Структура формирование бюджета маркетинга АТП

Теоретический вопрос

Функционирование любого предприятия направлено на получение прибыли. При этом доход компании зависит от факторов как внешней, так и внутренней среды. В последнее время предприниматели стали уделять значительное внимание маркетинговой деятельности, потому что именно она способствует достижению согласованности между потребностями рынка и концепцией развития организации.

Маркетинг является отправной точкой достижения финансовой независимости предприятия; инвестирование в маркетинговую деятельность позволяет предприятию достичь запланированного объема продаж, увеличить лояльность клиентов и изучить предпочтения и мотивы принятия решений контрагентами.

Бюджет маркетинга – это план действий по реализации маркетинговой деятельности предприятия в денежном выражении. Его успешное выполнение означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех маркетинговых мероприятий.

Цель маркетинговой деятельности компании состоит в формировании потребности у участников рынка в продукции предприятия. Компания инвестирует в маркетинг именно столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы – вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. На высококонкурентном рынке при агрессивной маркетинговой стратегии фирмы, ей придется существенно увеличить затраты на маркетинг.

Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и расходов какого-либо субъекта – от государства до семьи – на определенный период времени. Исходя из этого, под бюджетом маркетинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинговой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различную структуру на разных предприятиях, определяемую спецификой товаров, рынков и т. п. Очевидно, что бюджет маркетинга может быть составлен только для организации (предприятия, фирмы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы:

 

Р = 5х ^r-[Sx (0 + Л) +? + F + Z)) ],

 

где Р – прибыль;

Я – объем продаж в штуках, тоннах и др.;

IV – цена по прейскуранту;

О – комиссионные, транспортные, складские и подобные расходы;

А – затраты на производство единицы товара, его развитие;

Е – постоянные затраты;

Р – затраты на рекламу и иные коммуникации;

? > – затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта.

 

Эта формула носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конкретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может. Составление бюджета маркетинга – это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и маркетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руководству предприятия. Маркетологи предлагают маркетинговые мероприятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает непростые решения по выделению объемов финансирования на маркетинг.

Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснованием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана маркетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на маркетинг на различных уровнях хозяйственного управления. Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно определить и выразить в деньгах; на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые коммуникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами; на организацию товародвижения и поддержание в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источника – из прибыли. А поскольку у предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибыли, то выделение средств на маркетинг, пожалуй, является оптимизационной задачей с множеством переменных, форму и силу (тесноту) связи между которыми не всегда легко определить (они, скорее всего, никогда не будут линейными).

Таким образом, бюджет маркетинга является не просто финансовым планом маркетинговой деятельности предприятия, а неким прогнозным документом, в котором содержатся не только точные утверждения, но и предположения. Но при этом, естественно, надо стремиться к превалированию утверждений.

Еще одной непростой задачей составления бюджета маркетинга является распределение выделенных из прибыли средств между отдельными структурными подразделениями службы маркетинга и между отдельными маркетинговыми мероприятиями составленного плана.

Обычно эта задача решается на основе прошлого собственного опыта с учетом ранее совершенных ошибок, а также опыта конкурентов, если о нем удалось тем или иным способом узнать. При этом нельзя ограничиваться одним опытом – своим или чужим. Надо ориентироваться и на новые тенденции, открывающиеся на рынке, на новые возможности предприятия, новые технологии производства и сбыта.

Финансирование от возможностей. Этот метод основан на приоритете приказов «сверху». Он ориентирован на производство, а не на потребителя и находит применение на предприятиях с производственными организационными культурами. Это так называемый остаточный метод финансирования. По результатам его применения затраты на маркетинг определяются только после того, как сформулированы затраты на производство. При таком финансировании, очевидно, и план маркетинга надо составлять только после того, как определены объемы финансирования.

Прейскурантный метод. Согласно Ф. Котлеру это метод представляет собой «планирование на основе показателей целевой прибыли».

Однако, по справедливому утверждению А. П. Пан-крухина, и он основан на принципах остаточного финансирования, поскольку бюджет маркетинга и в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью и целевой.

Метод «фиксированного процента». Основан на отчислении определенной доли от ожидаемой выручки. Это один из наиболее простых методов. Однако он не лишен определенных недостатков. При падении объемов продаж снижаются и средства на реализацию маркетингового плана, что может привести к тяжелым последствиям. Его рекомендуется применять при распределении средств на маркетинг между подразделениями в тех компаниях, которые имеют разветвленную структуру и где другие методы составления бюджета трудно применить. Метод соответствия конкуренту. Это не очень простой метод. Первоначально надо подобрать конкурента, похожего на фирму, составляющую бюджет, и являющегося если не лидером, то не самым последним на рынке.

Затем надо установить размеры его финансирования маркетинга, здесь без специальных маркетинговых исследований в форме наблюдений не обойтись.

И наконец, надо установить зависимость между затратами этого конкурента на маркетинг и результатами от него, что вряд ли возможно без построения математических моделей.

Метод максимальных расходов. Этот метод предполагает не скупиться на маркетинг, но вряд ли его можно назвать прогрессивным. Такой подход к финансированию маркетинга может привести к неоправданным затратам.

Метод «цель – задание». Согласно этому методу любое маркетинговое усилие должно соответствовать конкретным целям маркетинговой деятельности предприятия. Затраты на каждое действие плана маркетинга при этом должны обусловливаться ожидаемой выгодой.

Метод «маржинального дохода». Ориентирован на прошлый опыт, но использует не такой обобщенный показатель, как объемы продаж в прошлые периоды, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между изменениями этих объемов и затратами на маркетинг. Непростой, следует сказать, метод и так же, как и метод соответствия конкуренту, требует построения математических моделей в форме уравнений.

Метод учета программы маркетинга. Это обобщающий метод. Он похож на функционально-стоимостной анализ и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т. е. при сравнении альтернативных вариантов развития.

Бюджет маркетинга будет обоснованным и реальным, пожалуй, только в том случае, если фирма несколько лет ведет сбор информации о своем собственном развитии. При составлении бюджета полезно знать затраты на маркетинг в прошлые годы, результаты, которые были получены благодаря этим затратам, формы зависимостей между ними. На основе этих многолетних данных полезно вывести закономерность поведения кривой сбыта от затрат на маркетинг. Для каждого предприятия существует нижний порог затрат на маркетинг, после преодоления которого сбыт начинает расти, и верхний порог, после которого такой рост прекращается и затраты на маркетинг оказываются неоправданными. Эти пороговые величины можно установить только после длительных наблюдений.