Мерчандайзинг (рекламные мероприятия в магазине)
Мерчандайзинг – это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.
Таким образом, мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки (то есть стимулирование розничных продаж).
Мерчандайзинг возник в условиях насыщения рынка, в результате конкуренции и имеет смысл только при избытке на рынке торговых марок. Крупные компании, имеющие твердое намерение завоевать значительное рыночное пространство для своих товаров, активно включают подразделения мерчандайзинга, в структуру совей организации.
Необходимость службы мерчандайзинга объясняется тем, что дистрибьюторы, занимающиеся распределением товара на потребительском рынке, зачастую набирают ассортимент от разных производителей – поставщиков. И дистрибьютору, и директору магазина безразлично, какая именно марка будет давать ему прибыль. Отделы мерчандайзинга должны следить, что в системе розничной торговли конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании. Мерчандайзер, явившись в магазин, с которым заключен договор, в первую очередь должен убедиться в присутствии на полках своих товаров. При этом отслеживается присутствие товаров-конкурентов. Компании, как правило, предоставляют фирменное оборудование и витрины магазинам бесплатно, обучают продавцов выкладке товаров.
Основные правила мерчандайзинга:
1. Оформление магазина (интерьер магазина):
– плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов (многие из них теряются на полках и не считываются человеком)
– главный элемент, на который должно быть основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга
– помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей
– внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товаров
2. Особенности поведения покупателей:
– Основная масса покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Кроме того, тележка его еще пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить товары. Покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку или сделать тележку слишком тяжелой. Поэтому основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтовой обзор.
– Около 90% покупателей, пройдя одну треть помещения магазина, намереваются уйти. Поэтому основные товары должны находиться в зоне видимости от входа, иметь хорошее представление и свободный подход. Кроме того, если товар находится дальше по пути следования, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш
– Денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены и если товар располагается дальше, то есть вероятность, что его не купят.
3. Разделение товарных групп
Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
а) товар повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Так как в магазине существует естественное направление движения покупателя, которое должно определиться еще на стадии проектирования магазина необходимо, поэтому вход, основной товар (например, мясо, молочный товар и хлеб) и касса должны составлять и «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий).
б) товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. Их можно расположить по внутреннему периметру (только 40% покупателей его обходят).
в) товары импульсивного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется. Такие товары могут располагаться рядом с основными или около касс (зона импульсивных покупок). Эта зона привлекательна для таких товаров, так как покупатели стоят в очереди.
Кроме того, при расстановке акцентов в общей массе товаров на полках следует учитывать границы поля зрения покупателей. Движение глаз покупателя по полке напоминает «чтение страницы с эпиграфом»: первый взгляд в правый верхний угол, а далее волнообразно движение слева направо и сверху вниз. Наиболее эффективным местом является место на уровне глаз.
4. Способы замедления потока покупателей.
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к обезличиванию магазинов. Для того чтобы покупатель задерживал взгляд на полках, необходимо замедлить скорость движения. При этом достаточно сузить проход в середине или на пересечениях с другими проходами (декоративная колонна, дисплеи, стойки с плакатами).
Кроме того, медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить (среднестатистический покупатель может выдержать не более 15 минут).
Оформление места продажи: витрины, выкладки.
1. Витрина – одно из самых действующих средств рекламы. Она должна давать покупателю представление об ассортименте магазина, покупатель должен понимать, чем торгует магазин и какого он ценового уровня.
Демонстрация товаров в витрине имеет следующие преимущества:
- хороший обзор и ознакомление с товарами;
- товар представлен «живым» (цвет, форма);
- оказывает влияние на других покупателей (при рассмотрении).
Виды витрины:
а) фасадные – застекленный прем в фасадной части торгового предприятия. Трехмерное средство
б) демонстрационные – для знакомства с новыми товарами, дает возможность рассмотреть с небольшого расстояния со всех сторон.
в) торговые – организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание или обслуживание продавцом.
Эффективность витрин:
| 10% | 5% | 10% |
| 30% | ||
| 45% |
2. Выкладка – вещи сортируются по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности.
Выкладка решает три задачи:
- информирует покупателя об имеющихся в продаже товаров;
- знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара;
- напоминает о сопутствующих товарах.
Виды:
а) информационная – большое место отводится плакатам, буклетам;
б) консультационная – акцент делается на возможностях применения товара;
в) напоминающая – создается образ товаров, преобладают фотографии, картинки и рекламные призывы.
Композиция видов выкладок:
а) плоскостная – в одной плоскости, товар выкладывается на прилавки или вдоль стены. Композиция минимально использует объем и глубину;
б) объемная – используется три пространственные оси;
в) пространственная – высоту, ширину, глубину (она преобладает).
3. Цветовое решение.
Наиболее сильным раздражителем является оранжевый. Далее следует желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный.
Яркий, теплый желтый цвет лучше других подходит для наклеек на полке.
Раздражающие цвета используются только для небольших поверхностей.
Существует понятие цветовой блокировки. В среднем посетитель пробегает взглядом по полкам со скоростью 1, 2 м/с с расстояния 2, 5 м. Чтобы выделить упаковку среди сотен других используют цветовую блокировку: товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе.
Обратным способом привлечения служит контраст – не только цветовой, но и по форме. Например, привычный товар – литровая пачка сока, среди других видов упаковки.
4. Технические средства:
- звуковые эффекты (передача устных объявлений, управление вниманием покупателей);
- запахи (цветочный запах задерживает посетителей в ювелирных магазинах в магазине товаров для дома – запах свежевыпеченного хлеба и кофе).
5. Мерчандайзинг «для детей»:
- автоматы – рассказчики сказок;
- товары для детей не следует ставить высоко, они любят прикосновение;
- игровые комнаты;
- йогурты на входе.
Мерчандайзинг не эффективен:
1.Дешевй товар или неизвестен на рынке;
1. Стоимость продукции очень велика (промышленное оборудование);
2. Возможен личный контакт с каждым покупателем;
3. Требуется демонстрация товаров в действии (косметика, парфюмерия);
4. Покупатели территориально сконцентрированы;
5. Есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требования заказчика;
6. Товар приобретается не часто;
7. Ассортимент товаров одного типа слишком широк.
