Реклама в периодических и непериодических печатных изданиях

43. На этот вид рекламы в зарубежных странах приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов.

44. Основными периодическими изданиями являются газеты и журналы. Их можно разделить на следующие виды:

45. по назначению - общие (массовые) и специализированные (отраслевые, экономические, инженерно-технические, научные и т.д.);

46. по периодичности выхода - ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и т.п.;

47. по сроку выхода - утренние и вечерние;

48. по охвату - центральные (общенациональные), региональные и местные;

49. по виду представляемой информации - информационные, коммерческие и рекламно-коммерческие.

50. Реклама в периодических изданиях помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бывают двух видов: классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Обычно они печатаются на постоянных страницах газет и журналов без выбора места рекламодателем. Такие объявления касаются открытия магазина, ярмарки, выставки, поступления и наличия товаров определенного вида и т.п. Коммерческие объявления помещают подробное описание и (или) изображение товара, сведения о цене, фирме-производителе и др.

51. Статьи, популяризирующие некоторые, чаще потребительские, товары, содержат скрытую рекламу и в силу «усталости» и недоверия потребителей к коммерческой рекламе часто достигают лучшего эффекта.

52. К непериодическим изданиям относятся справочники (телефонные, адресные, фирменные) и книги. В фирменных справочниках обычно размещается реклама товаров производственного назначения для различных отраслей экономики, в других видах справочников рекламируют главным образом потребительские товары.

Печатная реклама

54. Печатная реклама - это различные рекламные материалы, издаваемые печатным способом. В большинстве стран этот вид рекламы занимает 2-е место в общей сумме рекламных расходов. В российской практике чаще всего используют такие виды печатной рекламы, как информационные письма, коммерческие предложения, информационные листы, рекламные листки, рекламные листовки и буклеты, проспекты, каталоги, рекламные вкладыши.

55. Печатная реклама доводится до потребителя различными способами: посылается по почте, раздается на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, во время проведения переговоров, на показах кинофильмов, на тематических конференциях, просто на улице и т.д.

56. Распространение печатной рекламы по почте получило название прямой почтовой рекламы (direct mail). Этим методом могут распространяться все виды почтовой рекламы (кроме последнего), но наиболее часто по почте рассылаются информационные письма, коммерческие предложения, информационные листы, рекламные листки.

57. Наружная реклама и реклама на транспорте

58. Наружная реклама (реклама на улице) осуществляется с помощью таких средств, как щиты на стенах зданий и отдельно стоящие щиты, транспаранты, планшеты, крупногабаритные плакаты и афиши, вывески, наружные витрины, пространственные конструкции, световые экраны и панно с неподвижными и бегущими надписями и др.

59. Реклама на транспорте делится на три основные группы:

60. вывешивание рекламных плакатов и прямое нанесение рекламных сообщений в салонах транспортных средств;

61. вывешивание рекламных плакатов и нанесение рекламных сообщений на наружных поверхностях транспортных средств

62. реклама на вокзалах и остановках.

63. Во время проведения выставок, ярмарок, фестивалей, концертов и других мероприятий возможно использование рекламы с помощью авиасредств: воздушных шаров, аэростатов и т.п.

64. Наружная реклама и реклама на транспорте в большинстве случаев ограничены по своим возможностям, что связано с двумя основными факторами.

65. Во-первых, если другие средства рекламы сами доставляют рекламные сообщения адресату, то выполнение своей роли наружной рекламой и рекламой на транспорте зависит от приближения к ним участников уличного движения. Поэтому в этих видах рекламы очень важен выбор места размещения.

66. Во-вторых, наружная реклама и реклама на транспорте должны восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, что предъявляет особые требования к рекламному обращению.

67. Реклама в местах продажи

68. Реклама на месте продажи объединяет большое разнообразие форм рекламной деятельности и включает рекламные средства, применяемые в месте совершения покупки или в непосредственной близости от него (внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона). Ее назначением является привлечение покупателей в магазин, воздействие на них, организация движения потока покупателей внутри магазина и фактическая продажа товара. Основными видами такой рекламы являются: вывески, знаки, витрины, полки и емкости для выкладки товаров, плакаты и афиши, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, реклама по радио в магазине. Иногда к рекламе на месте продажи относят упаковку товаров, этикетки, виньетки и другие малые формы рекламы.

69. Вещевая реклама

70. Вещевая реклама - это реклама, размещаемая на товарах народного потребления: ручках, календарях, блокнотах, спичечных коробках, полиэтиленовых пакетах, зажигалках и т.п. Использование вещевой рекламы требует тщательного планирования с целью охвата нужных потребителей, иначе она не принесет желаемого эффекта. Используется главным образом в напоминающей рекламе.

71. Реклама на радио

72. К основным видам коммерческой радиорекламы относятся:

73. 1. Рекламные объявления - короткие рекламные тексты, носящие информационный характер; часто передаются в музыкальном сопровождении.

74. 2. Самостоятельные рекламные программы - передачи с музыкальным сопровождением, в развлекательной форме или в виде объективной информации. Иногда оформляются в виде диалога, репортажа, интервью или песни с рекламным содержанием.

75. 3. Финансируемые программы приобретаются фирмами и прерываются передачей коротких рекламных текстов. Спонсирование радиопередач, в отличие от коротких рекламных объявлений, позволяет более полно и широко знакомить слушателей с фирмой и товаром, создавать имидж. В российской практике эта форма радиорекламы пока не получила широкого распространения.

76. Реклама на телевидении

77. В зарубежных странах реклама по телевидению занимает третье место в общей сумме рекламных расходов (около 10%). Популярна реклама на телевидении и в России.

78. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, отличаются большим разнообразием. Наибольшее распространение получили:

79. 1. Рекламные объявления - короткие сообщения продолжительностью до 20 секунд, передаваемые обычно в начале программы. В таких объявлениях телезритель может получить сжатую информацию о товаре, месте его продажи и способе использования.

80. 2. Коммерческие рекламные передачи передаются между и в середине передаваемых программ. Рекламные сообщения оформляются в виде коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальной ситуацией. Рекламные передачи демонстрируются обычно в течение 2-5 минут.

81. 3. Рекламные репортажи ведутся из магазинов, салонов, предприятий, выставок с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. В них часто включаются беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре.

82. 4. Диапозитивные фильмы показываются в течение 5-10 секунд и сопровождаются музыкой и дикторским текстом в 10-15 слов. Обычно содержат изображение товара, цену, наименование фирмы и адрес магазина.

83. 5. Финансируемые передачи - аналогичны финансируемым программам на радио.

Реклама в кино

85. Она делится на прямую и косвенную.

86. Среди прямых рекламных фильмов можно выделить:

87. 1. Общие - направлены на массового потребителя, демонстрируются перед началом киносеансов.

88. 2. Специальные - рассчитаны на определенный круг специалистов:

89. а) научно-технические - зрителями являются научно-технический персонал, руководители предприятий;

90. б) коммерческие - предназначены для оптовых и розничных торговцев.

91. Косвенная реклама является более эффективной, она заключается во введении в художественные фильмы рекламируемых товаров и услуг, используемых героями фильма.

92. Выбор средств рекламы - довольно сложная задача. Каждое рекламное средство имеет свои характеристики, преимущества и недостатки (табл. 42).

93. Не существует какого-то одного “лучшего” средства рекламы, пригодного для всех ситуаций. Решение о выборе средств рекламы следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. При этом наиболее важными факторами, которые необходимо учесть, являются: цели рекламы, характер и специфика рекламируемого товара (фирмы), приверженность целевой аудитории определенным средствам рекламы, а также сумма денежных средств, которая может быть выделена на проведение рекламных мероприятий (ограничивающий фактор).

94. После выбора видов средств рекламы необходимо составить план их использования, который включает в себя определение конкретных рекламных средств, режим и график распространения рекламы.

95. Конкретные рекламные средства - это те газеты и журналы, справочники, книги, радио- и телеканалы, которые будут использоваться в рекламных мероприятиях. При выборе конкретного средства для размещения рекламы учитывают: характер целевой аудитории; тираж издания или количество зрителей и слушателей; наличие бесполезной аудитории; охват; регион распространения; популярность и престижность издания, радиостанции, телеканала; срок представления рекламы для размещения в определенное время; число рекламных объявлений в одном средстве рекламы; стоимость рекламы (общая, в расчете на одного человека общей и целевой аудитории).

96. Для выбранных рекламных средств определяются показатели режима рекламы:

97. мощность - тираж газет и журналов, объем радиовещания и т.п.;

98. продолжительность - в печатных изданиях и средствах печатной рекламы измеряется в единицах площади или печатных знаках, в средствах вещания - в единицах времени;

99. частота - определяет, сколько раз будет использовано средство рекламы;

100. цикличность - периодичность, с которой будет появляться реклама;

101. место размещения рекламного объявления или время выхода в эфир рекламной передачи.

102. Таблица 42

103. Преимущества и недостатки различных средств рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Большой круг читателей Низкие расходы на публикацию Возможность многократного повторения Гибкость Своевременность Достоверность Привычность поиска рекламной информации	Соседство с другими рекламными материалами Кратковременность существования Низкое качество воспроизведения Небольшой круг “вторичных” читателей
Журналы	Избирательность воздействия Достоверность и престижность Возможность сильного эмоционального воздействия посредством высококачественных иллюстраций Длительность существования Значительное число “вторичных” читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы Относительно высокие расценки
Радио	Широкая аудитория Низкие расценки	Отсутствие визуального воздействия Мимолетность рекламного контакта Низкая степень привлечения внимания Слабая запоминаемость
Телевидение	Возможность одновременного воздействия звука, движения и зрительного образа Высокая степень привлечения внимания Широкая аудитория Контроль над силой воздействия	Высокие расценки Перегруженность рекламой Мимолетность рекламного контакта Низкая избирательность аудитории
Кино	Возможность одновременного воздействия звука, движения и зрительного образа	Низкая избирательность аудитории
Печатная реклама	Высокая избирательность аудитории Гибкость Личностный характер (для “директ мейл” Невысокая стоимость в расчете на одного клиента	Образ “макулатурности” Значительные общие расходы
Наружная реклама	Гибкость Высокая частота повторных контактов Невысокая стоимость	Низкая избирательность Ограничения твореческого характера
Вещевая реклама	Длительность воздействия при использовании потребителем	Малый объем рекламной информации Необходим тщательный выбор средства вещевой рекламы и его качественного воплощения

Временной график размещения рекламы составляется с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений на весь срок проведения рекламной кампании. График характеризуется последовательностью - равномерностью размещения сообщений в рамках временного периода. В зависимости от данной характеристики различают равномерный, нарастающий, нисходящий и пульсирующий график рекламной кампании.

Решения о выборе конкретных средств рекламы, параметрах режима рекламы и временном графике распространения рекламы для наглядности часто представляют в виде плана-схемы (табл. 43).

Таблица 43

План распространения рекламы

Средства рекламы	Продолжительность	Место и время	Мощность	Цикличность	Последовательность	Календарный период по месяцам
...

II. Разработка рекламного бюджета

Выбор рекламных средств, режима и график распространения рекламы служит основой для определения рекламного бюджета - суммы денежных средств, направляемых на проведение рекламной кампании. Структура бюджета рекламы включает ряд статей: административные расходы; материальные расходы, связанные с изготовлением рекламных материалов; расходы на приобретение рекламного пространства; расходы на использование средств рекламы; гонорары и комиссионные вознаграждения рекламным агентствам и др.

III. Принятие решений о рекламных обращениях

На данном этапе разрабатывается общий творческий подход к рекламе и принимаются решения, касающиеся рекламных обращений.

1. Разработка рекламной темы, девиза и образа

Выделяют три основные темы, которые используются в рекламе:

ориентация на товар обращает внимание на его свойства и характеристики;

ориентация на потребителей обращает внимание на выгодность или преимущества товара для потребителя;

институциональная ориентация связана с обращением внимания на положительный образ фирмы в глазах общества.

Выбранная тема рекламы находит свое конкретное выражение в рекламном девизе - ярком, звучном лозунге. Девиз должен четко соответствовать общей рекламной теме, отражать особенности фирмы и ее товаров, вызывать ассоциации с ними.

Рекламную тему можно выразить также в виде рекламного образа. Например, рекламный образ сигарет «Мальборо» - ковбой как символ мужества и приключений.

В процессе проведения рекламной кампании нельзя менять рекламную тему, девиз и образ, иначе можно сбить с толку потребителей и не добиться целей рекламы.

2. Создание рекламных обращений

Тема, девиз и образ используются в разработке конкретных рекламных обращений, которые по своему исполнению могут быть:

рациональными и эмоциональными;

жесткими и мягкими.

Рациональная реклама обращается к разуму потенциального потребителя, приводит аргументы, свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для усиления и поддержания впечатления от сказанного словами. Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному, она воздействует через ассоциации, использует рисунок.

Жесткая реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений. Мягкая реклама рассчитана на средние сроки воздействия. Она призвана окружить товар благоприятной атмосферой. Такая реклама постепенно изменяет настрой покупателя в пользу товара, вызывая согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, и только затем саму покупку.

Рекламное обращение должно быть привлекательным для потенциальных покупателей. Общие принципы его формирования заключаются в том, что сообщение должно быть: кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, выделяться среди других сообщений. Рекомендации по созданию рекламных обращений можно найти в специальной литературе по рекламному делу.

7.2. Личная продажа

Личная продажа, как следует из самого названия, предполагает личный контакт продавца с покупателем; диалог, а не монолог, как в случае с рекламой. Это одно из основных преимуществ личной продажи.

Процесс планирования личной продажи состоит из ряда этапов.

1. Установление целей личной продажи.

Цели личной продажи могут ориентироваться на спрос или образ и вытекают из целей и задач продвижения в целом. Возможные цели личной продажи представлены в таблице 44.

Таблица 44

Цели личной продажи

Цели	Содержание
Ориентированные на спрос
Информация	Полностью объяснить все характеристики товара Ответить на все вопросы Искать дополнительные вопросы
Убеждение	Четко отделить характеристики товара от конкурентных Максимизировать число продаж как доли от числа представлений Превращать потенциальных потребителей в покупателей Успокаивать неудовлетворенных потребителей
Напоминание	Обеспечивать поставку, установку и т.п. Осуществлять послепродажную деятельность после использования товара и перед повторной покупкой Убеждать предыдущих клиентов при повторной покупке
Ориентированные на образ
Отраслевые и фирменные	Поддерживать благожелательное отношение Применять приемлемую практику сбыта

2. Разработка бюджета

Бюджет расходов на личную продажу распределяет выделенную плановую сумму между торговыми агентами, товарами, потребителями и регионами. Он должен иметь определенную гибкость. Бюджет складывается из следующих основных элементов: оплата труда торговых агентов, расходы на транспорт, проживание, расходы на торговые встречи, расходы на управление (отбор и обучение персонала, оплата труда управляющих) и др.

3. Принятие решений относительно торгового аппарата

Эффективность работы торгового персонала во многом определяется выбором его организационной структуры. Чаще всего используют территориальную, товарную и клиентную структуру (табл. 45).

Каждый торговый агент должен иметь четкие ориентиры в работе. Чаще всего применяют установление следующих видов ориентиров:

нормы числа посещений клиентов каждой группы в течение определенного отрезка времени;

нормы относительных затрат времени на работу с существующими и новыми клиентами;

годовой график визитов и прочих видов деятельности.

Таблица 45

Виды структуры торгового аппарата

Вид структуры	Сущность	Преимущества	Недостатки
Территориальная	За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания	Простота Четкое определение обязанностей Высокая ответственность за сбыт на определенной территории Невысокие расходы	Может быть недостаточной компетентность агента по всем продаваемым товарам
Товарная	За каждым торговым агентом закрепляется перечень товаров, за сбыт которых он отвечает	Знание торговыми агентами своих товаров	Дублирование усилий Дополнительные затраты
Клиентная	За каждым торговым агентом закрепляется группа клиентов, выделенных по отраслям, размерам и т.п.	Знание агентами нужд и потребностей “своих” клиентов	Высокие затраты

4. Выбор стратегии личной продажи

Существует две основных стратегии личной продажи:

1) стандартная продажа - заранее подготовленная, повторяющаяся для всех покупателей процедура продажи;

2) гибкая продажа - индивидуальный подход к каждому клиенту исходя из его потребностей.

Первая стратегия чаще применяется для недорогих стандартных товаров, которые предварительно интенсивно рекламировались, а также в тех случаях, когда не хватает опытных квалифицированных продавцов.

Вторую стратегию рекомендуется использовать для продажи дорогих и сложных товаров, которые рекламировались со средней степенью интенсивности. Эта стратегия может быть реализована опытным квалифицированным персоналом, прошедшим специальную подготовку.

5. Принятие решений об отборе покупателей

Отбор покупателей может быть случайным - например, потребители пришли в магазин с полным обслуживанием под воздействием предварительной рекламы.

Список клиентов может быть получен в результате использования телефонных справочников или других общих списков. Основной недостаток таких форм отбора заключается в том, что продавец может только в общих чертах представить себе потребности клиента.

Отбор покупателей может быть целенаправленным, когда сам продавец отбирает клиентов и уже до начала переговоров может получить информацию о покупаетеле и его потребностях.

6. Осуществление личной продажи

Данный этап представляет собой осуществление непосредственной работы с отобранными клиентами. Процесс продажи товара можно разделить на следующие шаги:

предварительная подготовка к продаже, включающая получение информации о покупателе и его потребностях и разработку плана контакта с клиентом (способ контакта: визит, телефонный звонок, письмо; время контакта; число клиентов при одном контакте и т.п.);

торговая презентация, включающая представление и демонстрацию товара в соответствии с принятой стратегией личной продажи;

ответы на вопросы и преодоление возражений;

заключение сделки;

послепродажное наблюдение и проверка результатов сделки - необходимы в тех случаях, когда нужно удостовериться в удовлетворенности заказчика и повысить вероятность повторных закупок.

7.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта включает различные виды воздействия на покупателей, дополняющие рекламу и личную продажу. Планирование стимулирования сбыта включает в себя ряд последовательных этапов.

1. Установление целей

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос, чаще всего на убеждение и “подталкивание“ к совершению покупки.

2. Разработка общего плана

На этом этапе определяются ориентация, тема, условия, информационные средства, продолжительность и время стимулирования сбыта.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направлено:

на конечных потребителей;

на сферу торговли;

на собственный торговый персонал фирмы.

Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать потребители или продавцы, чтобы оно могло на них распространяться. Например, продавец магазин должен разместить рекламу товара, а потребитель сохранить чек, подтверждающий покупку.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает тех, на кого оно направлено. Такие средства включают почтовые отправления, СМИ, личные встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как правило, стимулирование сбыта предполагает кратковременное воздействие, в противном случае оно будет рассматриваться как постоянный элемент покупки и потребители не станут покупать товар на обычных условиях. Большое значение в стимулировании сбыта имеет выбор момента времени, когда оно будет применяться. Наиболее эффективно стимулирование сбыта, увязанное с рекламой и личной продажей.

3. Выбор видов и форм стимулирования сбыта

Существует большое количество видов и форм стимулирования сбыта. При их выборе учитываются различные факторы: тип рынка, поставленные цели, финансовые ресурсы и др. В качестве форм стимулирования сбыта, направленного на потребителей, чаще всего используют следующие.

1. Предоставление образцов - это предложение товара потребителям бесплатно на пробу. Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к какому-либо товару и др.

2. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную скидку при покупке конкретных товаров. Купоны можно рассылать по почте, включать в рекламные объявления в прессе, прилагать к другим товарам и др.

3. Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены при покупке определенной упаковки товара.

4. Премия - это товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

5. Проведение конкурсов и лотерей предоставляет возможность потребителям что-то выиграть (денежный приз, путевку, товар).

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него - прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает жюри и отбирает лучшие.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше с помощью представления, например, чеков на покупку, которые затем будут разыгрываться.

В таблице 46 представлены преимущества и недостатки форм стимулирования сбыта, направленного на потребителей.

Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, а также улучшить показатели работы собственного торгового персонала, фирмы используют ряд приемов стимулирования сбыта торговых работников.

1. зачет за покупку - предоставление скидки с цены каждой единицы товара, купленного в определенный отрезок времени;

2. скидка за включение товара в ассортимент;

3. зачет за рекламу - компенсация усилий торговцев в связи с производимой ими рекламой товаров производителя;

4. зачет за устройство экспозиции - компенсация усилий торговцев по организации и оформлению витрин.

Среди посредников и собственного торгового персонала могут быть проведены конкурсы, лотереи, игры, направленные на побуждение улучшения торговых усилий и результатов сбыта

Таблица 46

Преимущества и недостатки форм стимулирования сбыта

Форма стимулирования	Преимущества	Недостатки
Представление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте Привлекает новых потребителей Способствует более быстрому и эффективному восприятию нового продукта	Связано со значительными расходами Не позволяет составить точное представление о перспективах сбыта
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему нового и незнакомому	Сложность организации и проведения Связано со значительными расходами
Распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность Высокая восприимчивость потребителей	Трудоемкость Необходимость тщательного контроля
Рассылка купонов по почте	Хорошая избирательность Высокая восприимчивость Возможность застать людей в домашней обстановке	Большие расходы Нужно время для получения результатов
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство практического использования Сравнительно низкие расходы	Низкая восприимчивость потребителей Проблемы с признанием купонов торговлей Необходимость тщательного планирования
Распространение купонов через журналы	Точная ориентация на определенный круг потребителей	Большие расходы Относительно низкий темп восприятия изделий потребителем
Гарантирование возврата денег	Повышение репутации фирмы Открытие путей для формирования новых рынков	Нужно время для получения результатов Невысокая эффективность
Премии	Невысокие расходы	Недостаточное стимулирование постоянных клиентов
Конкурсы и лотереи	Привлекает внимание широкого круга потребителей	Высокие расходы Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара на месте продажи	Привлекает внимание потребителей	Требует участия продавца