Глава IV. Рекламные плакаты в маркетинге.

Невозможно представить себе современный мир без рекламы. Чаще всего рекламу мы встречаем в виде фотографий или рисунков с надписями, что также можно отнести к плакатной агитации. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи. Иногда реклама раздражает, иногда развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании человека остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий. «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы,»- говорил русский советский поэт В.В. Маяковский.

Рекламный плакат в первую очередь обязан привлечь к себе внимание потенциального потребителя. Эту функцию выполняет так называемый Ай-стоппер.

Ай-стоппер — это определенный объект, образ или иначе “крючок” в рекламном послании, который моментально захватывает внимание потребителя. Его главная задача – вызвать любопытство, поразить, выделить из общего ряда, приковать внимание и обеспечить тем самым интерес и запоминаемость плаката.

Как правило, роль ай-стоппера в печатной рекламе выполняет нестандартный образ, иногда даже шокирующий, который не остается незамеченным. Если пройтись по рекламным инструментам и рекламной плоскостью и представить, например, билборд, то главный объект может выходить далеко за границы рекламного щита.

Интригу может создать и повторение одинаковых плакатов. Например, недавно я встретилась с такой ситуацией: в довольно известном журнале National Geographic на одной странице огромная фотография, на которую я сначала не обратила внимания. Я перелистнула страницу, и там была та же самая, на первый взгляд, иллюстрация. Меня это удивило. Что это? Типографский брак? Отнюдь. Это — «ай-стоппер». Я стала сравнивать фотографии, оказавшиеся рекламой туристического канала. Различались лишь надписи: «Идешь к цели?» и «Мы с тобой!». Трюк? Конечно. Но цель достигнута — хотя меня слегка и обманули, но вниманием моим овладели.

Кстати, глаз остановить может и отсутствие всякого изображения, что создаст интригу. Например, вы листаете престижный журнал, где каждый квадратный сантиметр стоит безумных денег, и вдруг видите совершенно пустую страницу. Какова будет ваша реакция? Но внизу этой «пустой» страницы очень мелким шрифтом, например, написано: «Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание».

Однако важно сразу отметить, что ай-стоппер выполняет только первую функцию любой рекламы — завладеть вниманием людей. В дальнейшем ключевую роль должна сыграть сама реклама, в обратном случае — дальше, чем простое любопытство, вызванное интересной “штучкой”, внимание потребителя не пойдет.

Если рассматривать роль рекламных баннеров и щитов, стоит отметить: статистика показывает, что число просмотров рекламных сообщений на баннерах, размещённых в оживленных местах, превышает несколько десятков, а иногда и сотен тысяч в день. Благодаря большому числу просмотров (подчас неосознанных) в сознании человека формируется впечатление о каком-либо бренде как об узнаваемой торговой марке. Выбирая между несколькими компаниями, он выберет именно эту — ведь о ней он уже слышал. Формирование популярного бренда увеличивает стоимость бизнеса.

Важнейшим принципом плакатного дизайна является необходимость однозначного толкования созданного образа, иначе будет невозможно достичь рекламного эффекта. То, что является достоинством художественного произведения – глубина, многозначность и многоплановость смыслов и образов – совершенно недопустимо в плакате. Все шумы и посторонние смыслы, мешающие восприятию основной мысли, идеи плаката, должны быть безжалостно отброшены. Об этом красноречиво пишет Л.Н. Федотова: «В социальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка…сама суть этой дихотомии хорошо – плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Искусство может, воспроизводя все многообразие мира, «искать в злодее положительные черты», но этот прием не годится для такого прагматичного посыла, каким является реклама». Чаще всего мерой, исключающей множественность толкования, является добавление автором текстового комментария: слогана или лозунга.

Залог эффективности плаката – использование в нем современной по отношению к адресату эстетической системы, другими словами, актуальный плакат требует, чтобы эстетическая система дизайнера была синхронна и современна эстетической системе получателя сообщения. Не случайно так плотно к социальному плакату прикрепился речевой оборот «на злобу дня», во-первых, потому что «злоба дня» никак не кончается, всегда есть важные и острые проблемы современности, а во-вторых, специфика плаката, как недолговечного рекламного объекта, требует от него актуальности, остроты и звенящего напряжения, даже в тех случаях, когда речь идет о вневременных, вечных проблемах человечества.

Во вступительной статье к альбому-сборнику «Московский концептуальный плакат 1990-х годов» Сергей Серов рассуждает: «…какие только крайности изобразительного и выразительного, интеллектуального и эмоционального, личного и социального, вечного и сиюминутного здесь (в плакате – прим. автора) не сходятся! Его век недолог, надо спешить – и потому он всегда на острие…»

По моему мнению, для дизайнера соблюдение принципа синхронизации дает возможность быть услышанным и понятым современниками, в случае игнорирования этого принципа получатель не сможет правильно декодировать содержание рекламного сообщения, что допустимо в искусстве, но непростительно в реальной рекламной деятельности.

В истории плаката принцип синхронизации можно очень четко проследить. Коммерческая реклама в этом плане более лояльна к историческим цитатам и радикальной стилизации под эстетику давно минувших дней – это оправдано спецификой товара, фирмы-производителя или особенностями целевой аудитории.

Профессионал, занимающийся разработкой социального плаката для массового потребителя, обязан уметь сдерживать свои порывы творческого самовыражения, выливающиеся в использовании исторических стилизаций и графических приемов прошлых эпох, насколько бы виртуозно и грамотно он ими не владел. Осведомленность и эрудированность специалиста в этих вопросах, личные стилевые пристрастия не должны доминировать над актуальной системой эстетических координат, понятной целевой аудитории.

Заключение.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Требования к плакату как к рекламоносителю, сформулировал 1866 году французский график Жюль Шере. Эти правила, практически не изменились и используются в настоящее время: яркие и эффектные изображения, моментально привлекающие взгляд, краткий и максимально информативный текст. Эти принципы универсальны и применяются при создании практически любой наглядной рекламы, ведь рисунок привлекает больше внимания, чем текст.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Изучив плакаты разных эпох и их авторов, я пришла к выводу, что есть несколько способов сделать плакат наиболее заметным:

1. яркий объект на пассивном фоне;

2. пассивный объект на ярком фоне.

Важно учитывать, какой предмет или какого персонажа вы используете в составлении рекламного плаката, ведь нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях — пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сцены и т. п. «Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу... Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя,» - говорил Дэвид Огилви, основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», успешный копирайтер, «отец рекламы». Так что к рекламе нужно относиться со всей ответственностью, если вам действительно нужно продвигать бизнес.

Также в успешном плакате имеет значение и слоган (надпись):

1. короткий и крупный;

2. длинный, но мелкий.

Наилучший вариант – это слоган в стихотворной форме, который намного проще запоминается. Многие из мастеров подходили к плакату не только с точки зрения социального заказа, но именно с точки зрения искусства, зачастую авангардного. Известный новатор слова В. Маяковский нарушал и в плакатном искусстве привычные рамки, тем самым развивая скрытые возможности жанра. Плакат с использованием рифмованных слоганов прижился в нашей стране благодаря влиянию, пожалуй, именно В. Маяковского. В. Маяковский — один из немногих — использовал в рекламных плакатах юмор и даже неологизмы. Например:

Для салатов, соусов

И для прочих ед

Лучше масла

Не было и нет.

Широко известен слоган горлана-главаря — «Нигде кроме, как в Моссельпроме». Поэт написал много и других слоганов для рекламных плакатов Моссельпрома, с которым активно сотрудничал. Например:

Печенье не черствеет!
Питательнее, выгоднее булки!
Продает Моссельпром,
Отделения в любом переулке!

Один из примеров современного плаката со слоганом в стихотворной форме – реклама «Камаза»:

Бесился в пробке много раз?

Разрулит их родной Камаз!

В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы.

Таким образом, агитационные плакаты играют большую роль в обществе и маркетинге. Правильно спроектированный плакат надолго остается в памяти человека благодаря его яркости, четкости и лаконичности.

Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, необходим контроль за рекламной деятельностью со стороны общества.

Значение плаката в том, что он «улавливает дух времени, а иногда и опережает его, заглядывая в будущее. Плакат – неподкупный свидетель… в нем отпечатываются ритмы повседневности, воплощаются жизненные образы, стили, ценности и смыслы. Плакат - часть визуально-символической среды, воздуха, которым оживотворяется современный мир», - пишет С. Серов.

Список использованной литературы

1. Артамонов В.Г. «Плакатное искусство», Москва, «Искусство», 2005

2. Баженов Г.И. «Реклама в маркетинге», Алматы, «Деловой Казахстан», 2014

3. Кашенов В.И. «Принципы плакатного дизайна», ж. «Как?», №2, 2001

4. Пименов П.А., М. Гардарики «Основы рекламы», 2006

5. Серов С.П. «Московский концептуальный плакат 1990-х годов: Альбом-сборник», Москва, 2005

6. Ученова В. «Реклама: палитра жанров», Москва, 2012

7. Федотова Л.Н. «Социология рекламной деятельности», Москва, 2009

8. Шамаев Ж. «Роль рекламы в жизни общества», газета «Новое поколение», 2012

9. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, СПб, 1890

Приложение