Билет № 30 (определение спроса на продукцию фирмы и принципы воздействия на них.)

Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса.

Она показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением качества, а так же ростом инфляции.

Различия в подходах к определению спроса обуславливается типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п.

* Оценка издержек.

Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период при проникновении на рынок [4;стр.246].

* Анализ цен и товаров конкурентов.

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию и отличительные черты их товаров. С этой целью делают сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов

* Выбор метода ценообразования.

Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получения определенной нормы прибыли. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, который фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Возможны три варианта установления уровня цен:

- минимальный уровень, определяемый затратами;

- максимальный уровень, сформированный спросом;

- оптимально возможный уровень цен

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех вариантов

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.

Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют сэмплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать то-вар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - это часть спроса на рынке, соответствующий доле рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса.

Стимулирование сбыта - это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют сэмплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

* на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

* нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;

* товары впервые вводятся на рынок.