Создание информационно-коммуникационных технологий в СМИ и воздействие с их помощью на общественное мнение

Основной функцией PR-служб является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации интересов и планов компании на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность [15;c.147].

Средства массовой информации (СМИ) – это основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности. Доверительные и партнерские отношения компании со СМИ позволяют эффективно использовать прессу, радио и ТВ, электронные медиа в качестве эффективного канала содержательного влияния на потребительские аудитории [10;c.143].

Среди главных инструментов связей с общественностью следует выделить распространение благоприятных новостей об организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение спонсорской и благотворительной деятельности. Существует связь между внешним имиджем организации и материалами, которые появляются в средствах массовой информации. Неблагоприятная информация отрицательно воздействует на имидж организации, поэтому для восприятия внешнего имиджа организации важна её гражданская позиция в решении социальных, общественно-политических и экономических проблем. Эту позицию необходимо освещать в средствах массовой информации.

Результат деятельности PR-службы напрямую зависит от правильного выбора СМИ. Взаимоотношения PR-служб компаний со СМИ включают [8;c.40].

- подготовку и распространение аналитических пресс-материалов;

- организацию различных общекорпоративных мероприятий с участием СМИ;

- подготовку эксклюзивных интервью с руководителями компании;

- пресс-мониторинг и пресс-клипинг.

Работа со СМИ организуется с помощью нескольких средств:

- рассылки пресс-релизов и пресс-пакетов (материалов, фотографий, статистических данных и др.);

- организация пресс-конференций;

- посещения журналистов;

- оперативное предоставление информации по запросам.

Для регулярной работы со СМИ важно использование всех форм взаимодействия. Кроме того, применение любой из этих форм должно быть обусловлено наличием информационного повода, без него СМИ не будут заинтересованы в материалах организации. Деятельность по установлению связей с общественностью должна включать генерацию - информационных поводов, то есть специалисты должны заниматься формированием специальных мероприятий. Сами по себе мероприятия не имеют большой ценности для связей с общественностью, если они не имеют освещения в СМИ. Зарубежные исследователи выделяют свыше 30 поводов. Среди них можно назвать основные [8;c.42]:

- назначение нового сотрудника,

- празднование годовщины,

- присуждение премии,

- проведение конкурса,

- сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта и т. д.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

1) Бэкграундеры, т.е. информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, — о новых направлениях деятельности, о текущих мероприятиях. Например, о предстоящем «дне открытых дверей». Такую информацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше её значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстраничный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться 4-5-тистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния.

2) Ньюз-, или пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предоставлении нового вида услуг.

Один из самых распространенных методов работы со СМИ, так как не требует особых затрат времени и денег.

3) Медиа-кит - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграун-дер, биография, фото и еще один-два других материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные ответы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задачей специалиста PR является решить — как много и какой информации должно быть включено в пресс-кит.

4) Занимательная статья - это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание — объяснение — оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

5) Кейс-история, или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3-5 лет работы в рыночной среде, их «кейс-истории» ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: представление проблемы одной компании, актуальной и для других; как проблема рассматривается компанией; показ использованного решения проблемы, и его преимуществ; детализация опыта после использованного решения.

6) Именные, или авторские статьи - статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп.

7) Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, «Коммерсант-дейли», «Деловой мир» активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист - короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию, и краткую историю компании.

9) Вопрос-ответ - часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме «Вопрос-ответ» пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом.

10) Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные «опорные» биографии на хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки.

12) Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

13) Интервью – беседа, предназначенная для опубликования в прессе. Эффективный способ передачи мнений, суждений о каких-либо вопросах.

14) Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями движения, имеющая целью представить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом объекте – это самый распространенный метод работы со СМИ. Отзыв о пресс-конференции появляется в ближайшем выпуске издания, что свидетельствует о высокой оперативности данного метода. В процессе проведения и подготовки пресс-конференции выделяют несколько этапов [10;c.146]:

первый этап - планирование и оповещение (наличие важного повода для пресс-конференции, выбор времени (например, вторник, среда, четверг с 11-00 до 14-00), первый анонс за неделю, повторный за два дня).

второй этап - перед началом пресс-конференции - размещения указателей и объявлений, встреча журналистов, раздача им медиа-китов.

третий - проведение пресс-конференции - длительность 30-60 минут, заблаговременная подготовка вопросов.

После пресс-конференции - пресс-клиппинг - анализ материалов вышедших в СМИ после пресс-конференции (оценка эффективности проведенной акции).

Существуют также и разные другие способы общения со СМИ, например, совместные PR-акции. Придумывайте необычные конкурсы, дарите подарки читателям-победителям. Организовывая мероприятия для своих клиентов, можно пригласить СМИ в качестве информационных спонсоров. Создавайте информационные поводы. Тогда новости наверняка появятся на страницах газет и журналов [8;c.44].

Кроме того, отличный способ привлечь внимание СМИ, общественности - социальные проекты. Например, реализация образовательных программ, поддержка или развитие какого-либо спорта, искусства, озеленение или благоустройство города, детских площадок и т.д., к которым у СМИ бывает огромный интерес.

Вывод по первой главе:

В первой главе курсовой работы мы рассмотрели коммуникационный процесс и его элементы: отправитель (коммуникатор), кодирование информации, сообщение, информационно-коммуникационные средства, расшифровка, реакции получателя, обратная связь, помехи.

PR может быть рассмотрен как технология. Технология как совокупность способов и средств осуществления той или иной деятельности для достижения того или иного результата создается не просто с целью упорядоченного и алгоритмичного оперирования чем-либо, но с дополнительной целью применения в других сферах. Т.е. технология создается в том числе, и для дальнейшего «перенесения» в другие области. PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл — конечную последовательность процедур и операций. Наиболее важным элементом воздействия на общественное мнение является убеждение. Убеждение — это задача подавляющего большинства PR-программ. Теория убеждения имеет несметное количество объяснений и интерпретаций. В принципе убеждение означает, что человек сделает что-то посредством совета, обоснования или простого выкручивания рук. Было написано множество книг о необъятной власти рекламы и PR как инструментах убеждения.

Существуют следующие правила и приемы разработки информационных и коммуникационных технологий PR-технологий: формирование собственного информационного потока, манипулирование информацией. Формирование собственного информационного потока – это поставка информации для СМИ. Манипулирование информации возможно с помощью использования приемов - - свидетельства, наклеивания ярлыков, сияющее обобщение, создание неприятного ракурса, популизм, подгонка опросов и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка, приоритетная поставка информации и т.п. В PR – технологиях широко используется метод специальных событий, использование контролируемых и неконтролируемых средств коммуникации.