Маркетинг гостиничных услуг

В современной профессиональной литературе широко применяется термин «индустрия туризма и гостеприимства», и, хотя гостеприимство входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что гостеприимство - это более емкое и общее понятие, так как его задачей является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но и потребителей вообще. Индустрию туризма и гостеприимства нельзя рассматривать как разные индустрии, так как туристы - это, прежде всего потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого ряда моментов. Однако туристы - это, прежде всего потребители вообще, следовательно, индустрия туризма и гостеприимства должна рассматриваться как единое целое по причине неразрывной общности.

Следует отметить, что индустрия гостеприимства исторически сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании гостиница - это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В современных условиях гостиница - это предприятие, предназначенное для гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и организованных групп.

Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого, правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с единой индустрией туризма и гостеприимства.

Гостеприимство - это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей), безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство. Так образно разъясняет этот термин В.И. Даль в «Толковом словаре живого великорусского языка». Быть гостеприимным - значит уметь предложить теплый прием для посетителей, создать для них спокойную, благоприятную и дружелюбную атмосферу.

Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического процесса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.

Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций, семинаров и выставок, спортивную, музейно - выставочную, экскурсионную деятельность, а также сферу профессионального образования в области гостеприимства. Индустрия гостеприимства - сложная, комплексная сфера профессиональной деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных жителей.

В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение, как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти двадцатого века. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов. Принципы формирования ассортимента услуг могут быть различными:

· ориентация на проблему;

· ориентация на одну ассортиментную группу;

· ориентация на определенный уровень цен;

· ориентация на технологию;

· ориентацию на уровень обслуживания;

· ориентация на комплексное решение проблемы клиента.

Для выбора принципа формирования ассортиментной политики в сфере услуг необходимо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменения ассортимента услуг конкурентов.

При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности ассортимента услуг необходимо определять насколько оказываемые услуги соответствуют запросам клиентов и на этой основе принимать решения:

· о модификации существующих услуг;

· о прекращении оказания определенных услуг;

· о разработке новых видов услуг.

Реализация ассортиментной политики в сфере услуг находит свое отражение в ассортиментных стратегиях развития фирмы. Среди них можно выделить основные группы:

· стратегия дифференциации;

· стратегия диверсификации;

· стратегия специализации;

· стратегия вертикальной интеграции.

Рассмотрим эти стратегии подробнее.

Стратегия дифференциации услуг предполагает выделение услуг принципиально отличных или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. При использовании данной стратегии необходимо детальное изучение спроса и проведение серьезных маркетинговых исследований для обоснованного позиционирования предприятия и услуг. Кроме этого, необходимо определить позиции конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. И только после этого целесообразно применять маркетинговый инструментарий.

Стратегия диверсификации предполагает значительное расширение номенклатуры услуг. Различают концентрическую, горизонтальную и конгломератную диверсификацию.

При концентрической диверсификации фирма расширяет ассортимент услуг за счет производства новых услуг, которые в совокупности с производимыми обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. Например, фирма, оказывая строительные услуги, дополнительно начинает заниматься ремонтом и дизайном помещений, тем самым, привлекая новых клиентов.

При горизонтальной диверсификации фирма предполагает улучшить результаты своей деятельности за счет разработки и предложения новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с основными потребителями. Например, медицинская фирма «Авиценна» оказывает для своих клиентов туристические услуги, связанные с лечением определенных заболеваний, на которых специализируется фирма.

Под конгломератной диверсификацией понимается дальнейшее развитие фирмы благодаря производству совершенно новой услуги, не имеющей никакого отношения, как к производимым услугам, так и к имеющимся рынкам.

Например, фирма, оказывающая информационные услуги, видя повышенный спрос на маркетинговые исследования, начинает предлагать услуги по проведению маркетинговых исследований.

Стратегия специализации связана с деятельностью предприятия сферы услуг на достаточно узком сегменте и с ограниченным ассортиментом. В сфере услуг стратегия специализации получила большое развитие. Это связано с возможностью быстрой переориентации предприятий сферы услуг, в отличие от производственной сферы, с наличием небольших и средних предприятий, с появлением специфических потребностей на рынке услуг.

Эта стратегия является перспективной, если предприятия сферы услуг имеет возможность при изменении спроса использовать другую стратегию. При применении данной стратегии необходимо тщательное и детальное изучение спроса, анализ жизненного цикла услуги и поиск действенных маркетинговых средств при переориентации.

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали или по технологической цепочке. Здесь возможна последовательная реализация различных элементов комплексной услуг и их сочетание в зависимости от потребительского сегмента. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с производством услуг, маркетингом.

Выбор направления политики услуг непосредственно связан с целями маркетинга услуг. Прежде всего, основной задачей является разработка и предложение таких услуг потребителям, которые удовлетворяли бы их потребности.

Для выбора принципа формирования ассортиментной политики в сфере услуг необходимо отслеживать изменение спроса на отдельные услуги, появление новых или модификацию уже существующих услуг, изменения ассортимента услуг конкурентов.

Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с качеством предоставления гостиничных услуг.

Применительно к качеству услуг выделяют:

· компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

· надежность (стабильность работы фирмы);

· отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);

· доступность (легкость контакта с сотрудниками фирмы);

· понимание (понимание специфических потребностей клиентов);

· коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);

· доверие (репутация фирмы);

· безопасность (защита от риска (физического и морального);

· обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);

· осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы персонала).

Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы собственности. Достижение качества в сфере обслуживания - важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее -часто встречающиеся действия в этом смысле
направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий (температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи и т. д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостинич-ной индустрии традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным предприятием.

В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось мнение, что высокое качество означает высокую себестоимость. Данная точка зрения неверна, т. к. игнорирует потенциал встречи клиента с обслуживанием как самоусиливающим механизмом. Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать больше.

Постоянное повышение качества -- это не затрата, а долго-срочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удер-жать старого посредством предложения качественного обслужи-вания. Это исследование базируется на следующих факторах:

-- способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;

-- удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию.

Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе -- это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента.