Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии

Маркетинг в коммерческом банке.

Содержание банковского маркетинга.

Составные части банковского маркетинга.

Организация сбыта банковских продуктов (услуг).

Содержание банковского маркетинга.

Понятие банковского маркетинга.

Банковский маркетинг – деятельность банка на рынке банковских продуктов и услуг с целью удовлетворения потребностей покупателей и обеспечения рентабельности банка.

Таблица 4.1. Принципы и концепции банковского маркетинга.

Принципы маркетинга	Содержание принципа
Учет конъюнктуры рынка	Разработка стратегии банка и оперативных решений по банковским услугам
Приспособление производства товаров и оказание услуг к требованиям рынка	Содержание, качество, разнообразие банковских продуктов и услуг с учетом потребностей клиентов
Целенаправленное воздействие на рынок	Разнообразные способы контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги
Долговременный характер целей маркетинга	Анализ и прогнозирование рынка, развитие стратегического плани­рования
Коммерческий результат	Рентабельность банка в целом и по сегментам рынка
Концепция (применительно к банку)	Содержание концепции
Создания продуктов (услуг)	Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости
Совершенствования продукта	Повышение качества
Интенсификации и коммерческих усилий	Стимулирование сбыта продуктов и услуг
Целевого рынка	Сосредоточение работы банка в определенном сег­менте рынка
Социально-этическая	Удовлетворение потребностей клиентов с учетом ин­тересов общества в целом (кредитование социальных про­грамм, благотворительная деятельность, зашита интересов вкладчи­ков)

Специфические черты банковского маркетинга:

«нематериальный характер банковского продукта, который снижает объективность оценки банковского продукта покупателем, из этого вытекает большое значение рекламы банковского продукта;

«прямой контакт с покупателем банковского продукта, т.е. клиентом, что требует личных отношений на рынке банковских услуг, создает труд­ности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

«денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Приемы банковского маркетинга:

«способы общения с клиентом;

«обеспечение преимуществ клиентам данного банка по сравнению с другими банками;

«управление рентабельностью продукта;

«система оплаты труда заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

Виды банковского маркетинга.

Виды банковского маркетинга:

«реклама,

«проведение конференций,

«опрос клиентов,

«персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.):

«материальная заинтересованность служащих банка.

Необходимость банковского маркетинга обусловлена:

«появлением на рынках конкурентов (иностранных банков и небанковских организаций);

«борьбой за клиентов,

«интернационализацией банковской деятельности (необходимость изучать потребности клиентов в других странах);

«развитием новых банковских технологий;

«потребностью в диверсификации (разделении) банковского бизнеса для защиты банков от рисков.

Составные части банковского маркетинга.

Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии

Цель сбора информации - определение реального и потенциального рынка для банка, а также изучение потребностей и ожиданий рынка.

Рынок - группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей.

Виды информации:

1. Общего характера: доля банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамика цен, ожидания клиентов, конъюнктура рынка, внешние банковские риски.

2. Детальная по отдельным сегментам рынка:

«банковские продукты и услуг (кредиты, операцион­ные инвестиционные услуги, прочие услуги);

«клиентура (юридические и физические лица, банки-корреспонденты и т. п.)

«география (страны, экономические районы, административные единицы страны, города, микрорайоны);

«демография (пол, возраст, семейное положе­ние, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода);

«поведенческий (психокультурный) критерий (люди, живущие сегодняшним днем, авантюристы, т.е. лица, рискующие приобретать товары и услуги, еще не зарекомендовавшие себя, пользователи, или реалисты, пассивные в отношении новых товаров и услуг, но с уважением относящиеся к проверенным ценностям, лица, стремящиеся быть в центре событий) - на основании дела клиента, отражающего состояние счета и операции, проходящие через банк.

Для оценки степени насыщенности рынка услугами банка, т. е. степени освоения рынка служит коэффициент проникновения - отношение количества банковской продукции реализованной на данном рынке к количеству реальных и потенциальных покупателей продукции, имеющихся на данном рынке. Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку, и разрезе его подразделении и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.

На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу по различным критериям (принципам).

Пример.

1. Критерий новизны рынка и услуг - следующие типы стратегии:

«предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по гео­графическому или клиентурному признакам,

«предложение новых услуг на старом рынке,

«предложение старых услуг на новом рынке,

«предложения новых услуг на новом рынке.

2. Критерий характера конкуренции - стратегия: лидера, конкурента, догоняющего.

Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плаче банка и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования

План маркетинга составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Виды планов маркетинга:

· план подразделений банка,

· план работы с клиентами,

· план разработки и внедрения на рынок от­дельных банковских продуктов.

Все эти документы организуют прак­тическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рын­ка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприя­тия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных ра­ботников, оценка предполагаемого эффекта и т. п.