Формирование товарной стратегии предприятия

Для выполнения данной части контрольной работы предлагается два варианта, приведенных в указании.

Номер варианта задания определяется по последней цифре номера студенческого билета в соответствии с таблицей 4:

Таблица 4 – Выбор номера варианта

2.3.1 Портфолио – анализ (матрица «Доля рынка – рост рынка»)

Портфолио – анализ, или матрица «Доля рынка – рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп» (БКГ).

Матрица дает возможность определить, какое СХП (стратегиче­ское хозяйственное подразделение) или какой товар занимают ведущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурен­тами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (СХП): «звезды», «дойные коровы», «хитрые кошки» и «бедные собачки» (рисунок 2). Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

Рисунок 2 – Матрица БКГ

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост) Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополни­тельных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия, основные задачи этих СХП, сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирований лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

«Хитрая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, сможет ли данный товар успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Бедная собачка – это товар или СХП с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост).

Товар существенно уступает конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке или ликвида­ция производства этого товара.

«Хитрые кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с при­ходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «бедных собачек».

Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций фирм.