Суть міжнародного маркетингу.

Тема: Міжнародний та глобальний маркетинг. Стратегії та способи виходу підприємства на зовнішній ринок

План.

1. Суть міжнародного маркетингу.

2. Основні напрями дослідження міжнародного маркетингу.

3. Рішення щодо доцільності виходу на зовнішній ринок.

4. Сегментація зарубіжних ринків.

5. Види маркетингових стратегій.

Ключові поняття: міжнародний маркетинг, сегмент міжнародного ринку, суб’єкти та об’єкти міжнародного маркетингу, типи міжнародного маркетингу, середовище міжнародного маркетингу, ліцензування, спільна підприємницька діяльність, пряме інвестування.

Суть міжнародного маркетингу.

Міжнародний маркетинг є наслідком розвитку маркетингу як науки та філософії ведення бізнесу.

Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом с тим він специфічний, оскільки його організація i методи проведення повинні враховувати такі фактори, як незалежність держав, національні валютні системи, національне законодавство, економічну політику держави, мовні, культурні, релігійні, побутові звичаї, тобто зовнішнє середовище за умов міжнародного маркетингу є значно ширшим та складнішим.

Міжнародний маркетинг – це філософія управління виробництвом, яке орієнтоване на найбільш повне задоволення вимог іноземного споживача. Це філософія міжнародного бізнесу і водночас комерційна або некомерційна інтелектуальна технологія цього бізнесу, за допомогою якої забезпечується задоволення інтересів і потреб учасників обміну.

Міжнародний маркетинг як і маркетинг у своєму комплексі містить 4 складові:

1 – товар – міжнародна товарна політика;

2 – ціна – міжнародна цінова політика;

3 – збут – міжнародна збутова політика;

4 – промоція – міжнародна комунікаційна політика.

Залежно від ступеня пристосування міжнародного маркетингового комплексу до особливостей різних зарубіжних ринків (сегментів світового ринку) в маркетинговій практиці виділяються три типи маркетингового комплексу: індивідуалізований (диференційований), стандартизований, комбінований.

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування всіх його елементів до потреб кожного зарубіжного ринку (сегмента світового ринку).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до всіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується з стандартними, однаковими характеристиками, за однаковою ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілення).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх зарубіжних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це — найбільш поширений підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення.

Управління комплексом усіх елементів є запорукою успішної діяльності фірми на зовнішніх ринках.

Розвитку міжнародного маркетингу сприяли процеси інтернаціоналізації та глобалізації виробництва, поширенню яких в свою чергу спонукали такі фактори:

Ø насиченість внутрішнього ринку;

Ø розвиток міжнародної конкурентної боротьби, функціонування відомих світових брендів, бажання національної компанії досягнути відповідних висот;

Ø уникнення зборів, пов’язаних з захистом навколишнього середовища;

Ø соціальне законодавство, при якому вигідно вкладати капітал за кордон;

Ø подолання залежності від внутрішнього ринку i «розсіяння» ризику шляхом завоювання іноземних ринків;

Ø вирішення проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку;

Ø краща завантаженість наявних i додатково створених потужностей;

Ø можливість економії на масштабах виробництва;

Ø використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або в країні перебування;

Ø зниження затрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат;

Ø підвищення ефективності збутової діяльності шляхом посилення позицій на ринку, наприклад, на основі створення відділень, філіалів i дочірніх підприємств, розширення сітки сервісних пунктів тощо;

Ø компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва i збуту у відповідних країнах;

Ø одержання доступу до «ноу-хау», який е можливим при умові довгострокового перебування на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад, у формі партнерства з іноземними фірмами;

та інші.

Особливим різновидом міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг. Він пов’язаний із транснаціональними корпораціями та корпораціями, значний обсяг діяльності яких здійснюється поза національним кордоном країни. Це складна форма міжнародного маркетингу підприємств, які проводять свою діяльність у багатьох іноземних країнах.

Основним суб’єктом господарської діяльності на світовому ринку виступають транснаціональні корпорації (ТНК). ТНК контролюють понад 50% світового промислового виробництва, 67% міжнародної торгівлі, більш як 80% патентів і ліцензій на нову техніку, технології та ноу-хау, майже 90% прямих зарубіжних інвестицій. Практично вся торгівля сировиною на світових ринках контролюється ТНК, у тому числі 90% світової торгівлі пшеницею, кавою, кукурудзою, лісоматеріалами, тютюном, залізною рудою; 85% — міддю, бокситами; 80% — оловом, чаєм; 75% — натуральним каучуком, сирою нафтою. Сьогодні провідну роль у глобальних процесах відіграють ТНК США, випереджаючи за характером і масштабами торгово-інвестиційної експансії промислові й фінансові компанії інших країн. Але цей розрив поступово скорочується за рахунок посилення позицій ТНК держав Західної Європи та Японії, а також появи ТНК країн, що розвиваються.

Фахівці виділяють шість найважливіших рішень з міжнародного маркетингу, які повинні бути прийняті компанією:

1) вивчення глобального маркетингового середовища;

2) аналіз доцільності виходу на міжнародний рівень;

3) вибір конкретного ринку;

4) визначення способу виходу на ринок;

5) розроблення програми глобального маркетингу;

6) вибір організаційної структури.