Новый товар и его характерные черты. Место и роль инновации в маркетинге.
Под новым товаром в маркетенге понимается:
- качественно новый продукт (товар);
- товар, несущий в себе значительное, коренное усовершенствование и допускающий существование товаров аналогов;
- товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми функциональными усовершенствованиями;
- товар, рыночной новизны;
- товар новой сферы применения;
Иннов-й маркетинг предполагает новации только в сфере маркетинга, как инструмента рыночного управления предприятием. Маркетинг инноваций – деятельность на рынке нововведений направленная на выявление и формирование спроса на новый товар, с целью максимального уровня удовлетворения запросов и потребностей. Инновационный маркетинг и маркетинг инноваций составляют в единстве маркетинг в инновационной сфере, как ориентированное на рынок управление процессом создания и коммерциализации новых продуктов, технологий, процессов с целью удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования и роста КСП предприятия.
Мотивы создания, продажи и покупки инноваций.
Мотивация создания и продажи инноваций. Цель – получение хозяйствующим субъектом денежных средств от продажи новых продуктов, для того чтобы вложить эти средства в прибыльные сферы деятельности; поднять свой имидж на рынке; повысить конкурентоспособность.
Мотивация покупки инноваций. Цель – получение хозяйствующим субъектом денежных средств в будущем, за счет покупки (использования) им новых продуктов или технологий, приобретенных сегодня.
Мотивы покупки инноваций:
- повышение ксп и имиджа хозяйствующего субъекта;
- получение в перспективе дохода на капитал, вложенный сегодня.
Процесс создания нового товара. Определение маркетинга инноваций.
Маркетинг инноваций – не только маркетинг в ценообразовании, продвижении и распределении товаров, но и маркетинг инновационных товаров и услуг, инновации в приемах разработки маркетинговой стратегии, маркетинговых исследований, формировании маркетинговой информационной системы.
Маркетинг инноваций можно рассматривать как деятельность на рынке нововведений, направленное на выявление и формирование спроса на новый товар, с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей.
Процесс создания нового товара:
1. Генерирование идей;
2. Отбор идей;
3. Разработка и тестирование концепции;
4. Экономический анализ (оценка предполагаемой цены продажи на основе анализа конкуренции и мнений покупателей; оценка объёмов продаж на основе измерения рынка; оценка прибыльности и точки безубыточности);
4. Бета тестирование и рыночная апробация (изготовление физического прототипа или макета; испытание продукта в ситуации, приближенной к реальности; исследование фокус групп или отзывов потребителей; Внесение изменений при необходимости; Запуск опытной партии и продажа её на тестовом рынке для проверки приемлемости продукта для покупателей);
6. Техническое воплощение;
7. Коммерциализация.
10. Оперативное управление маркетингом инноваций на предприятии подразумевает управление маркетинговой деятельностью в короткие сроки. На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Такое управление должно включать возможность управления маркетингом инноваций в неожиданно изменившихся обстоятельствах, чтоб суметь оперативно принять какое-либо решение.
Оперативное управление включает в себя проверку долгосрочных планов, проверку эффективности деятельности предприятия, формирование товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения товара. Такие составляющие оперативного управления маркетинга, как товар, цена, сбыт и продвижение направлены на покупателя, который является целью всей стратегии маркетинга компании.
Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка.
Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:
- Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.
- Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия
- Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).
- Цели и задачи стратегического маркетинга инноваций.
Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.
Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).
Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования, как правило, проводится общеэкономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» предприятия (см. Главу 2 данного модуля) и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в т.ч. население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда же относится изучение юридических условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о новшествах.
В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, правительственных источников, данные международных организаций, посольств, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, торговых палат и т.д.
