Неценовая конкуренция. Дифференциация и совершенствование продукта. Реклама. Издержки неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция – это действия фирм, направленные на привлечение покупателя повышением ценности товара для потребителя.

Данный тип конкуренции основан на дифференциации, то есть на различиях с аналогичным товаром конкурентов. Они выражаются в:

— предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью, комфортом, безопасностью и сроком службы (конкуренция качества и технического превосходства);

—лучших условиях продажи и более продолжительном сроке гарантийного обслуживания (конкуренция сервиса);

— использовании интенсивной рекламы, различных презентаций в целях стимулирования сбыта товаров;

— предоставлении покупателям широкого выбора услуг, например продажа товаров с сюрпризом (подарком, лотереей), бесплатная доставка на дом, выбор товара по каталогу, оформление заказа по телефону;

— повышении ценности товара в глазах покупателя с помощью привлекательного дизайна, упаковки, необычайного вкуса, оригинального названия, отсутствия холестерина, сахара и кофеина.

Все эти факторы оказывают сильное влияние на мнение потребителей. Но, несмотря на эти «бантики», покупатели прежде всего обращают внимание на имидж, то есть образ, авторитет компании и страны-производителя.

Для упрочнения своего положения на рынке, фирме приходится улучшать качество продукции. При этом не избежать доп затрат, т.е. роста ср издержек. Связь цены и качества представляется прямой: чем выше качество, тем выше цена. Но с увеличением качества рост цены происходит неравномерно. Фирме нужно оптимально сочетать цену и качество. Применяя подход равенства предельного дохода и предельных издержек, можно сказать, что фирме следует улучшать качество своей продукции до тех пор, пока доп доход, получаемый за счёт более высоких цен, не сравняется с доп издержками, связанными с улучшением качества продукции. Увеличение качества в одном положении может сопровождаться его ухудшением в другом. В отдельных случаях усовершенствование товара может оказаться мнимым.

При усилении дифференциации рано или поздно начинается рост издержек, связанных с выходом на рынок нового продукта, и снижение дохода. Перед фирмой стоит задача оптимизации дифференциации: её необходимо вовремя прекратить – когда издержки выхода на рынок сравняются с доходом от продажи нового

продукта.

В условиях монополистической конкуренции большое значение имеет образ товара (бренд). На его формирование влияют характер потребителя, пиар со стороны производителя и реклама.

Реклама занимает важнейшее место среди неценовых факторов. Она объясняет потребителю преимущества и отличия данного товара от других, способствует формированию новых потребностей и даже создает дифференциацию продуктов там, где ее в действительности может не быть. Реклама позволяет повысить уровень спроса на товар фирмы и снизить его ценовую эластичность. Реклама может также способствовать увеличению спроса на продукцию всех производителей в отрасли. Затраты фирмы на рекламу и другую деятельность по стимулированию сбыта, ведут к росту общего уровня издержек. Поэтому результативность рекламы (изменение величины прибыли фирмы) будет зависеть от характера изменений спроса на продукцию фирмы и общих издержек после рекламы. Реклама будет эффективной, если положительные изменения в спросе окажутся существеннее роста издержек и прибыль фирмы увеличится. Эффективность рекламы может быть обусловлена не только увеличением объема продаж, но и снижением средних издержек производства за счет сокращения избыточных производственных мощностей.

Воздействие рекламы на прибыль зависит от того, рекламируют ли свой товар другие конкурирующие фирмы. При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли фирмы. В долгосрочной перспективе эффективная рекламная кампания фирмы может увеличить спрос на продукцию всех конкурентов в отрасли и привлечь новых производителей, так как входные барьеры невысокие. Конкуренты станут подражать программе маркетинга успешно рекламирующей фирмы. Поэтому она будет вынуждена увеличивать расходы на рекламу по мере появления новых производителей, чтобы продать то же количество товара по той же цене. Кроме того, увеличение числа производителей может вызвать падение спроса на продукцию данной фирмы. В результате возросших издержек реализации (кривая средних издержек АТС2 сместится вверх) и снизившегося спроса (кривые спроса D2 и предельного дохода MR2 сместятся вниз) экономическая прибыль рекламирующей фирмы в долгосрочном периоде сократится до нуля.

Общественная оценка роли рекламы неоднозначна. С одной стороны, реклама расширяет информацию о товарах и ценах, позволяя потребителям осуществлять осознанный выбор. Реклама также может способствовать повышению уровня конкуренции. Предоставляя потребителям информацию обо всех функционирующих на рынке фирмах, реклама помогает найти производителей, устанавливающих более низкие цены. Это ослабляет рыночную власть фирм за счет повышения эластичности спроса. Кроме того, реклама облегчает вход на рынок новым фирмам, привлекая к ним потребителей, неудовлетворенных существующей продукцией и содействует экономическому росту эффективно работающих фирм.

С другой стороны, противники рекламы видят в ней угрозу подрыва суверенитета потребителя (формирует вкусы), причину жестких цен и источник долгосрочной ценовой инфляции. Большая часть рекламы (например, телевизионной) носит скорее психологический, чем информационный характер и направлена на инициацию желания, которого без рекламы могло и не быть. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы и сдерживает конкуренцию. Если она формирует у потребителей приверженность к данной торговой марке, то эластичность спроса снижается и продавцы получают возможность поднимать цены без потерь своей доли на рынке в пользу конкурентов

23. Основные признаки олигополии. Стратегическое взаимодействие фирм в условиях олигополии.

Олигополия – это такой тип рыночной структуры, когда несколько фирм контролируют основной объем производства или реализации продукции в отрасли. Различают однородную и дифференцированную олигополию. Однородная олигополия существует в тех отраслях, в которых производится стандартизированная продукция: сталь, цемент, технический спирт, сахар и т.п. Дифференцированная олигополия предполагает производство дифференцированной продукции – автомобилей, телевизоров, холодильников, сигарет и многого другого. Олигополия характеризуется следующим рядом черт.

1. Контроль над ценами ограничен всеобщей взаимозависимостью. Олигополистическая фирма, принимая решения в отношении цен и объемов выпуска, затрагивает интересы своих конкурентов. Поэтому она должна учитывать их ответную реакцию на свои действия.

2. Наличие высоких барьеров для вступления в отрасль, связанных с эффектом масштаба, существующей системой патентов и лицензий, с большими расходами на рекламу. Кроме этого, олигополистические фирмы могут преднамеренно возводить так называемые «барьеры стратегического сдерживания» на пути вхождения новых фирм в отрасль: создавать резервные мощности, увеличивать расходы на НИОКР, резко снижать цены или изменять свою маркетинговую политику.

3. Преимущественное использование неценовой конкуренции, особенно при дифференциации продукта.