Общая характеристика товара

Тема№4. товар и товарная политика. 6.чл, 2ч.с.

Общая характеристика товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Товародвижение

Общая характеристика товара

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способ­ность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Услуги — это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Примерами подобных товаров могут служить стрижки в парикмахерской, оформление налоговой декларации и ремонт жилья.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, то есть её использование в различных сферах человеческой деятельности. Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощущаемых товаров. В современных условиях развивается тенденция к феноменальному расширению сферы услуг и все более интенсивному использованию в ней маркетинга. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превышает 70%.

Обращающиеся на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. При всем разнообразии, услуг все они имеют четыре общие характерные черты:

ü неосязаемость;

ü неразрывность производства и потребления;

ü изменчивость качества;

ü неспособность к хранению.

Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, то есть они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Одна из важных проблем предприятий туристской индустрии – создать доверие, которое в дальнейшем будет усиливать осязаемость произведенной услуги.

В задачи маркетинга входит подготовка таких материалов и снабжение ими возможных клиентов. Рекламные плакаты, открытки, буклеты помогают зрительно представить себе предлагаемые услуги. Многое зависит от самого специалиста по маркетингу: от того, как он выглядит, ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.

Неразрывность производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услугу действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме. Правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной форме.

Изменчивость качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью. Их качество зависит, от того, кто их оказывает и при каких условиях. Прежде всего, заметное влияние оказывает человеческий фактор — плохое самочувствие, семейные проблемы, служебный конфликт. Изменчивость и колебания в качестве услуги — главная причинанедовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Неспособность к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Например. 20-ти комнатный отель не может накопить за два дня необходимое количество номеров, чтобы потом сдать их как 40 комнат желающему заказчику. Согласование предложения и спроса становится особо сложной задачей управления в случае, когда спрос непопулярен.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. По мнению Дж. Эванса и Б.Бермана, характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1) многие виды услуг неотделимы от того кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары

дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет;

6) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг;

Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи»¹ — остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»² или «товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому... он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»³.

При создании товар должен обладать следующей совокупностью качеств:

¾ отвечать свойству назначению;

¾ быть удобным в использовании;

¾ отвечать современным эстетическим требованиям;

¾ иметь эффективную упаковку и понятную инструкцию;

¾ отличаться долговечностью;

¾ пользоваться гарантиями изготовителя и послепродажным обслуживанием.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщено.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели (например, плита электрическая «Электра», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР- 100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания (покупка холодильника, например, увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантии, условий возврата).

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответ­ствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем и одежду», — обобщает фирма «Ревлон».

Обычно принято делить товары на потребительского (личного пользования) и производственного назначения

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

¾ изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

¾ изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства;

¾ услуги - действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перепечатка на машинке рукописи, перевозка пассажиров и т.п.)

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье.