ВСТУП
Величезну роль у збереженні і зміцненні позицій фірми на ринку грає реклама. Реклама продукції і діяльності підприємства – це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.
При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкої безперебійної реалізації виробленої продукції. Але для того, щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Велика частина російських власників і керуючих підприємств схильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони прибігають до них у крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивних результатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою в сучасному змісті слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" у виді збільшення збуту чи продукції послуг.
Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок при проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими фірмами.
Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає багатьох помилок при її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш точно, чим необдумані і безглузді рекламні акції, що часом просто шкодять фірмі, наприклад знижуючи її імідж.
Закордонний досвід давно вже показав наскільки великий значення розробки рекламної компанії, як одного з засобу стимулювання продажів і створення іміджу фірми.
РОЗДІЛ 1
Моделювання рекламної діяльності комерційної фірми
1.1 Роль реклами в стратегії маркетингу
Сфера маркетингу охоплює всі галузі економіки розвинених країн, при цьому маркетингова діяльність фірм прямо пов'язана з рекламною діяльністю. У США, наприклад, витрати на маркетинг становлять 55-60 % від кінцевої ціни товару, тобто значна частина національного продукту — це витрати на заходи маркетингової комунікації, товаропросування, транспортні операції і торгівлю.
Формування ефективного комплексу маркетингової комунікації — одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Воно передбачає реалізацію відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких основних елементів
– визначення завдань комплексу маркетингової комунікації;
– з'ясування цільової споживчої аудиторії та бажаної її зворотної реакції;
– вибір звернення;
– вибір засобів впливу та поширення звернення;
– формування каналів зворотного зв'язку
Одним з основних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Звернення — це засіб, через який трансформуються цілі маркетингової комунікації. При створенні звернення увагу концентрують на кількох проблемах. Перша з них — що саме сказати цільовій аудиторії. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому привабливих для споживача раціональних, емоційних або інших мотивів. Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення, яку вибрати форму символічного втілення ідеї звернення. Третя проблема — коли, де і скільки разів сказати, щоб звернення було привабливим і досягає мети.
Реклама — найважливіша складова маркетингу, ефективний засіб впливу на аудиторію споживачів у процесі комунікації. Успіх реклами зумовлений насамперед двома обставинами: її цілеспрямованістю, систематичністю, тісним зв'язком із процесами планування, розробки й виробництва товару, а також із дослідженнями конкретних ринкових умов та організацією торгівлі.
У межах єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке повинно випускати тільки продукцію, що має відповідний ринковий попит. Реклама — необхідна форма комунікації, що сприяє переведенню якості товарів, послуг та ідей на мову потреб і запитів споживачів.
Сучасна реклама як логічний елемент системи маркетингу не тільки формує попит, а й керує попитом певної групи цільової аудиторії. Адже ринок — це сукупність специфічних сегментів, сформованих відповідно до смаків і запитів споживачів. Наприкінці XX ст. в економічно розвинених країнах вивчення потреб споживачів змінилося дослідженням і формуванням їхніх мотивацій. Як зазначає рекламолог Р. Рівз (США), "реклама — це мистецтво вкорінення єдиної мотивації у голови щонайбільшої кількості споживачів при найменших витратах".
Таким чином, з одного боку, реклама стає впливовим інструментом у системі нецінового стимулювання попиту й збуту продукції, а з другого — стає новим видом рекламно-інформаційної комунікації. Для досягнення мети реклама використовує широкий спектр засобів і методів. Яких? Цього питання ми торкнемось, розглядаючи наступні теми дисципліни.
Якщо говорити про товари виробничого призначення, з якими переважно виступають наші промислові підприємства на зовнішньому ринку, то при виборі каналів розповсюдження реклами слід в першу чергу враховувати, якою увагою (якщо завгодно, авторитетністю) користується той чи інший канал в осіб, до яких має дійти наше рекламне послання, осіб, які мають право приймати рішення, тобто вищих адміністраторів потенційних фірм - контрагентів. За наявними даними, ці канали розташовуються в такій послідовності (цифри - відсоток опитаних, які висловилися за важливість даного каналу): спеціалізовані журнали-91/94 (всі фахівці-91, директора і технічні керівники - 94); спеціалізовані виставки та ярмарки - 80 / 87; проспекту - 70/764; переговори - 67/81; огляд підприємств - 67/85; зустрічі з технічними фахівцями фірм - виробників товарів - 66/74; газети і журнали загального напрямку - 62/69; комерційні представники фірм-виробників - 56/73; науково-технічна література - 62/80; каталоги - 48/65; участь у конгресах і симпозіумах - 40/42; доповіді фахівців фірм виробників - 41/50; фірмові журнали - 36/52; універсальні виставки і ярмарки - 36/55; рекламні кінофільми - 18/18
1.2 Функції реклами
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:
– економічна
– просвітницька
– виховна
– політична
– соціальна
– естетична
Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.
1.3 Рекламна ідея і стратегія - як основи рекламної кампанії
Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.
Рекламна ідея – вдягнені у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея – це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.
Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.
«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» – два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинний додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевага перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб утілення стратегії; це може бути добре запам'ятовується і притягальний образ, персонаж, сюжетний хід, слоган, що допомагають більш ефектно представити споживачу інформацію, що була б визнана головної на етапі розробки рекламної стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією.
Існує два основних типи рекламних стратегій. Вони розрізняються тим, на що спирається реклама: на реальні утилітарні властивості чи товару на його психологічні значимі, часто уявлювані властивості.
Перший тип одержав назву раціоналістичної реклами, другий тип емоційної чи проекційної реклами. Ці два типи стратегій звичайно використовують у якості основного різні канали повідомлення. У першому випадку домінує вербальна інформація (рекламний текст), у другому невербальна (рекламні образи, музика, загальне стильове рішення і т.д.). Це поділ, однак, умовно, тому що нерідко сильний емоційний ефект може створюватися за допомогою тексту, і навпаки, зображення може доносити гранично ясну фактичну інформацію. Два різних типи впливу: вплив на розум і вплив на емоційну сферу – насправді тісно взаємодіють один з одним. Так зустрічається і змішаний тип рекламування, що сполучає риси раціоналістичного й емоційного підходів.
Раціоналістична стратегія найкраще підходить у тих випадках, коли товар по своїх фізичних властивостях виділяється з товарної категорії, і ці властивості становлять інтерес для споживачів.
Основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною полягає в тому, що вона щось повідомляє про властивості товару і тим самим розширює знання споживача про товар і формує в нього схильність до сприйняття рекламованих властивостей. Основний критерій для оцінки ефективності раціоналістичної реклами – запам’ятовуваність і марки й основного рекламного твердження.
Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію. У художнім відношенні раціоналістична реклама звичайно менш виразна, чим проекційна, вона створює більш слабке емоційне тло. Гірше залучає до себе увага, вона менш розважальна, швидше набридає, і люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу.
Вплив проекційної реклами може виявитися найбільш сильним також у тих випадках, коли споживач не виявляє свій власний інтерес до чи товару рутину повсякденного життя не залишає часу ґрунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки товару.
Проекційна реклама створює психологічно відмінні риси товару і сприяє диференціації марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко сховані почуття. Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність товару. Це настільки ж могутній засіб спонукання до покупки як практична вигода, що пропонує раціоналістична реклама.
Щоб бути ефективної, проекційна реклама повинна подобатися потенційному покупцю, а створений образ повинний сприйматися покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і настрої людей хитливі, рекламістам важко довго зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, що залучає й утримує увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у свідомості людей образи, що сподобалися їм, і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ і міцно зв'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко пророчити ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений – сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам’ятовуваність реклами можна перевірити в серії досить простих експериментів, то емоційна залученість споживачів експериментальній перевірці піддається погано.
З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного типу – у їхній інформативності і міцному зв'язку реклами з товаром; основна задача рекламіста в даному випадку – знайти головну якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього споживачів; основний критерій ефективності – запам’ятовуваність марки і головного твердження про товар. Сила стратегій проекційного типу – у їхньому емоційному впливі на споживача; основна задача рекламіста – створити бажаний для споживача і міцно зв'язаний з товаром образ, основний критерій ефективності – емоційна залученість споживача.
У кожнім типі рекламування прийнято виділяти кілька видів стратегій, що розрізняються в залежності від характеру основного твердження про товар. Стратегії раціоналістичного типу: родова стратегія, стратегія переваги, стратегія «унікальна торгова пропозиція», стратегія позиціонування (атака на лідера і пошук незайнятої позиції). Стратегії проекційного типу: типу імідж марки, резонанс, афективна стратегія.
Щоб вибрати якусь зі стратегій потрібно чітко уявляти собі мета рекламної кампанії, а також провести необхідні маркетингові дослідження. 1.4. Формулювання рекламної стратегі
| Формулювання цілей | Тип організації | |||
| Благодійне товариство | Лікарня або школа | Страхова компанія | Виробнича фірма | |
| 1. Страхування компанії 2. надання послуг 3. Зростання частки ринку, контрольованої фірми 4. Збільшення розміру ринку 5. Ефективність роботи фірми 6. Досягнення певного рівня рентабельності | х х х ? х | х х ? х ? | Х Х Х ? х х | х х х ? х х |
Таблиця 1.1 - Можливі стратегічні цілі організацій різного типу
х – мета ставиться зазначеним типом організації
? – мета ставиться при певних умовах
Письмове формулювання рекламної стратегії є невід'ємною частиною будь-якого рекламного плану. При її відсутності важко проаналізувати логіку і послідовність рекомендованого рекламного графіка.
Як правило, опис стратегії повинен вказувати типи рекламних засобів і те, як вони будуть використовуватися, а також аргументувати зроблений вибір. Опис повинен починатися з короткого визначення аудиторії, на яку спрямована рекламна кампанія, пріоритети в роботі з нею, а також вказувати конкретні рівні обхвату, що плануються, частотності і безперервності. Необхідно пояснити характер рекламного повідомлення. Необхідно представити розбиття по різних рекламних засобах, що плануються до використання за період рекламної кампанії, бюджет на кожне з них, витрати на виробництво і необхідні матеріали. На закінчення необхідно вказати об'єм, що планується і тривалість рекламного оголошення разом з технічними можливостями і міркуваннями часу, а також бюджетні обмеження.
Після розробки рекламної стратегії необхідно вирішити задачу по підбору конкретних рекламних інструментів і складанню графіка їх використання.
Загальні цілі і стратегія рекламної кампанії.
На початку процесу підбору головною задачею є проведення огляду по характеру виробу або послуги, цілям, що плануються і розробленій стратегії, а також намічені ринки і аудиторії першого і другого порядку.
Характер самого виробу може передбачити використання того або іншого засобу.
Якщо однією з цілей маркетингової і рекламної кампанії є розширення ринку збуту товару, то вибраний рекламний засіб повинен представляти інтерес як для покупців, так і потенційних дилерів. Наприклад, якщо в задачі входить стимулювання збуту виробу, що продається по всій країні, на одному з ізольованих ринків, то реклама повинна концентруватися передусім в місцевому і регіональному ЗМІ. З іншого боку, якщо метою є підвищення репутації фірми, рекламодавець може пожертвувати збутовим потенціалом місцевих потенційних програм на користь престижу високоякісних програм національних телемереж.
Ціна виробу і цінова стратегія також можуть вплинути на вибір ЗМІ як засіб реклами. Цінове обґрунтування часто є ключовим міркуванням при визначенні місця товару на ринку. Наприклад, вироби з високою ціною можуть зажадати залучення престижних засобів реклами по високій класовій ознаці для підтримки ринкового іміджу. Ще одним важливим етапом при підборі рекламних засобів є аналіз ринку і аудиторії, наміченого для даного товару. Чим більше відомо про ринок, тим вище ймовірність, що вибір рекламного засобу буде вдалим. Дані про намічений ринок повинні включати в себе його розміри, розташування і географічний профіль, а також домінуючий вік, рівень освіти, професію, прибуток і релігію аудиторії. Також необхідно враховувати такі психографічні характеристики, як стиль життя, особисті якості і очолюючи тенденції у ставленні до реклами, а також характеристики поведінки: споживчі цикли, що плануються переваги від використання даного виробу і інше.
Загальні принципи рекламної стратегії
Рекламна стратегія базується на доскональному знанні звичного стилю покупки і ставленні до неї майбутнього клієнта.
Щоб успішно просувати продукцію на ринок, фірма спільно з фахівцями-маркетологами повинна проаналізувати всі стадії проходження товару - від виробника до кінцевого споживача. Треба враховувати і оцінювати реакцію покупця на той чи інший вигляд реклами на всіх стадіях вірогідної покупки. Ще до того як він ухвалив рішення що-небудь придбати, рекламодавець вже може на нього впливати, наприклад, коли майбутній клієнт виходить на вулицю, коли він сідає до телевізора, слухає радіо, читає улюблену газету
Ефективною рекламною стратегією може бути названий тільки повний аналіз мотивів споживання.
Існують методики співпраці з так званими фокус-групами, що дозволяють з'ясувати не тільки думки людей про продукт, що пропонується ним, але і природу їх формування.определяется ставлення до товару, переживання, пов'язані з побаченим або почутим. Ці методики чудово зарекомендували себе серед західних фахівців з реклами і тільки починають розповсюджуватися у нас.
Багато керівників вважають, що важлива лише виразність рекламного звертання. На жаль, це далеко не так. У нас сьогодні найбільш популярний агресивний тип реклами. Такий підхід для когось може виявитися привабливим, але в більшості випадків він працює на відторгання. Саме складне - додержати психологічний нейтралітет по відношенню до всієї аудиторії, залученої до рекламної кампанії. Хороша стратегія повинна посилювати відчуття свободи вибору.
Реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильна увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.
При такій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку та правильний вибір рекламної стратегії.
Характеристика основных направлений рекламной деятельности современного промышленного предприятия
Реклама методом прямої поштової розсилки - «директ мейл» - найбільш простий, дохідливий («адресний») і мінімальний по витратах спосіб виходу на ринок. Список адрес складається в результаті, насамперед довідників (галузевих, фірмових, телефонних).
За кордоном існують фірми, які підбирають адреси по заданим критеріям: 1000 адрес стоять от135 до 100 $, тематична комплектація списку - від 300 до 600 $
Як додаток до ділового листа можуть фігурувати будь 'дозволені до поштового пересилання проспекти, каталоги, відбитки опублікованих в пресі матеріалів про товар, добірки відгуків покупців і т.д., а також зразки товарів і сувеніри. Листи відсилають за одними і тими ж адресами декілька разів. Після першої розсилки відповідають 4-10% адресатів, після другої - 35. після третьої - до 60, після четвертої - до75, після п'ятої - до 85%. Рекламне послання не обов'язково виконувати друкарським способом, цілком годяться акуратно надруковані на машинці тексти (зрозуміло, мовою адресата!) І чорно-білі технічні фотографії високої якості.
Але оскільки доведеться посилати кілька листів з одного й того ж адресою, не можна допустити, щоб тексти були схожі один на одного, як близнюки. Потрібно скласти кілька звернень, виходячи з числа передбачуваних присвячений всій номенклатурі товарів фірми або»якщо номенклатура дуже обширна, товарам однієї групи. Пропагандистська спрямованість каталогу мінімальна в порівнянні з іншими видами друкованої реклами: він максимально наближений до типу інформаційно-довідкової книги, лише фіксує стан справ. У каталозі зазвичай дуже мало тексту, матеріал викладається, як правило, за допомогою технічних фотографій, креслень, таблиць, щоб вмістити максимум інформації в мінімумі об'єму. В деяких випадках каталог відкривають інформаційної довідкою про історію фірми, її найбільших замовників, найбільш престижних клієнтів, внесок у світову науку і техніку. Нерідко послідовних розсилок, додатки до них зробити також різними, збільшуючи обсяг інформації від листа до листа.
Для відповіді в лист «директ мейл» вкладають листівку з адресою фірми-рекламодавця і текстом, у вільні місця якого (вони залишені заздалегідь) адресат вписує відомості про бажану додаткову інформацію, а також про свою фірму і співробітника, якому ця інформація повинна бути вислана. Поштові витрати на пересилку листівки з-за кордону рекламодавець зазвичай не оплачує
РОЗДІЛ 2
Нехай підприємець збирається вкласти кошти у створення фірми, яка випускатиме товар і реалізовувати його на ринку. Його цікавить, як буде вести себе ціна на товар при зміні обсягу виробництва. Досвід підказує, що при збільшенні виробництва відбувається падіння попиту і доводиться знижувати ціну. Йому хотілося б знати, за яких умов піна буде стабільною. Чи можна дати відповідь на це питання за допомогою математичної моделі?
Тому, в літературі описано декілька варіантів такої моделі. Всі вони володіють певними однаковими властивостями. Зазвичай в них передбачається, що попит на деякий продукт (найчастіше розглядається сільськогосподарська продукція) на заданому відрізку часу залежить від ціни (і інших чинників) на цьому відрізку. Що ж стосується пропозиції, то воно визначається цінами попереднього періоду часу (тижня, місяця, кварталу і т.д). Крім того, передбачається, що ринок завжди знаходиться в умовах локальної рівноваги. Історично така модель отримала назву "павутино подібної", ймовірно, тому, що такого ж принципу "обліку попереднього кроку" дотримується павук, коли він тче павутиння.
Існують чотири варіанти цієї моделі: детермінована, імовірнісна, модель з навчанням і модель з запасами.
В детермінованої моделі відсутній облік випадкових факторів.
У ймовірнісної моделі враховуються вплив на попит непередбачених коливань переваг і доходів споживачів, а також інші випадкові фактори, що впливають на величину попиту. Пропозиція на попередньому відрізку часу також вважається підданим наявності випадкових факторів. Вони відображають вплив коливань технології та ефективності виробничого процесу і т д. Нарешті, умова локального рівноваги означає збіг попиту і пропозиції з точністю до деякої випадкової величини.
У моделі з навчанням передбачається, що постачальники враховують сформовану тенденцію зміни цін і з урахуванням цього планують випуск продукції на черговий відрізок часу.
У ймовірнісної моделі і в моделі з навчанням ціни встановлюються на такому рівні, щоб забезпечити локальне рівновагу ринку тільки за рахунок поточного виробництва, і ніяких запасів продукції не створюється (наприклад, тому, що продуті швидко псуються).
В модель із запасами вводиться додаткова група учасників ринкового механізму, яких можна назвати "комерсантами". Вони тримають запаси і організовують торгівлю.
Підприємець вважає, що для його випадку, напевно, більше підійде імовірнісна модель з навчанням. Його цікавить, за яких припущеннях вона складена? Як виглядає залежність для визначення поточного попиту?
"Передбачається, що попит на Т-м відрізку часу лінійно залежить від поточної ціни і, крім того, попит схильний випадковому розкиду. Таким чином, для опису попиту потрібно задати коефіцієнти лінійного рівняння: (наприклад А і В) і випадкову величину (наприклад. UТ), що має заданий розподіл. "
В результаті виходить розрахункова формула наступного виду:
D T = A - B * PT + UT, (2.1)
де: DT - попит на Т-м відрізку;
А, В - коефіцієнти лінійного рівняння;
РТ - що підлягає визначенню ціна на Т-м відрізку часу;
UT - випадкова величина із заданим законом розподілу.
Знак “мінус” означає, що з підвищенням ціни - попит на продукцію знижується.
Підприємця цікавить, яке саме розподіл слід вибрати в цьому випадку?
Логічно припустити, що попит симетрично коливається щодо середнього значення, яке визначається постійними коефіцієнтами лінійного рівняння. Тому можна вибрати нормальний розподіл з нульовим математичним очікуванням і заданим середнім квадратичним відхиленням (СКО) - σu.
Як визначається пропозиція?
Передбачається, що пропозиція на поточному відрізку також лінійно залежить від ціни, але не поточної, а представляє собою деяку комбінацію цін на двох попередніх відрізках часу. У найпростішому випадку це може бути середня ціна. Тому, для розрахунку пропозиції використовується наступна залежність:
SТ = С + Е * Р () + VT (2.2)
де SТ - пропозиція на Т-м відрізку часу;
С, Е - коефіцієнти лінійного рівняння;
Р () - середнє (точніше, середньозважене) значення ціни на двох попередніх відрізках часу;
VТ - випадкова величина із заданим законом розподілу.
Підприємець цікавиться: "І знову нормальний розподіл?"
Так, звичайно, з тими ж підставами. Тільки з іншим СКО-σv.
А як визначається середня ціна за попередній період?
Середньозважена ціна визначається за формулою:
Р (p) = РТ-1 - (РТ-1 - РТ-2). (3)
Неважко переконатися в тому, щo при = 0 середньозважена ціна Р (р) = РТ-1. Це означає, що навчання в модель не закладено. Для іншого крайнього випадку (при = 1) середньозважена ціна Р = РТ-2. Це також означає, що навчання в моделі відсутні, але для визначення пропозиції використовується більш віддалена ціна, Нарешті, при = 0,5 середньозважена ціна Р () дорівнює середньому арифметичному значенню з цін РТ-1 і РТ-2.
Ще додати рівняння локального рівноваги ринку, яке можна записати так:
ST = DT + WT, (4)
де SТ - пропозиція на Т-м відрізку часу;
DT - попит на Т-м відрізку часу;
WТ - випадкова величина з заданим розподілом.
Приймемо знову нормальний розподіл. Для вибору інших розподілів немає особливих підстав. Можна було б узяти усічене нормальний розподіл, але не ясно, якою повинна бути величина усікання. Випадкова величина WТ характеризується нульовим математичним очікуванням н середнім квадратичним відхиленням σw.
А як же все-таки в моделі визначається закон зміни ціни на продукт в часі?
Система рівнянь (1), (2), (З) н (4) після перетворень зводиться до вираження виду:
РТ = F (PT-1, PT-2) (5)
Спочатку необхідно будь-яким наближеним способом визначити ціну для перших двох відрізків часу. Після цього можна проводити обчислення по залежності (5) необмежене число разів. Результати розрахунків найзручніше представити у вигляді графіка.
Нехай є торгова фірма, що реалізує певний товар на ринку.
Попит на товар на Т-м відрізку часу лінійно залежить від поточної ціни РТ і випадкової змінної UТ, що враховує вплив випадкових факторів на величину попиту. Мінлива UT має нормальний розподіл з нульовим математичним очікуванням Мu і заданим СКО - σu. Таким чином, залежність для попиту на товар має наступний вигляд:
DT = A - B * PT + UT.
Пропозиція на Т-м відрізку часу розраховується з урахуванням навчання системи. Тому воно залежить від ціни на попередніх (Т-1)-м і (Т-2)-м відрізках часу і випадкової змінної VT, яка враховує вплив випадкових факторів на величину пропозиції. Мінлива VT має нормальний розподіл з нульовим математичним очікуванням Mv і заданим СКО σv. Таким чином, залежно для пропозиції мають такий вигляд:
SТ = С + Е * Р () + VT,
Р () = РТ-1 - (РТ-1 - РТ-2),
де - ваговий коефіцієнт, що задається в діапазоні (0 <= <= 1).
Умова локального рівноваги ринку означає збіг попиту і пропозиції з точністю до випадкової величини WТ. Передбачається, що змінна WT має нормальний розподіл з нульовим математичним очікуванням МW і заданим СКО σw. Залежність, що враховує рівновагу ринку, має вигляд:
ST = DT + WT. (6)
Підставляючи вираження для DT, P (p) і ST в (6) і дозволяючи рівняння щодо рt, отримуємо:
PT = [A - C - E * [PT-1 - * (PT-1 - PT-2)] + UT - VT + WT] / B
(7)
Оскільки для визначення величини рt необхідно знати значення Рt-1 і РТ-2 для двох попередніх відрізків часу, то проводити розрахунки за формулою (7) можна тільки, починаючи з 3-го відрізка, за умови, що Р1 і Р2 відомі.
Для їх знаходження зробимо додаткове припущення про те, що на перших двох відрізках навчання відсутня, тобто ваговий коефіцієнт = 0. Без урахування випадковостей ціна на 2-м відрізку визначиться за формулою
Р2 = (А - С - Е * Р1) / В. (8)
Якщо припустити, що перед початком роботи фірми вихідна ціна збігається з ціною на 1-м відрізку, то величина P1 визначиться за формулою
Р1 = (А - С) / (В + Е). (9)
Задача моделювання полягає в дослідженні впливу параметрів системи на характер залежності ціни від часу.
2.2. СХЕМИ АЛГОРИТМІВ МОДЕЛІ
В якості мови програмування для розробки комп'ютерної моделі розглянутого процесу можна вибрати Visual Basic. Один з можливих варіантів загального вигляду (макета) стартовою форми складається з 8 текстових полів для введення і коригування вихідних даних (параметрів А, В, С, Е, Ro, SigU, SigV і SigW) у верхній частині вікна. У нижній частині вікна розташовуються три командні кнопки. Кнопка "Розрахунок" призначена для проведення розрахунків. Кнопка "Графік" служить для побудови в центральній частині вікна графіка залежності ціни від часу. Кнопка "Вихід" використовується при закінченні роботи з програмою.
Схема алгоритму процедур обробки переривань показана на рис. 1. Після подачі команди Start на екрані з'являється активна стартова форма. З цього моменту програма знаходиться в режимі очікування дій користувача.
Рис.1
Цифрою 1 на схемі позначено дію користувача, яка полягає у коригуванні вихідних даних. Змінені дані заносяться у відповідні текстові поля. При цьому вони фіксуються в пам'яті не як числа, а як значення символьних змінних. Цифрою 2 на схемі позначено дію користувача, яке полягає в натисканні командної кнопки "Розрахунок". В результаті викликається одна з так званих процедур переривань. Всередині цієї процедури оператор 3 виробляє перетворення символьних даних в числові.
Потім оператор 4 звертається до програмного модулю загального призначення "Model 1", який проводить розрахунок масиву значень цін як функцій часу. Після закінчення роботи програмного модуля оператор 5 робить кнопку "Розрахунок" неактивною, а оператор 6 активізує кнопку "Графік". Одночасно проводиться очищення частини стартовою форми, яка відведена для побудови графіка.
Цифрою 7 на схемі позначено дію користувача, яке полягає в натисканні кнопки "Графік" (якщо вона активна). В результаті група операторів 8 забезпечує побудова в центрі стартової форми графіка залежності поточної ціни на продукт від часу. Потім оператор 9 робить кнопку "Графік" неактивною, а оператор 10 знову активізує кнопку "Розрахунок".
Числом 11 на схемі позначено дію користувача, яке полягає в натисканні кнопки "Вихід". В цьому випадку робота програми закінчується.
Схема алгоритму модуля "Model 1" показана на рис. 2.
 |
Рис. 2. Схема алгоритму модуля "Model l"
Усередині цього модуля група операторів 1 визначає ціни для 1-го і 2-го відрізків часу за формулами (8) і (9). Оператор 2 є початком циклічного перебору часових відрізків, починаючи з 3-го і закінчуючи останнім ТК-М
Група операторів 3 виробляє три можливі значення еталонної (нормованої та центрованої) випадкової величини ή з нормальним розподілом, які використовуються групою операторів 4 для розрахунку можливих значень випадкових змінних UT, VT, WT із заданими СКО.
Оператор 5 здійснює розрахунок вихідної змінної РТ за формулою (7), Оператор 6 готує нові значення змінних РТ-1 і РТ-2 для розрахунку РТ на наступному часовому відрізку (наступному витку циклу).
2. 3 Проблеми визначення економічної ефективності реклами
Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Правда саме при такому розрахунку ефективності реклами і постає питання: "Де" вистрілила "реклама, а де вплив інших факторів?". Тут можна порадити провести аналіз впливу вищезазначених факторів на зміну товарообороту. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного фактора за кілька періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрою в зв'язку з інфляційними очікуваннями, виявлення цінової еластичності на ваш товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д.
Іншим способом визначення економічної ефективності (правда менш реалістичним для підприємств, що працюють тільки на одному ринку) може служити метод, коли беруться кілька порівнянних ринків і, за інших рівних, на них виявляється різне рекламний вплив. Потім порівнюються фінансові результати, різницю в яких порівнюють з різницею в рекламних бюджетах і роблять висновок про внесок реклами в товарообіг фірми.
Існує спосіб оцінки внеску реклами на основі порівняння власних витрат з витратами конкурентів і відповідних обсягів продажів:
де Q1 і Q2 - обсяги продажів 1 і 2 фірми відповідно за період часу; V1 і V2 - обсяг витрат на рекламу цих фірм за той же період.
Зрозуміло, що порівнюються фінансові показники і витрати на рекламу і за вищенаведеною схемою дивляться на вклад реклами в динаміку товарообігу.
Найпростішим методом визначення економічну ефективність реклами служить метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний відрізок поточного року, коли товар піддавався впливу реклами, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не рекламувався, або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходи у поточному періоді часу.
Останній спосіб більш прийнятний в наших умовах, враховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу вельми скрутним.
Остаточні висновки про економічну ефективність реклами виходять в результаті порівняння додаткового прибутку, отриманої в результаті реклами, з витратами, пов'язаними з її здійсненням.
Де: E - ефект від реклами, рекламна прибуток, T1 - товарооборот в період, коли реклама не проводилася, T2 - товарообіг в період, коли реклама проводилася, P - відсоток націнки на товари, A - витрати на рекламу.
E = ((T2-T1)/100*P) - A (10)
Реклама ефективна, якщо Е більше або дорівнює нулю.
Вивчення економічної ефективності реклами може бути також здійснено шляхом порівняння товарообігу за один і той же період часу двох однотипних торгових підприємств, в одному з яких проводилося рекламне захід, а в іншому немає. Зростання товарообігу в магазині, де не проводиться рекламне захід, відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють незалежно від реклами. Ті ж фактори впливають і на товарообіг в магазині, де рекламне захід проводиться.
Економічна ефективність реклами в цьому випадку обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід не проводилося. Остаточний висновок про ефективність реклами робиться в результаті аналізу витрат на проведення реклами і додаткового прибутку, отриманої в результаті її проведення. Позитивним в цьому методі є те, що за допомогою такого розрахунку ми можемо виключити вплив на збільшення товарообігу не рекламних факторів і оцінити практично чистий економічний ефект від реклами.
Де: Ia - індекс зростання товарообігу в магазині а, в якому реклама не проводилася; Ib - індекс зростання товарообігу в магазині b, в якому проводилась реклама; E - ефект від реклами, рекламний прибуток; T1а - товарооборот в період, коли реклама не проводилась в магазині а; T2а - товарообіг в період, коли реклама проводилася, в магазині а; T1b - товарообіг в період, коли реклама не проводилася в магазині b; T2b - товарообіг в період, коли реклама проводилася, в магазині b; P - відсоток націнки на товари, A - витрати на рекламу.
Ia = T2a/T1a Ib = T2b/T1b
E = ((Ib-Ia)*T1b/100*P) - A
Зростання товарообігу під впливом реклами визначається наступним чином:
Де: Тд - додатковий товаробіг, що виникає під впливом реклами; Тс - середньоденний товаробіг до рекламного періоду; П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і після рекламний періоди (%); Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному і послерекламном періоді.
3 Использование математических методов и прикладного пакета Excel для прогнозирования
3.1 Общее описание используемого метода
Прості лінійні регресійні моделі встановлюють лінійну залежність між двома змінними, наприклад витратами на відпустку і складом сім'ї; витратами на рекламу і обсягом випущеної продукції, витратами на проживання та валовим національним продуктом (ВНП); зміною ВНП в залежності від часу і т.д.
При цьому одна із змінних вважається залежною змінною (y) і розглядається як функція від незалежної змінної (x).
В загальному вигляді проста вибіркова регресійна модель записується так: 
(3.1) де
y - вектор спостережень за залежною змінною; 
;
x - вектор наблюдений за независимой переменной; 
- Невідомі параметри регресійної моделі;
e - вектор випадкових величин (помилок);
Регресійна модель називається лінійної, якщо вона лінійна за своїми параметрами. Отже, модель (3.1) є лінійна регресійна модель. Її ще можна трактувати і як пряму на площині, де - перетин з віссю ординат, а - нахил (природно, якщо абстрагуватися від випадкової величини e).
Щоб мати явний вид залежності, необхідно знайти (оцінити) невідомі параметри цієї моделі. Як це зробити? Яким критерієм краще користуватися?
Загалом є необмежена кількість прямих 
, які можна провести через безліч спостережуваних точок. Яку ж з них вибрати? Щоб це дізнатися, необхідно мати в розпорядженні критерій, який дозволив би вибрати з безлічі прямих «найкращу» з точки зору донного критерію. Найбільш поширеним є критерій мінімізації суми квадратів відхилень. Наприклад, одна пряма з безлічі, розташована таким чином, що деякі точки знаходяться вище, деякі нижче цієї прямої, на основі чого можна встановити відхилення (помилки) щодо цієї прямої:
,(3.2)
Де, 
точка на прямій, яка відповідає значенню - 
Відхилення, або помилки, ще іноді називають залишками. Логічно, що треба проводити таким чином, щоб сума квадратів помилок була мінімальною. На цьому і ґрунтується критерій найменших квадратів: невідомі параметри 
та 
визначаються таким чином, щоб мінімізувати 
Отже, згідно з критерієм маємо
(3.3)
Визначимо значення та які мінімізують вираз (3.3).
Мінімум функції (3.3) досягається при необхідних умовах, коли перші дані прирівнюють до нуля, тобто:
(3.4)
 |
Рис. 3.1 – Відхилення теоретичних значень від фактичних
(3.5)
звідки отримуємо систему лінійних рівнянь:
(3.6)
яка називається нормальною
Рішення (3.6) відносно нахилу прямої (невідома ) дає:
(3.7)
Для того, щоб спростити вираз для чисельник і знаменник виразу (3.7) помножимо на 
.
(3.8)
Де
Вираз (3.8) можна записати ще й таким чином:
(3.9)
Таким чином,
(3.10)
(3.11)
Чисельник (3.9) є не що інше, як коефіцієнт коваріації між x та у. Згідно з визначенням, коефіцієнт коваріації між двома змінними х і у визначається за формулою:
(3.12)
Знаменник (3.9) є дисперсія величини x, тобто
(3.13)
Отже, кут нахилу прямої регресії можна визначити як по формулі (3.7), так і за формулою (3.8) і (3.9).
Для определения параметра повернемося до (3.5). маємо:
(3.14)
Вираз (3.14) дає нам, по-перше, підтвердження того, що сума помилок дорівнює нулю. Таким чином,
(3.15)
по-друге, розділивши (3.14) на, маємо вираз для визначення :
(3.16)
Таким чином, ми знайшли формули для визначення невідомих параметрів і, і можемо записати в наочному вигляді регресію у від x, в якій параметри виведені за допомогою методу найменших квадратів. Її іноді називають регресією найменших квадратів у від x. маємо:
(3.17)
Або
(3.18)
