. Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних принципів та поведінки споживача.
Географічні принципи.
Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природно-кліматичними умовами.
1. Регіональна демографія — передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).
2. Адміністративний розподіл — республіка, місто, область.
6 Згідно з методикою, розробленою Інститутом соціології, Україна поділяється на Q регіонів таким чином:
ü Київська, Чернігівська, Житомирська області;
ü Харківська, Сумська;
ü Дніпропетровська, Запорізька, Донецька, Луганська;
ü Закарпатська, Чернівецька;
ü Херсонська, Одеська, Миколаївська;
ü Рівненська, Волинська;
ü Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;
ü Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;
ü Автономна Республіка Крим.
ü Окремим сегментом виділяється м. Київ.
3. Чисельність та щільність населення показує, чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (в тис. осіб): до 5; 5-20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн. Такий розподіл на сегменти повністю співпадає з сегментами, які вирізняють, скажімо, американські маркетологи. Статистичні дані як в США, так і в Україні за цим параметром сформовані однаково. Щоправда, на американському ринку передбачається наявність окремого сегмента з чисельністю 4 млн. чол. та більше, що пов'язано з появою мегаполісів.
4. Клімат — помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.
Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти. Такі можливості існують для виробників фарб, миючих засобів (урахування жорсткості води, використання морської води), деяких косметичних виробів, особливо кремів для захисту шкіри. Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різні перепади її протягом доби, висока вологість або, навпаки, сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків — зниження якості або повної втрати товарного вигляду.
Кліматичні умови особливо важливі для туристичної галузі. Також їх враховують для визначення ступеня впливу клімату на особистість, адже різні люди звикають до різних кліматичних умов і змінюючи місце можуть страждати від незвичного для свого організму клімату.
6 При наявності можливостей чудового відпочинку на Рів'єрі, іспанські підприємці уважно вивчають такі регіони України як Крим та Карпати з метою налагодження туризму своїх співвітчизників в Україну. Однією з основних причин, завдяки якій надається перевага саме цим регіонам Сходу, є кліматичні умови, що близькі до клімату Іспанії і легко переносяться навіть особами похилого віку.
Демографічні принципи.
Сегментування за демографічним принципом передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність.
1. Вік — визначають групи споживачів:
ü молодші за 6 років;
ü 6-11 років;
ü 12-19 років;
ü 20-34 роки;
ü 35-49 років;
ü 50-64 роки;
ü старші за 65 років.
2. Стать — чоловіча, жіноча.
3. Склад сім'ї. За складом зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:
ü 1-2 особи;
ü 3-4 особи;
ü 5 осіб та більше.
Кожен з сегментів (сім'ї-одиначки, "стандартні" (3-4 особи) та багатодітні сім'ї) ставить власні вимоги до всіх сфер життя: від характеру житла до можливостей проведення відпочинку. 6 Так, різке зростання кількості сімей-одиначок (наприклад, в Німеччині їх налічується до 20 млн.) сприяло динамічному розвитку виробництва та збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної та розрахованої на потреби однієї людини побутової техніки. Наприклад, споживачами невеличких та настільних холодильників є переважно одинаки. В той же час, як засвідчують результати опитування, великі сім'ї частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, тоді як серед одинаків зростає попит на послуги пралень та на міні-техніку.
4. Етап життєвого циклу сім’ї. Згідно з цією характеристикою визначають:
ü молодих одинаків;
ü молоду сім'ю;
ü молоду сім'ю з маленькими дітьми;
ü молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;
ü молоду сім'ю з дитиною віком 6 років і більше;
ü подружжя похилого віку з дітьми;
ü подружжя похилого віку без дітей, молодших за 18 років;
ü одинаки середнього та похилого віку та інші.
Особливий інтерес фірм, що виготовляють товари тривалого ужитку, викликає молода сім'я. Взагалі, статистика одружень надзвичайно важливий у діловому світі показник, оскільки в більшості випадків в нормальних економічних умовах молода сім'я обзаводиться новим житлом, купує меблі та побутову техніку: від телевізора до міксера. З появою дітей зростають витрати, що пов'язані з життєзабезпеченням дітей та їх вихованням.
5. Рівень доходів на місяць (в дол. США):
ü до 25;
ü 26-50;
ü 51-100;
ü 101-200;
ü 201-500;
ü більше 500.
6. Види професій — службовці державних установ, технічні спеціалісти, менеджери, керівники середнього рівня управління, студенти, пенсіонери, працівники сфери обслуговування, вчителі середніх шкіл, безробітні.
7. Рівень освіти — початкова освіта, середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища освіта, вища освіта, вчений ступінь.
8. Релігійні переконання — православний, католик, іудей, баптист та інші.
9. Національність — українці, росіяни, татари та інші.
Саме як відгук на задоволення потреб цих сегментів в Україні в останні роки з'явилися нові освітні заклади — школи, ліцеї, гімназії.
Психографічні принципи.
При сегментуванні за психографічними факторами покупців розподіляють на групи:
1. За належністю до соціального класу — незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.
2. За стилем життя — богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.
3. За особистими якостями — амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.
4. За адаптивністю споживачів до нового товару — розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції. З точки зору адаптації, у типовому випадку на ринку існує п'ять сегментів споживачів. Їх характеристика представлена в таблиці.
Поведінка споживача.
1. Ступінь випадковості покупки — придбання товару носить випадковий характер; звичайна покупка тощо.
2. Пошук вигоди — пошук на ринку товарів високої якості; високого рівня обслуговування; нижчої ціни.
6 Проведене банком "Ажіо" дослідження дозволили зробити корисні висновки. З'ясувалось — найбільше, що цінують його клієнти, — не надійність чи широкий діапазон банківських послуг, а те, як їх обслуговують. Це стосується наших співвітчизників. В той же час потенційні зарубіжні клієнти при виборі банку в Україні, насамперед, ставлять вимоги до зберігання в сейфах цінних паперів, коштовностей; особливу увагу приділяють оперативності банківських операцій. Навіть здійснюють для цього перевірочні операції — дають вказівку банку переслати 50000 доларів, скажімо, до Англії, а потім назад.
3. Статус постійного клієнта:
ü відсутність такого статусу;
ü наявність такого статусу в минулому;
ü потенційний постійний клієнт;
ü клієнт, що купує товар уперше;
ü постійний клієнт.
Ідеальний ланцюжок маркетингової діяльності: сьогодні потенційний, завтра — постійний клієнт.
4. Ступінь необхідності товару:
ü потрібний постійно;
ü потрібний інколи;
ü зовсім не потрібний.
5. Ступінь використання товару та ступінь лояльності до торгової марки:
ü ніколи не купує продукцію даного підприємства,
ü як правило, не купує продукцію даного підприємства,
ü купує продукцію даного підприємства лише за нижчу ціну,
ü здебільшого купує тільки продукцію даного підприємства.
6. Ступінь готовності купити товар:
ü не бажає купувати;
ü не готовий купити зараз;
ü недостатньо поінформований, щоб купити;
ü цікавиться виробом;
ü бажає купити виріб;
ü обов'язково купить виріб.
7. Емоційне ставлення до товару:
ü ентузіаст;
ü позитивне;
ü байдуже;
ü негативне;
ü вороже.
Так, сигарети, атомна енергетика, концентровані продукти мають як своїх прихильників, так і супротивників. Наведена градація споживачів має бути врахована при виході на зовсім нові для вітчизняних фірм ринки.
