Конкурентоспособность товара и создание нового продукта

 

Конкурентоспособность товара - комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и внешних рынках. Конкурентная борьба ведется двумя основными методами:

1. Ценовая конкуренция.

2. Неценовая конкуренция.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых, усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки:

-купить информацию о новых товарах или услугах по контракту или по лицензии;

-изобрести (разработать) новый товар или услугу;

-усовершенствовать уже выпускаемый товар;

-привлечь партнеров к разработке новой продукции.

 

Новый продукт - оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя.

 

На рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения-20, на рынке услуг -18%. Почему терпят неудачи новинки? Причин тут несколько. Руководитель может протолкнуть идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае - идея хороша, но переоценили объем рынка. Может оказаться так, что в реальном исполнении товар сконструирован не так, как надо, а возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали, или назначили высокую цену и т.д. таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много.

 

Алгоритм планирования новой продукции и характеристика его основных этапов:

1. Формирование идеи. Разработка нового товара начинается с поиска новой идеи для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо определить на какие рынки, товары следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать чего именно хочет фирма от товара новинки: поступления большего количества денег; доминирующего положения на рынке, др. цели. Необходимо четко распределить усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Наиболее логичной стартовой площадкой для поиска идей являются сами потребители (опрос, обсуждение жалоб и т.д.), ученые, торговый персонал и т.д.

2.Отбор идеи. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с целями стратегическими установками, ресурсами. Идея товара - общее представление о возможном товаре.

3. Разработка замысла и его проверка. Замысел товара - проработанный вариант идеи. Задача фирмы - проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых аудиторий, которым представляют результаты всех замыслов. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на вопросы. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Следует помнить, что потребитель не всегда претворяет в жизнь высказанные намерения.

4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1.Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка предполагаемого товара, показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько ближайших лет.

2.Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг на первый год.

3. Приводятся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли. Долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6.Разработка товара. Отдел исследований и разработок создает несколько вариантов товара новинки, которые должны отвечать критериям безопасности, себестоимости, соответствовать описанию замысла товара. На создание прототипа могут уйти месяцы. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные, психологические характеристики.

 

7. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг, пробная реализация) Много производителей отворачиваются от традиционной пробной реализации новых изделий. Основные причины, по которым не проводиться пробный маркетинг: (высокая стоимость введения, управления, и оценки пробного рынка, требуемое время)

 

Альтернатива к традиционной пробной реализации должна использовать моделируемый пробный рынок (STM), машинную систему, которая проверяет ответы потребителя на новые изделия. Некоторые популярные моделирования - ASSESSOR, ЛАКМУС и Призрачный Покупатель.

 

8. Развертывание коммерческого производства.