Розничные торговцы могут сами осознать необходимость объединения и координации между собой функций товародвижения. К примеру, той же деятельности по доставке. Каждому из них не выгодно содержать свое транспортное подразделение, или даже, свой один автомобиль, который будет выполнять 2 – 3 рейса в день. Все остальное время он будет простаивать, и расходы по содержанию этого автомобиля ложатся бременем на данное торговое предприятие.
Но если несколько предприятий объединяются, то единственная грузовая машина может справляться с полным объемом доставок и выполнять их по оптимальным маршрутам. При этом расходы для каждого предприятия будут сокращены.
Точно так же, в рамках кооперации, более дешево и более эффективно могут выполняться и другие функции предприятий, входящих в каналы товародвижения и сбыта.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков
Здесь, как и в предыдущем случае получается экономия средств и увеличение прибыли, когда розничные торговцы объединяются под эгидой оптовика. В этом случае оптовая торговля берет на себя функции координатора, одна оптовая торговая база предлагает разным розничным торговцам кооперацию при выполнении целого ряда функций: транспортировки, функции хранения, функции комплектации запасов по единой схеме, в результате чего все получают преимущества.
Организации держателей торговых привилегий
При этом функции кооперации берет на себя производитель, который, обычно, торгует известным марочным товаром. Продавцы этого товара выступают как получатели привилегий, в обмен на присоединение к договорной ВМС.
Особенностью договорной ВМС является наименьшая степень регулирования, т.е. предприятия остаются отдельными и независимыми, и координируют только те функции, которые дают наибольшую прибыль, наибольшую выгоду.
Управляемые ВМС
Координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из участников.
Т.е. организации остаются независимыми, и, в отличие от договорной ВМС, они могут не осознавать, не чувствовать потребности в объединении. Но, к примеру, на рынке появляется производитель с товаром, сбыт которому гарантирован маркой общенационального распространения с массивной рекламой. Оптовые и розничные торговцы заинтересованы в том, чтобы подключиться к сбыту этой марки. И если товар хорошо сбывается, им гарантированы не только получение прибыли, но и высокие показатели оборота.
В силу высокой заинтересованности торговли данным товаром, они готовы подключаться к такой вертикальной маркетинговой системе на тех условиях, которые диктует производитель. И производитель может требовать от них и участия в рекламе, и переобучение персонала по заданному образцу, и участие в определенной процедуре планирования распределения продукта и т.д., в частности, услуги по авансированию своих услуг, т.е. продукт оплачивается непосредственно при поставке в торговую сеть, не дожидаясь продажи конечному потребителю. Соответственно, в этом случае, производитель получает многочисленные преимущества.
Примером такой ВМС может служить система сбыта компании «Кока-кола», которой, чаще всего, не принадлежат многочисленные разливочные заводы в странах, где продаются ее напитки. Так, на рынок России они поставляют не готовую продукцию, а концентрат напитка. Здесь этот концентрат попадает на разливочный завод, где продукция разливается в стандартную тару и, затем, попадает в розничные магазины. И разливочные заводы, и розничная торговля, заинтересованы в том, чтобы получать этот концентрат, и желающих, торговать этой продукцией больше, чем компания готова в состав ВМС. Поэтому, между ними существует конкуренция, которой пользуется фирма-производитель, чтобы навязать те условия, при которых ее продукт продается при оптимальном режиме.
