і визначення прийнятної форми роботи з ними

Як вже було сказано, туристичне підприємство має в своєму арсеналі достатнє різноманіття каналів збуту і способів організації їх побудови. Воно може здійснювати свій продаж самостійно, відкриваючи представництва в різних регіонах країни або за кордоном, приймаючи в свій штат агентів або укладаючи агентські угоди з іншими юридичними липами. Незалежно від того, чи буде збутовою канал будуватися за принципом корпоративної ВМС або договірної.

Доцільно виділити наступні критерії вибору посередників для каналу збуту:

□ професіоналізм і наявність досвіду роботи;

□ територія, що охоплюється посередником;

□ обхват цільового ринку;

□ організаційно-правовий статус посередника;

□ використовувані технології і методи продажів;

□ простота і надійність системи взаєморозрахунків;

□ ділова репутація.

Професіоналізм і наявність досвіду роботи — один з найважливіших критеріїв підбору посередника для організації каналу збуту. Відсутність професіоналізму, володіння відповідними знаннями, навиками і методами просування продукту до кінцевого споживача свідомо ставить під загрозу ефективність функціонування збутового каналу. Досвід роботи в даній сфері діяльності — вельми бажаний елемент, оскільки успішний або негативний досвід роботи посередника є дія туроператора певною мірою віддзеркаленням його професіоналізму.

Територія, що охоплюється посередником, — критерій, що характеризує географічне положення посередника і його здатність охопити своєю діяльністю певний регіон. Поза сумнівом. що один агент — фізична особа — не в змозі охопити територію, порівнянну по обхвату з оптовим агентством.

Обхват цільового ринку — цей критерій декілька схожий з попереднім, проте на відміну від нього орієнтований не на певний регіон, а на цільових споживачів. Він показує, яку частку цільового ринку контролює посередник.

Організаційно-правовий статус посередника робить вплив на спосіб формування каналу. Якщо агент є фізичним ліпом (за винятком приватного підприємця), то він не в змозі виступати як суб'єкт господарювання, тому використання діяльності таких агентів можливо лише в каналі прямого маркетингу.

Використовувані технології і методи продажів — критерій, що дозволяють тур оператору вибрати посередника, діяльність якого будуватиметься найраціональніше і ефективно.

Простота і надійність системи взаєморозрахунків — критерій, на основі якого розв'язується проблема швидкості і надійності фінансових взаєморозрахунків і, як наслідок, швидкості звернення по каналу збуту.

Ділова репутація — надзвичайно важливий, не дивлячись на певну складність в оцінці, критерій при підборі посередника.

Виходячи з цілей і завдань збутової стратегії використання даних критеріїв дозволяє визначити якісні характеристики посередників для організації каналів збуту. В той же час при побудові того або іншого каналу збуту туристського продукту виникає проблема не тільки якісної оцінки посередників, але і визначення їх кількості. Відомі три основні підходи до її рішення:

□ інтенсивний розподіл;

□ ексклюзивний розподіл;

□ селективний розподіл.

Інтенсивний розподіл припускає надання тур агентством права займатися реалізацією туристського продукту будь-якому посереднику, що має бажання і можливості.

Ексклюзивний розподіл здійснюється на підставі агентської угоди, що надає тур агенту певні привілеї у вигляді:

§ надання виняткових прав на реалізацію туристичного продукту на певній території;

§ нижчої ціни туристського продукту;

§ підвищеної комісійної винагороди;

§ надання гарантованої квоти на туристський продукту.

При використанні ексклюзивного розподілу тур оператор одержує певні важелі дії на агента, такі як:

□ можливість фіксувати кінцеву ціну продукту;

□ встановлення стандартів і технологічних вимог до обслуговування клієнтів;

□ можливість контролю за збутом турпродукту;

□ обмеження турагента в співпраці з іншими туроператорами.

Даний підхід характеризується сегментованим обхватом цільового ринку, зниженням витрат і витрат на підтримку його функціонування, високим ступенем керованості і можливостями контролю.

Як правило, застосування двох вказаних методів розподілу в туризмі обмежене, тоді як метод селективного розподілу, що дозволяє добиватися необхідного обхвату ринку при збереженні контролю за каналом збуту і при достатньо низьких витратах, є найбільш поширеним. Суть цього методу може бути виражена таким чином: число посередників, що привертаються, більше за одне, але менше загального числа готових зайнятися збутом продукту.

Важливий елемент формування стратегії — визначення прийнятної форми роботи з вибраними посередниками. Прийнятна форма роботи має на увазі можливість управління каналом збуту, мотивацію посередника і здійснення ефективного контролю за функціонуванням каналу.

Агент є свого роду повноважним представником туроператора (принципала) і діє від його імені і за його дорученням. Розрізняють три специфічні форми співпраці (розкриття принципала) туроператора і принципала турагента:

- агент продає турпродукт від імені і за дорученням принципала — названий принципал. Вся документація заповнюється від імені принципала, хоча агент указується. Вся відповідальність за тур-продукт лежить на принципалі, агент перед клієнтом формально ніякої відповідальності не несе;

□ агент продає турпродукт за дорученням принципала, але від свого імені — неназваний принципал. Всі претензії по турпродукту турист повинен пред'явити турагенту, який далі по регресному позову передає їх принципалу;

□ агент в іншому регіоні може узяти на себе ряд туроператорских функцій і продавати власний турпродукт, що поглинає продукт принципала. (При цьому принципал може бути не названий — нерозкритий принципал.) Наприклад, агент додає до турпродукту принципала проїзд до місця відправлення в зарубіжний тур, надаючи готельні послуги, продає складний багатоланковий тур, в якому продукт принципала є однією з ланок. В цьому випадку відповідальність за весь сукупний тур лежить на агенті.

 

Питання для самоконтролю.

1. Розкрийте сутність поняття збутова політика туристичного підприємства.

2. Якими обставинами обумовлена необхідність системи збутової політики на туристичному підприємстві?

3. Етапи збутової політики туристичного підприємства?

4. Визначте сутність поняття канал збуту.

5. Які види каналів збуту Ви знаєте?

6. Розкрийте сутність поняття вертикальна маркетингова система.

7. За якими видами вертикальних маркетингових систем працюють підприємства туристичного ринку?

8. Охарактеризуйте кількісні підходи до побудови системи збуту туристичного підприємства.

9. Визанчіть основін критерії, що необхідно врахувати при виборі посередників?