І. Пропозиція товарів (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):
¾ обсяг, структура, динаміка;
¾ виробничий та сировинний потенціал;
¾ еластичність пропозицій.
ІІ. Попит (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):
¾ міра задоволення, вектор зміни;
¾ місткість ринку;
¾ еластичність.
ІІІ. Пропорційність ринку:
¾ співвідношення попиту та пропозиції;
¾ співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання і послуг;
¾ товарна структура товарообороту;
¾ частки ринку;
¾ структура продавців за формами власності;
¾ структура покупців;
¾ регіональна структура ринку.
ІV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій).
V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.
VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.
VII. Ділова активність ринку:
¾ портфель замовлень (стан, динаміка);
¾ число, розмір, частота, динаміка угод;
¾ міра завантаженості потужностей.
VIII. Ризики: інвестиційні; прийняття маркетингових рішень; випадкові ринкові коливання.
IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції:
¾ кількість і характеристики продавців;
¾ рівень приватизації;
¾ розподіл ринку;
¾ частка малого та середнього бізнесу на ринку.
Крім аналізу загальноекономічної кон’юнктури конкретного товарного ринку, предметом маркетингових досліджень є прогнозування майбутнього розвитку ринку.
Прогноз товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез.
Вимоги до прогнозу товарного ринку:
¾ надійність, наукова обгрунтованість, системність з врахуванням факторів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;
¾ аргументованість, об’єктивність;
¾ наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу;
¾ верифікованість, тобто наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коректування;
¾ чітка і зрозуміла мова формувань;
¾ плановий характер, своєчасність.
Останнє питання теми — прогнозні дослідження збуту. Тут перш за все необхідно зрозуміти, що прогноз збуту (продаж) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:
¾ контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства;
¾ неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.
Прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і підлаштовування під дію неконтрольованих змінних. Основними економічними показниками, які використовуються у прогнозуванні збуту, є:
а) випереджаючі індикатори (передумови)
¾ середня тривалість робочого часу промислових робітників;
¾ обсяги замовлень товаровиробникам;
¾ контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд;
¾ контракти і замовлення на обладнання;
¾ обсяги затверджених капіталовкладень;
¾ зміни у вартості торгово-промислових підприємств;
¾ прибутки підприємств;
¾ індекс курсу акцій;
¾ зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;
б) збіжні індикатори (цінові)
¾ процент безробітних;
¾ показник потреб у робочій силі;
¾ індекс обсягу промислового виробництва;
¾ валовий національний продукт;
¾ особисті доходи громадян;
¾ обсяги продажу роздрібної торгівлі;
¾ індекс оптових цін;
в) індикатори наслідків
¾ витрати підприємств на нове обладнання;
¾ балансова вартість запасів;
¾ заборгованість споживачів;
¾ індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.
Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.
Некількісні методи прогнозування збуту:
1. Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутніх обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.
2. Об’єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агентами. Недолік — прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, встановивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового агента (Іп)
,
де Qр — досягнутий обсяг продажу минулого року,
Qп — прогноз продаж на минулий рік.
3. Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.
4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) — організація декількох мозкових атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступним усередненням поданих оцінок.
5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.
Кількісні методи прогнозування:
Множинна регресія — пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).
Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:
– оптимістичного — 0;
– песимістичного — П;
– найбільш ймовірного — М.
Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Зп)
,
після чого розраховується стандартне відхилення (Св)
.
У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2СВ.
Прогнозування збуту на базі минулого періоду
,
де Зt — обсяги збуту поточного року,
Зt – 1 — обсяги збуту минулого року.
Кореляційний аналіз — визначення статистично значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу.
Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства.
Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.
Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:
¾ циклічних — тривалість більше року;
¾ безсистемних — разові події;
¾ періодичних — сезонних;
¾ тренди — підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.
Питання для самоконтролю:
1. Дайте маркетингове визначення ринку.
2. Охарактеризуйте сутність потенційного, доступного, кваліфіковано доступного, цільового ринку та ринку проникнення.
3. Дайте визначення місткості ринку.
4. Охарактеризуйте сутність реальної й потенційної місткості ринку.
5. Наведіть та поясніть формулу розрахунку потенційної місткості ринку.
6. Наведіть і поясніть формулу розрахунку реальної місткості ринку.
7. Поясніть сутність ринкового агрегування та сегментування.
8. Поясніть сутність гомо- і гетерогенних ринків.
9. Назвіть основні етапи сегментування ринку в їх логічній послідовності.
10. Охарактеризуйте методи сегментування.
11. Назвіть ознаки сегментування ринку за характерними особливостями продукції.
12. Перелічіть та охарактеризуйте групи ознак сегментування ринку за характерними особливостями поведінки споживачів.
13. Назвіть та охарактеризуйте підходи до вибору сегментаційних ознак.
14. Назвіть критерії відбору цільових ринків підприємства.
15. Охарактеризуйте п’ять типів цільових ринків підприємства.
16. Назвіть вимоги до ефективної методики сегментування.
17. Дайте визначення кон’юнктури ринку.
18. Що охоплює дослідження загальноекономічної кон’юнктури?
19. Що включає система показників кон’юнктури конкретного товарного ринку?
20. Що являє собою прогноз товарного ринку?
21. Які існують вимоги до прогнозу товарного ринку?
22. Що таке прогноз збуту?
23. Від яких двох груп чинників залежить прогноз збуту?
24. Які основні економічні показники використовуються у прогнозуванні збуту?
25. Охарактеризуйте кількісні методи прогнозування збуту.
26. Дайте характеристику некількісних методів прогнозування збуту.
