Путь от «реализации продукции» к маркетингу, как «руководящей философии», т.е. от традиционно торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятие маркетинга, нужно рассматривать, прежде всего, как результат развития рыночных отношений. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.
1. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограничению предложения (рынок продавца). В этих условиях предпринимательские усилия направлены, главным образом на развитие производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда. Потому здесь речь идет о фазе ориентации на производство.
В соответствии с концепцией совершенствования производства считается, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товары превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и, ее необходимо снизить за счет повышения производительности.
4 ноября 1937 года на окраине Москвы, на хладокомбинате №8 была введена в строй первая в СССР фабрика мороженного мощностью 25 тонн в сутки. В этот период в стране наблюдался товарный дефицит, потому покупатели с готовностью приобретали практически любые продукты, которые тогда выпускались. Главная идея производственного подхода заключалась в том, что товары будут продавать себя сами, потому основным объектом приложения сил коммерческих фирм должно быть производство, а не сбыт.
Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. В этом случае, фирма сосредотачивает свои усилия на производстве высококачественной продукции, и ее постоянном совершенствовании.
На следующем этапе развития рынки, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы «товар – система мер по продвижению товара – рынок». В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу продавца входит осуществление ряда мер, с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобрести именно данный товар, а не товар конкурентов.
В такой ситуации фирмы ориентируются на управление концепции интенсификации коммерческих усилий, в соответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования. Многие фирмы начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.
В 1992 г. в процессе приватизации Мосхладокомбината №8 был преобразован в ОАО «Айс-Фили». Как и многие другие предприятия, компания обнаружила, что способна производить мороженного больше, чем могут купить постоянные клиенты. Кроме того, в тот период в России обострилась конкуренция в связи с появлением на российский рынке новых отечественных и иностранных производителей мороженного. Традиционный способ решения подобных проблем состоял в том, чтобы увеличить штат продавцов, которые бы занялись поиском новых рынков и потребителей. Философия, исповедуемая в тот период компании состояла в следующем: расширить круг потребителей, чтобы сбывать всю производимую продукцию. Компания наладила оптовые продажи мороженного более чем в 80 городах. Эра сбыта закончилась для ОАО «Айс-Фили» в середине 90-х годов.
Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которая условно можно обозначить как «рынок покупателя». Покупатели имеют большую долю доходов в своем распоряжении и, оказываются перед большим выбором. Производитель оказывается в зависимости от покупателя, он должен конкурировать с множеством фирм, пытаясь угодить вкусам потребителей. При такой политике речь идет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга. Залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворительности более эффективными, чем у конкурентов способами.
В тоже время побудительным мотивом в деятельности компании стал маркетинг. Политика фирмы стала определяться ориентацией на удовлетворение нужд и потребностей. Такое согласование целей компании с удовлетворением нужд потребителей и называется маркетинговой концепцией.
Ориентация на маркетинг означает “… применение маркетинга… в начале, а не в конце производственного цикла и распространяет его практику на все этапы предпринимательской деятельности”. В этом высказывании заложены два основных момента: во-первых, в нем признается тот факт, что сбыт – это всего лишь один из элементов маркетинга, а сам маркетинг включает в себя гораздо больше видов деятельности. Во-вторых, в нем указывается на необходимость использования маркетинга в производственном цикле еще до того, как разработан продукт. Основным объектом внимания в этой концепции – потребитель.
В настоящее время ОАО «Айс-Фили» остается крупнейшим производителем мороженного в России. Суточная производительность фабрики 140 тонн. Компания добилась впечатляющих успехов на рынке за счет значительных усилий по реализации концепции маркетинга. Большое внимание в компании уделяется расширению ассортимента производимой продукции, который составляет в настоящее время 70 сортов. Впервые в России ОАО «Айс-Фили» и АПЦ «Детское питание» наладили выпуск сливочного мороженного «Зайка» из натуральных, экологически чистых продуктов.
В 1998 г. компания выпустила диабетическое мороженое, а также разработала новое шоколадное сливочное мороженое жирностью 10%. Поскольку в результате финансового кризиса 1998 г. уровень жизни населения большинства российских регионов резко снизился, фабрика внимательно следит за изменением покупательских предпочтений и увеличивает выпуск тех сортов мороженного, которые пользуется наибольшим спросом.
Такая организация фокусирует свои усилия:
1) на постоянно осуществляемом процессе сбора информации о нуждах потребителей и о возможностях конкурентов;
2) на распространении этой информации среди своих отделов;
3) на использовании этой информации для создания потребительских ценностей.
В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке или фирме, ориентация на высокие технологии, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. В частности, необходимость учета в практике маркетинга социально-этических вопросов привела к развитию концепции социально - ориентированного маркетинга.
Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
