Неформальные исследования
Первичные неформальное исследование - вид маркетинговых исследований, состоящий в сборе разрозненных знаний в одной базе данных «это исследование, проводимое без каких-либо заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование». [17]
Большая часть неформальных исследований облечена в «легкую» форму, т.е. основывается на имеющейся информации и (или) интуиции.
Неформальное исследование не основано на четких методиках. Учитывая, что вопрос о систематизации неформальных исследований в современной теории паблик рилейшнз является далеко не бесспорным, представим классические подходы, обратившись к авторитетному мнению мэтров американских ПР. По утверждению Д. Ньюсом, Дж. Ван Слайк Терк и Д. Крукеберга, в число часто используемых методов неформального исследования входят инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации.
Метод ненавязчивого изучения. «Такой метод позволяет исследователям изучать кого-то или что-то, не внедряясь в их личную жизнь или не прерывая текущие процессы <…> Ненавязчивое изучение дает исследователю возможность почувствовать, что происходит, однако оно не дает никаких реальных доказательств. Классический пример неэффективного использования метода ненавязчивого изучения – обзор, проведенный одним из музеев. Администрация музея решила, что о популярности экспозиции можно судить по степени потертости ковра у экспоната. К сожалению, они не учли, что некоторые экспонаты находятся на пути посетителей в туалет или к фонтанчикам с питьевой водой»[18].
Журналистское расследование. Ф. Мейер заметил, что «роль исследователя пожарной машины может легко и с готовностью быть выполнена журналистом. Основные правила ничем не отличаются от тех, которыми всегда руководствуемся мы: найти факты, сказать, что они означают, и сделать это, не теряя времени»[19]. Хотя любая журналистика до известной степени связана с поиском фактов и расследованием, термин «журналистское расследование» в большей степени затрагивает разоблачение чего-то, намеренно кем-то где-то скрываемого. И чье раскрытие служит интересам общества. Журналист должен постоянно задаваться вечным вопросом: «Кто за этим стоит?».
Журналистское расследование является важным инструментом электорального процесса. «...Чтобы разоблачить мошенничество, журналист должен: а) быть знаком со всеми этапами избирательного процесса, в) знать, на каких этапах чаще всего имеют место коррупция и других противозаконные действия, с) обладать необходимыми этическими принципами, регулирующими его действия»[20].
«Аудит мнений и коммуникационный аудит используются при оценке реакции различных общественных групп на действия организации в области общения»[21]. П.Грин предлагает начинать программы паблик рилейшнз с «коммуникативного аудита», включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать[22]. В ПР коммуникационный аудит направлен на то, чтобы адекватно соотнести цели организации с их внутренним воплощением и внешним продвижением.
Анализ популяризации. «Анализ популяризации представляет еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории»[23].
Более содержательный подход к анализу популяризации представлен количественными медиаисследованиями: контент-анализом СМИ.
С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум к неформальным или «разведочным» методам относят:
· личные контакты,
· беседы с ключевыми источниками информации,
· фокус-группы и собрания общественности,
· консультативные комитеты и советы,
· омбудсман (работы с жалобами),
· горячие телефонные линии,
· анализ почты,
· сетевые источники,
· отчеты с мест. [24]
· Отметим, что подход, выделяющий в группу неформальных исследований метод фокус-групп, о котором мы будем говорить ниже, не является общепризнанным.
Формальные исследования
Формальные исследования - вид маркетинговых исследований, которые имеют четко установленную методику (форму) исследования. Основные достоинства первичного формального исследования: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Наиболее известными приемами этого вида маркетинговых исследований являются четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос[25].
Ф. Котлер расширяет и уточняет данный список, представляя наблюдение, опрос фокус-групп, сбор статистических данных, сбор данных о поведении потребителей, эксперимент[26]. Главным недостатком сбора формальной полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
Формальные исследования можно разделить на три методологические группы: количественную, качественную и категорию mix-методик. Mix-методики интегрируют количественные и качественные исследования.
«Количественные маркетинговые исследования ведутся традиционным для отечественной социологической школы методом массовых опросов»[27]. Их «используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей или клиентов). Они позволяют понять происходящие события и даже предсказать их возможное развитие»[28].
«Качественные маркетинговые исследования предполагают, в основном, использование групповых интервью (метод фокус-групп)»[29].
Количественные исследования (отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?») представляют информацию, основанную на цифрах (результат получен на основании простого счета данных), а
качественные (отвечают на вопросы «как?», «почему?», «что происходит?») представляют информацию, основанную на методе психоанализа (результат получен при декодировании суждений тестируемой аудитории).
При этом «качественные исследования могут:
· проводиться независимо;
· предшествовать количественным (улучшение анкеты);
· следовать за количественными (объяснение результатов)»[30].
Подобное понимание позволяет утверждать, что и количественные исследования также могут проводиться независимо, предшествовать качественным или же следовать за ними. Например, методы контент-анализа и дискурс-анализа могут дополнить исследования фокус-групп.
Описание различий между качественным и количественным подходом приведено ниже в таблице.
| Качественные методы | Количественные методы |
| Обеспечивается проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляется тенденции и модели восприятия тех или иных объектов | Дается внешний срез суждений по обсуждаемым вопросам, выявляются численные характеристики восприятия тех или иных объектов |
| Цели: разведочные, казуальные | Цели: разведочные, описательные |
| Психологические методы | Статистические методы |
| Выявляются неизмеряемые данные | Выявляются измеряемые данные |
| Как правило, используется неслучайная выборка | Используется случайная и неслучайная выборка |
| Исследуются иррациональные механизмы поведения и формирования установок | Исследуются рациональные механизмы поведения и формирования установок |
| Установление неосознаваемых мотивов (определяется глубинный, эмоциональный пласт отношения к объекту) | Установление осознаваемых мотивов респондентов |
| Вопросы сформулированы гибко | Вопросы жестко структурированы |
| Подразумеваются открытые (несконструированные) ответы. | Как правило закрытые ответы, количество вариантов ответов ограничено. |
| Респонденты не просто отвечают на вопросы, но и участвуют в дискуссии. | Предполагается, что при опросах и анкетировании респонденты не вступают во взаимный контакт и отвечают независимо друг от друга |
| Результаты не обязательно совпадают и полностью описывают весь спектр мнений широкой целевой группы. | Как правило, результаты исследования могут экстраполироваться на более широкую аудиторию |
| Примеры | Примеры |
| Метод фокус-групп Глубинное интервью Проективные (прожективные) методики Тестирование употребления продукта Контекстуальные исследования Компьютерные имитации | Анкетные опросы Почтовые опросы (Mail interviews) Личные интервью (Personal interviews) Телефонные интервью (Telephone interviews) Интерактивный опрос Экспертный опрос (Soft soundings) Ситуационные опросы (Profile surveys) Проблемные опросы (Gap surveys) Панельные опросы E xit - poll Омнибусные исследования Обзорные исследования Retail Audit (аудит розничной торговли) Контент-анализ Дискурс-анализ Рейтинг паблисити и рейтинг автопаблисити |
