Назначение управления логистикой 1 страница

Из предыдущих замечаний покажется очевидным, что назначение управления логистикой заключается в планировании и координации всех тех видов деятельности организации, которые необходимы для достижения желаемых уровней обслуживания и качества при настолько низких издержках, насколько это возможно. Логистика затрагивает многие сферы деятельности организации — от управления закупками сырья до поставки готовых изделий потребителю. Логистика затрагивает многие сферы деятельности организации — от управления закупками сырья до поставки готовых изделий потребителю С системной точки зрения управление логистикой представляет собой способ удовлетворения нужд потребителей за счет координации материальных и информационных потоков, движущихся от рынка через фирму, обладающую производственными возможностями, и далее к поставщикам. Очевидно, что для достижения этой широкой интеграции фирмы требуется совершенно иная ориентации, чем обычно встречается в традиционных организациях.

Например, в течение многих лет маркетинг и производство рассматривались как во многом самостоятельные виды деятельности. В лучшем случае они мирно сосуществовали друг с другом, а в худшем — находились в состоянии прямого конфликта. Приоритеты и цели производства обычно связывались с повышением его эффективности, что достигалось с помощью налаживания длительного массового выпуска продукции, минимизации сроков создания новых изделий и модернизации старых, а также стандартизации товаров. В то же время маркетинговая деятельность была нацелена на обеспечение конкурентного преимущества за счет многообразия предложений, высокого уровня обслуживания и частого появления новых моделей.

В современной турбулентной экономической среде производство и маркетинг больше не могут существовать изолированно друг от друга. Очевидно, что междоусобные распри между производственными и маркетинговыми «баронами» являются теперь в высшей степени контрпродуктивными с точки зрения достижения общих целей компании.

Не случайно, что в последние годы и производство, и маркетинг вновь оказались в фокусе самого пристального внимания многих ученых. Маркетинг как концепция и идеология ориентации на потребителя имеет теперь в западной экономике более широкое распространение, чем когда-либо прежде. В настоящее время повсеместно признается, что необходимость понимания и удовлетворения требований потребителей является непременным условием выживания бизнеса. Одновременно стремление к повышению конкурентоспособности за счет снижения издержек привело к возрождению производственного менеджмента. В последнее десятилетие происходило стремительное внедрение систем гибкого производства (FMS — flexible manufacturing systems), новых подходов к формированию материальных запасов, основанных на планировании заказов материалов (MRP — materials requirement planning), методов поставок «точно в срок» (JIT — just-in-time) и, что, возможно, является наиболее важным, постоянное повышение значения качества.

В то же время наблюдалось растущее осознание той ключевой роли, которую играет в наши дни материально-техническое снабжение в создании и сохранении конкурентного преимущества как неотъемлемого элемента интегрированного логистического процесса. Наиболее передовые организации регулярно учитывают вопросы снабжения в ходе разработки своих стратегических планов. Помимо того что во многих компаниях затраты на приобретение необходимых материалов и комплектующих составляют значительную часть их общих издержек, существуют также и значительные возможности для повышения навыков и компетентности поставщиков за счет более тесной интеграции логистических процессов продающих и покупающих организаций.

Следовательно, в подобных условиях логистика является, по сути, той интегрирующей концепцией, которая способствует формированию системного взгляда на фирму. Она представляет собой главным образом концепцию планирования, ориентированную на создание такой схемы, посредством которой потребности рынка могут быть трансформированы в план и стратегию производства и которые, в свою очередь, являются связанными со стратегией и планом закупок. В идеале здесь должно существовать мышление в рамках единого плана, который должен заменять собой изолированные планы маркетинга, сбыта, производства и снабжения. В этом и заключается назначение управления логистикой.

завтра.

2.Логистическая миссия фирмы.

Задачи, которые призвана решать логистика на фирме, нельзя рассматривать в отрыве от стратегических целей бизнеса. В этом смысле на Западе часто используют термин «миссия», который определяет место и идеологию фирмы на рынке сбыта ее продукции (услуг).Таким образом, миссия – это то основополагающее в деятельности фирмы, что определяет все ее стратегические и тактические цели и задачи, и принимаемые на их основе решения. При формулировании миссии фирмы ее высший управленческий персонал должен ответить на два основных вопроса: во-первых, что представляет собой фирма в настоящее время, и, во-вторых, каковы основные направления ее развития?

На современном этапе развития рыночных отношений в миссиях большинства фирм так или иначе присутствует цель максимального удовлетворения требований потребителей к качеству товаров и услуг. Это является следствием широко распространившейся за рубежом философии всеобщего управления качеством и в полной мере соответствует основной цели логистики вообще. Глобализация рынка привела к тому, в частности, что современные потребители стали ориентироваться в своем выборе не только на лучшие отечественные фирмы, но на лучшие фирмы мира – и в плане качества товаров и услуг, и по цене, и по своевременности выполнения их заказов, т.е. способности поставлять ГП вовремя, в небольших объемах и к непосредственному месту потребления.

Так вот, как раз логистика и является тем инструментом, который позволяет фирме успешно исполнять свою миссию, особенно в условиях усиления конкуренции. В этом плане логистическую миссию за рубежом часто трактуют как правило «семи R», или логистический микс «ensuring the availavility of the right product, in the right quantity and the right condition, at the right place, at the right time, for the right customer, at the right cost», что можно перевести как «обеспечение наличия нужного продукта (product) в требуемом количестве (quantity) и заданного качества (condition) в нужном месте (place) в установленное время (time), для конкретного потребителя (customer) c наименьшими затратами (cost). Слово right (райт) означает в буквальном переводе – правильный. В правиле «семи R» отражены основные черты логистической миссии фирмы, а именно: качество, время и затраты.

Целью логистики на фирме является реализация такой стратегии управления материальными и сервисными потоками, которая обеспечивает достижение долговременного успеха. Если у фирмы нет четкой стратегии (миссии) логистики, то это может поставить ее в положение наблюдателя, который всегда опаздывает, не успевает за быстро изменяющимися условиями рынка, не имеет ясной перспективы на будущее. Четко сформулированная логистическая миссия дает фирме целую систему оценок и улучшающих воздействий, охватывающую и координирующую вопросы качества ее продукции и услуг, конкурентоспособности, интеграции закупочной, производственной и маркетинговой стратегий, позволяет объективно оценить место фирмы на рынке сбыта (ниша) и среди конкурентов.

 

3. Место логистического менеджмента на фирме.

Прежде чем говорить о месте логистики на фирме, надо вначале определить, что мы понимаем под термином – «логистический менеджмент».

С точки зрения теории управления в рыночных условиях понятие «менеджмент» рассматривается двояко, а именно как:

- совокупность форм и средств управления производством и сбытом для достижения целей и задач фирмы;

- инструмент управления взаимоотношениями персонала фирмы с партнерами по бизнесу и потребителями её продукции или услуг.

В первом смысле логистический менеджмент на фирме представляет собой соединение основных управленческих функций (анализ, планирование, организация, регулирование, координация, контроль и учет) с функциями логистики, т.е понятие «менеджмент» рассматривается как процесс управления.

Во втором смысле логистический менеджмент – это управленческий персонал, который на фирме образует определенную иерархию, а именно, подразделяется на:

- высший управленческий персонал (top management), к которому относятся, например, генеральный менеджер фирмы, начальник отдела логистики, члены исполнительной дирекции фирмы, которые выполняют функции логистических менеджеров, и другой персонал данного уровня;

- средний управленческий персонал (middle management) – руководители структурных подразделений логистической системы, отдельных ее звеньев, и т.п.;

- низший управленческий персонал (lover management).

При построении современных логистических систем большое значение имеет то место, которое выделяется логистическому менеджменту в общей структуре управления фирмой. Эта структура обычно подчинена тем функционально-ориентированным сферам деятельности, которые реализует фирма при выполнении своей миссии (управление закупками, производством, сбытом, маркетингом, персоналом, финансами, инвестициями, инновациями и т.п.). Особенностью логистического менеджмента является то, что он как по стратегическим, так и по тактическим целям связан со всеми сферами функционального менеджмента. Очень часто бывает трудно разделить сферы действия логистического и других видов менеджмента (особенно производственного, информационного, финансового, инвестиционного). Поэтому, если говорить коротко, логистический менеджмент призван координировать и интегрировать все управленческие процессы на фирме, и особенно на его высшем уровне.

Всё это относится, прежде всего, к трем важнейшим сферам деятельности фирмы – производству, маркетингу и логистике. Особенно активные споры среди специалистов до сих пор ведутся по вопросу разграничения функций маркетинга и логистики и их взаимодействия. Первопричиной этих споров является, скорее всего, то, что логистическая концепция появилась сначала в системе сбыта ГП, где особенно сильно проявляется влияние маркетинга. В западной литературе по логистике для разделения сфер интересов и описания взаимодействия между производством, маркетингом и логистикой используется понятие «полезность», или «утилита (utility)». Считается, что процедуры производства, маркетинга и логистики добавляют определенную полезность к исходным МР (сырьё, материалы, комплектующие), образуя общую полезность ГП для потребителя. Такой же подход справедлив и для услуг.

Всё это можно представить в виде следующей схемы.

Полезность формы заключается в том, что в процессе производства или сборки МР некоторым образом преобразуются в ГП, добавляя к исходному сырью новую стоимость и создавая полезность новой формы – продукта. В современнном бизнесе некоторые логистические операции также создают полезность формы.

Например, такие элементарные логистические операции, как сортировка, укрупнение и разукрупнение так или иначе изменяют форму ГП путем изменения грузовых и упаковочных характеристик. К примеру, разукрупнение пакетов в индивидуальные упаковки, или помещение изделий в упаковки, удобные для покупателей, добавляет новую полезность формы к ГП.

Однако для логистики самым важным, основополагающим всё-таки является не полезность формы, а полезность места и времени. Например, транспортировка является одной из ключевых логистических функций, поскольку обеспечивает перемещение товаров из мест, где есть их излишки, в места, где на них есть спрос. Логистика, таким образом, расширяет физические границы маркетинга, поскольку маркетинг призван увеличить спрос в данном месте, а логистика за счёт перемещения товара туда, где спрос больше, добавляет к ГП новую полезность - полезность места. Это увеличивает стоимость товара, а значит, повышает доход, т.е. достигается та же цель, что и цель маркетинга – увеличение прибыли (только маркегинг – за счет увеличения продаж, а логистика – за счет доступности товара и сокращения затрат).

Немаловажным является и то, что доступность товара или услуги важна для покупателя не сама по себе, а именно в тот момент, когда они ему нужны. Следовательно, логистический менеджмент, обеспечивая поставки потребителям в требуемое время, создает и полезность времени.

При этом надо отметить, что полезность времени и места появляется только тогда, когда имеется спрос на товары и услуги, т.е. имеет место полезность владения. Полезность владения создается путем маркетинговых действий, связанных с рекламой и ускорением продвижения товаров или услуг к конечному потребителю с целью увеличения их потребности в обладании товаром (услугой).

Основная задача логистического мененджмента в современных условиях – создание фирме конкурентных преимуществ. Основными путями достижения этих преимуществ сейчас является:

- достижение лидерства в области качества товаров и услуг;

- достижение лидерства в плане снижения затрат;

- завоевание ведущих позиций в своём сегменте рынка сбыта товаров и услуг (дифференциация продукции), для чего необходимо

- сконцентрировать все усилия на тех стратегических для фирмы направлениях, которые соответствуют ее логистической миссии (стратегический фокус).

Конечно, всё это может быть использовано и конкурентами. Поэтому для выживания (по крайней мере) фирма должна постоянно отслеживать ситуацию и внедрять новые подходы на стратегических направлениях своей деятельности. И такие возможности предоставляет логистика, а значит, нужно как можно скорее включать и как можно грамотнее использовать логистические принципы в хозяйственной деятельности фирмы.

Например, логистический менеджмент может снизить общие издержки, давая фирме постоянное лидерство по затратам. Если же минимум затрат сопровождается и высоким качеством продукции и услуг, что тоже обеспечивается логистикой, то фирма автоматически становится ведущей на конкретном рынке.

4. Взаимодействие маркетинга и логистики

Для анализа взаимодействия логистики и маркетинга в западной экономической литературе часто используется понятие «маркетингового микса»,или «правила четырех Р»: «price – product – promotion – place» («цена – продукт – продвижение – место». Это правило подобно «логистическому миксу», или «правилу семи R». Их взаимодействие можно представить в виде следующей схемы. Основными составляющими логистики и маркетинга, между которыми существует прямое взаимодействие, являются продукт, место и цена (затраты).

Рассмотрим их более подробно.

Логистический менеджмент обычно оказывает прямое влияние на формирование цены (ценообразование), которое является одной из важнейших сфер интересов маркетинга.

Например, транспортные расходы очень часто сопоставимы, а иногда и превышают затраты на изготовление продукции, поэтому логистические подходы к транспортировке, а именно: выбор рационального вида транспорта, перевозка, оптимальная маршрутизация и др. позволяет существенно снизить общие (логистические) издержки в системе распределения, расширяя тем самым возможности маркетингового ценового маневра.

То же самое можно сказать и о других логистических функциях в сбыте: складировании, грузопереработке, управлении запасами, влияние которых на цену будет рассмотрено несколько позже. Необходимо учитывать также влияние на цену ГП замены одной логистической функции на другую (например, складирование на транспортировку более скоростным транспортом), объединения нескольких элементарных функций. Снижение общих затрат является основной логистической концепцией, позволяет снизить цену товара, усиливая тем самым эффективность маркетингового воздействия на рынок (в плане повышения конкурентоспособности товара, т.к. цена – один из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность).

В ряде случаев логистический менеджер может менять схему ценообразования, меняя, например, схему управления запасами, места складирования, время доставки, - если этого требует потребительский спрос, или если это повышает качество обслуживания.

Например, во время сезонных колебаний спроса грамотным логистическим решением будет создание специальных сезонных запасов, несмотря на то, что в обычных условиях логистика стремится

к их снижению в как можно большей степени.

Это что касается фактора цены. Теперь рассмотрим фактор «продукт». В сфере взаимного пересечения интересов логистики и маркетинга по этому фактору являются продуктовые характеристики, и, прежде всего, ассортимент продукции. Расширение ассортимента является одной из важнейших задач маркетинга. Но расширение ассортимента товаров, выдаваемых фирмой на рынок, или даже поставка одного и того же товара, но просто в другой упаковке, уже меняет его физические характеристики (в частности, габариты, форму) и тем самым потребует других способов погрузки-разгрузки, транспортировки, применения других транспортных средств, т.е. в принципе может коренным образом изменить всю структуру канала распределения.

Изменение ассортимента и связанное с ним изменение физических характеристик продукции существенно влияет также на операции грузопереработки. Оно потребует согласования между собой типоразмерных рядов упаковки, палетт и контейнеров, может вызвать необходимость применения нового технологического оборудования для сортировки, погрузки-разгрузки, комплектации и т.п. Это может привести к росту логистических издержек, необходимости дополнительных инвестиций в систему распределения и, в конечном итоге, к повышению цены товара, а это, в свою очередь, может «съесть» всю ожидаемую прибыль от улучшения ассортимента. Поэтому все маркетинговые действия по расширению ассортимента должны быть в обязательном порядке согласованы с логистическим менеджментом.

В этой же связи следует несколько слов сказать и об упаковке товара. Стремление дизайнеров фирмы к оригинальной упаковке, которое часто диктуется требованиями маркетинга, также может привести к росту логистических издержек. На Западе упаковку часто называют – «молчащий продавец», потому что на уровне розничной торговли упаковка нередко бывает решающим фактором, влияющим на объем продаж. С точки зрения маркетинга в упаковке важен внешний вид, привлекательность, наличие на ней как можно более полной информации о товаре, т.е. всё то, что может выделить его из ряда таких же товаров конкурентов. Для логистического менеджера в упаковке важны, прежде всего, её габаритные размеры, форма, способность защищать помещаемые в нее изделия от возможных повреждений при транспортировке и грузопереработке. В частности, потребительская (торговая) упаковка должна быть по своим габаритам и форме приспособлена для помещения её в промышленную или внешнюю транспортную упаковку с желательно полным использованием объема.

Например, в промышленной упаковке должно помещаться целое число торговых упаковок, в палетте – целое число промышленных упаковок, в контейнере – целое число палетт, и т.д. Таким образом, должна быть достигнута гармонизация т.н. учетно-договорных единиц упаковок, с одной стороны, и грузовместимости транспортных средств – с другой. Если этого нет, неизбежно растут логистические издержки.

Поэтому вначале над упаковкой должен работать логистический менеджер, и только потом - промышленный дизайнер.

Продвижение товара на рынок является одной из главных задач маркетинга, поэтому ему уделяется особое внимание на любой фирме. Важность продвижения подтверждается теми огромными суммами, которые затрачиваются во всем мире на рек-

ламу, демонстрации товаров, организацию распределения и продаж.

Специалисты по маркетингу обычно подразделяют стратегии продвижения товара на две основные категории – «тянущие» и «толкающие».

Перед производителями продукции часто возникает дилемма: создавать свои, фирменные распределительные сети, или привлекать для сбыта посредников (оптовых и розничных торговцев)? Первый подход требует больших финансовых затрат, но позволяет полнее контролировать рынок и объемы продаж. Во втором случае затраты значительно меньше, однако во многом теряется контроль над рынком сбыта. Кроме этого, при таком подходе за распределительные каналы оптовых посредников между производителями продукции идет постоянная конкурентная борьба.

Маркетинговая стратегия «вытягивания (pull strategy)» товара через канал распределения основана на широкомасштабной рекламной кампании в СМИ, которую проводит фирма-производитель. Реклама стимулирует спрос покупателей, те, в свою очередь, запрашивают рекламируемый товар у розничных торговцев, они обращаются к оптовикам, а те – к производителю. Т.е. товар как бы «вытягивается» из производства в соответствии со спросом, стимулируемым рекламой. Стратегия «вытягивания» независимо от принадлежности канала распределения, как правило, не требует создания больших запасов товаров в распределительной сети. Главное здесь – доставить товар вовремя и в нужных количествах.

Основой стратегии «проталкивания (push strategy)» является кооперация производителей с оптовыми и розничными торговыми посредниками, когда товар «выталкивается» из производства в их распределительные каналы почти независимо от того, стимулируется спрос или нет. Издержки на рекламу в данном случае оплачивают либо посредники самостоятельно, либо вместе с производителем. Производитель часто стимулирует продвижение на рынок и продажу товаров путем создания дополнительных запасов у розничных продавцов, или предоставляя специальные скидки. Упор в этом подходе делается в основном на регулирование уровня запасов в распределительных каналах оптовых и розничных торговых партнеров. Затраты на транспортировку при таком подходе гораздо меньше, чем при «вытягивании».

С точки зрения логистики эти подходы принципиально различны, т.к. акцентируют внимание на разных логистических функциях: транспортировке – при «вытягивании», и складировании и управлении запасами – при «проталкивании». Логистические менеджеры чаще отдают предпочтение стратегии «проталкивания», поскольку она направлена на насыщение логистического канала ГП, в результате чего товар всегда есть и готов к продаже практически в любых объемах. Стратегия «вытягивания», предполагающая работу на реально существующий спрос, ставит перед логистическим менеджером гораздо больше проблем, т.к. требует своевременных поставок, организовать которые достаточно непросто. И это еще раз подтверждает необходимость постоянной координации планов и действий специалистов по логистике и маркетингу.

Логистика и маркетинг при взаимодействии по параметру «место» сталкиваются в основном по вопросу выбора мест сбыта основного объема продукции. С точки зрения маркетинга эта задача сводится к следующему: продавать товар оптовикам, или напрямую розничным торговцам. С точки зрения логистики – это может существенно повлиять на эффективность всей логистической системы распределения, т.к. от этого зависит структура канала распределения.

5. Взаимодействие логистики с операционным менеджментом и инфраструктурой фирмы.

Наряду с маркетингом большую роль играет взаимодействие логистики с производственными процедурами, или, как принято называть на Западе, операционным менеджментом. Это взаимодействие следует рассматривать с двух позиций, а именно:

- с позиций внутрипроизводственной логистики, т.е. управления запасами МР, НП и ГП в технологическом процессе, организации заказов на МР во всех структурных подразделениях фирмы, управления технологическим транспортом, складским хозяйством и т.д.;

- с позиций внешней логистики, т.е. управления логистическими функциями в снабжении МР и сбыте ГП.

Начнем с внутренней логистики. Влияние внутрипроизводственной логистики на производство проявляется, главным образом, в требовании сокращения продолжительности производственного цикла (lead-time). При этом надо отметить, что эта задача является одной из основных задач и для внешней логистики. Например, если в распределительных сетях фирмы уже созданы достаточные запасы ГП (а это функция внешней логистики), то в производстве продукции иногда вообще нет необходимости. Вот так контактируют в производстве внутренняя и внешняя логистика.

Сокращение длительности производственного цикла обычно достигается путем совершенствования существующих микрологистических систем типа «планирования потребностей/ресурсов», KANBAN, «оптимальных производственных технологий» и т.п., о которых мы более подробно будем говорить позднее.

Взаимодействие логистики и операционного менеджмента наблюдается также во время сезонных колебаниях спроса. Прогнозировать этот спрос достаточно сложно, поэтому чтобы избежать недополучения прибыли, производственники стремятся выпускать продукции как можно больше. А это приводит к росту затрат на содержание и хранение запасов ГП как на складах производителя, так и в распределительной сети. Задачей логистического менеджмента в такой ситуации, как мы уже говорили, является минимизация общих затрат в целом по производству и распределению.

Основным фактором, определяющим всю организацию производственного процесса, является управление закупками МР. В современных условиях логистический подход в управлении закупками заключается в максимальном сокращении запасов МР у производителя, для чего поставки МР должны осуществляться по схеме «точно в срок». Поскольку обеспечение поставок «точно в срок» во многом зависит от внешних факторов: поставщиков, их правильного выбора, взаимоотношений с ними, то вопросы закупок, а значит, и создания и регулирования запасов МР, в большинстве западных фирм передаются в ведение внешней логистики.

Взаимодействие между логистикой и операционным менеджментом прослеживается и в вопросе об упаковке, которую многие фирмы считают не только функцией распределения, но и функцией производства, в том смысле, что логистический подход к производству самой упаковки состоит в обеспечении прежде всего ее защитных свойств для предохранения помещаемых в неё изделий от повреждения.

Ещё одна проблема взаимоотношений логистики и производства в современной экономике связана с решением вопроса: производить или покупать? Учитывая большие затраты на распределение ГП, многие фирмы, которые раньше производили продукцию для конечного потребителя в готовом виде, сейчас предпочитают производить лишь комплектующие, продавать их оптом фирме, которая производит сборку и дальнейшее продвижение уже ГП к конечному потребителю. Таким образом, функции производства и распределения разнесены. Одни фирмы занимаются практически только производством, другие – только сборкой и распределением. Влияние внешней логистики оказывается в основном в вопросах рационального размещения производственных (сборочных) подразделений фирмы на определенных территориях (это вопросы производства), но особенно – в вопросах сбыта (размещение складов ГП, способы транспортировки, хранения и управление запасами ГП).

Взаимодействие логистики с инфраструктурой фирмы включает в себя взаимоотношения её с такими функциональными сферами, как общий менеджмент, финансы, планирование, бухучет и аудит, управление качеством и др.

Планированию в деятельности фирмы отводится особая роль, потому что оно пронизывает все сферы этой деятельности. При этом к планированию сейчас подходят с логистических позиций, а именно: планирование всегда является оптимальным.

Влияние логистики на финансовый менеджмент проявляется, прежде всего, в повышении оборачиваемости капитала фирмы. Т.к. основная часть оборотного капитала – это средства, «замороженные» в запасах МР и ГП, то основное логистическое решение здесь – снижение этих запасов, а значит, высвобождение финансовых средств, которые можно вложить в производство или сервис. Это первый аспект такого взаимодействия.

Другой аспект связан с основной логистической концепцией – концепцией общих затрат. Т.к. затраты на распределение сопоставимы, а иногда и превышают затраты на производство продукции, то финансовый менеджмент в соответствии с этой логистической концепцией должен искать, прежде всего, пути снижения затрат, связанных с закупками МР и сбытом ГП (например, оптимизация транспортировки, складирования, грузопереработки и т.д.).

Близкой к финансам является система бухучета и отчетности. Раньше эта система не была приспособлена к выделению отдельных составляющих логистических издержек, что не давало возможности работать над сокращением каждой из них. Сейчас это сделано, поэтому принимать грамотные управленческие решения по снижению затрат по отдельным составляющим общих издержек стало возможным.

О проблеме управления качеством продукции мы уже говорили. Надо сказать, что поддерживать мировые стандарты качества без логистических подходов в современных условиях уже невозможно. Поэтому выдвижение в бизнесе на первый план проблемы управления качеством продукции значительно повышает значимость логистики на фирме.