БОКС 10.2 Пример жестко структурированного вопросника

- Давайте теперь поговорим о телевидении.

■ Для начала скажите, в какое время по будням вы смотрите телевизор?

■ А в какое время по выходным?

■ Правильно ли я понял, что по будням вы смотрите телевизор по _____ часов в день, а по выходным - по ______ часов?

■ Назовите, пожалуйста, все каналы, которые вы смотрели в течение последней недели, хотя бы по 10-15 минут.

■ Если за 100 % принять все время, когда вы смотрели телевизор на прошлой неделе, а это, если я правильно понял, около ______ часов, то не могли бы вы попробовать очень приблизительно распределить это время между всеми теми каналами, которые вы смотрели?

■ Какие новостные и аналитические программы вы посмотрели на прошлой неделе?

■ Это те самые программы, которые вы смотрите обычно?

■ Назовите аналитические программы, которые вы стараетесь не пропускать.

■ Какие музыкальные и развлекательные (включая юмористические) программы вы посмотрели на прошлой неделе?

■ Это те самые программы, которые вы смотрите обычно?

■ Назовите развлекательные программы, которые вы стараетесь не пропускать.

■ Какие документальные и познавательные программы (включая спортивные) вы посмотрели на прошлой неделе?

■ Это те самые программы, которые вы смотрите обычно?

■ Назовите познавательные программы, которые вы стараетесь не пропускать.

■ Назовите телевизионных ведущих - всех, кого вы знаете и сможете вспомнить за три минуты.

■ Кто из перечисленных вам больше всего нравится? Чем? Почему?

■ Кто из перечисленных ранее вам совершенно не нравится, раздражает? Почему?

■ Какие сериалы вы посмотрели на прошлой неделе - хотя бы даже одну серию?

■ Это те самые сериалы, которые вы смотрите обычно?

■ Назовите сериалы (возможно и те, которые показывались несколько лет назад), которые вы старались не пропускать.

■ Вспомните, пожалуйста, какие художественные фильмы вы посмотрели по телевизору целиком или почти целиком. (Здесь можно предъявить респонденту список из 40-45 художественных фильмов, показывавшихся по 7-8 основным каналам.)

■ Художественные фильмы каких жанров вы смотрите чаще всего? (Возможно, потребуется показать респонденту список жанров.)

■ Какие из этих жанров вам больше всего нравятся?

■ Что вы можете сказать про телевизионную рекламу в целом?

■ Что лично вы обычно делаете во время рекламных пауз?

■ Назовите или опишите два-три рекламных ролика, которые вас особенно раздражают, особенно вам не нравятся. Можете объяснить, почему?

■ А есть ли два-три ролика, которые вам понравились? Чем именно?

БОКС 10.3 «Обратная воронка»

В качестве примера, иллюстрирующего целесообразность применения метода «обратной воронки», С. Белановский в своей книге «Глубокое интервью» приводит (со ссылкой на Р. Гордена) случай, когда жителей небольшого города, пострадавшего от землетрясения, спрашивали о работе спасательных служб.

Те, с кем беседовали по методу «прямой воронки», в целом очень высоко оценили работу этих служб на том основании, что в городе, где большинство домов было разрушено, погибли только несколько десятков человек - менее 2 % населения.

Те, с кем беседовали по методу «обратной воронки», очень низко оценили работу спасательных служб. К тому времени, когда их просили оценить работу спасательных служб в целом, они уже вспомнили ряд деталей, негативно характеризующих работу спасателей: дорога для проезда «Скорой помощи» не была вовремя расчищена, раненые лежали под холодным дождём, некоторые умерли от того, что им не была своевременно оказана первая помощь и т. д.

БОКС 10.4 «Диады», «триады», «квадры»

Глубинное интервью возможно проводить одновременно с двумя, тремя и даже четырьмя собеседниками-респондентами. Это, конечно, требует от исследователя, интервьюера еще более высокой квалификации и напряжения, чем проведение индивидуального интервью.

Наиболее распространенным видом парного, или «диадического», интервью является интервью с супружеской парой. Техника его проведения пришла из семейной психотерапии и психоанализа. Целесообразность проведения парного интервью с супругами в маркетинговых исследованиях может быть обусловлена совместным характером выбора и потребления некоторых товаров и услуг: недвижимости, автомобиля, техники для дома, семейного отдыха, образовательных программ для детей, семейных страховых и медицинских программ, пенсионных и накопительных программ и т. п.

Возможно (и весьма познавательно) проведение «диадического» интервью с экспертами, принадлежащими к различным научным школам или направлениям, представляющими различные точки зрения. Научный диспут, который практически неизбежно возникнет в этом случае, принесет исследователю больше полезной информации, чем два раздельных интервью. Единственное надо внимательно следить, чтобы этот диспут не перерос в обычную перебранку, склоку, уходящую своими корнями в давнее соперничество, а может, и вражду между этими специалистами.

Вполне допустимо проведение парного интервью с сотрудниками различных отделов или служб компании. В ходе беседы они представят различные точки зрения и обозначится «зона конфликта» между этими подразделениями.

Проведение одновременного интервью с тремя участниками - «триадой» - не имеет принципиальных отличий от «диадического». Это может быть и семейное интервью (включая ребенка 8-16 лет), и интервью с экспертами, один из которых может даже взять на себя роль «судьи», и интервью с сотрудниками трех различных подразделений компании: производственного отдела, службы сбыта и финансового отдела.

А вот проведение интервью с «квадрой» - это уже совсем другая техника. Оно имеет смысл только тогда, когда все четверо респондентов представляют различные типы мышления: «юнговские темпераменты», «соционические клубы» и т. п., что очень сложно организовать, требует значительных затрат по времени и деньгам. От ведущего требуется уже не просто интервьюирование, а владение техниками проведения организационно - деятельностных и имитационных игр, манипулятивными практиками. Честно говоря, Автор никогда не слышал о применении «квадральных» интервью в маркетинговых исследованиях.