маркетинг – соңғы тұтынушының тілегімен анықталады.

Баға келесі көрсеткіштерге байланысты:

1. өмірлік цикл кезеңдері

2. тарату арналарының деңгейі

3. баға таратылған нарық сегменті

4. сервис, қызмет көрсету деңгейі

Бағаны таңдауға әсер ететін сыртқы факторлар:

1. Тұтынушылар – оның типологиясы экономикадағы сатып алушылар және апатикалық сатып алушылар, этикалық.