Критерием оценки изменения благосостояния потребителя является выигрыш потребителя (CS). Выигрыш потребителя представляет из себя разницу между максимальной суммой денег, которую потребитель был готов заплатить за данное количество товара (TV – общая ценность) и суммой денег фактически уплаченной за него (TE).
Выигрыш потребителя представляет собой субъективный прирост богатства с позиции потребителя.
Факторы спроса.
Классификация факторов спроса:
I. факторы спроса делятся на две категории: цена товара (p) и неценовые факторы (то, что определяет ценость) (TV).
II. факторы спроса бывают формализуемыми (это фактор который можно точно и однозначно количественно оценить, например, цена товара. Преимущества: можно построить количественный прогноз, которые могут иметь смысл) и не формализуемыми (это факторы которые точной оценке не поддаются).
Неформализуемые факторы спроса.
| Фактор | Влияние |
| Накопленное богатство покупателя (активы, которыми располагает покупатель): период продажи и дисконт цены. | Влиять может только ликвидная часть, но влияние богатства специфическое. Например, влияние справедливо для товаров длительного пользования учитывается: · возможность товар взять в кредит; · мы продолжаем за них платить даже после покупки – часть издержек будем нести уже после покупки; · доходы от перепродажи товара в будущем. Товары хобби: удочка, марки, резиновая лодка. |
| Вкусы и предпочтения потребителя. | Сезонные товары. Нишевые товары (товары для узкой целевой аудитории, т.е. чтобы человек их приобретал нужны особые условия, например, спутниковый телефон, памперсы, шампунь от перхоти). |
| Качество. 3 составляющих: 3.1. инспекционных характеристики товара (то, что наблюдаемо до приобретения – внешний вид и все что с этим связано: сфера и опыт использования); 3.2. экспериментальные характеристики товара (это характеристики, которые известны только в ходе эксплуатации товара); 3.3. доверительные характеристики товара (это характеристики, которые остаются неизвестными в ходе потребления товара). | Чем товар лучше, тем спрос выше. влияние имеет наиболее выраженный характер; влияние будет сильным только в 2-х случаях: если это товар повседневного спроса; если покупатели скоординированы (например, образование) (система отзывов); не известно об этих характеристиках по 2-м причинам: 1 – дорого (например, с помощью экспертизы котлет из столовой; проверка медицинского диагноза); 2 – не имеет смысла. Потребитель ориентируется на репутацию или бренд. Отзыв – это слова конкретного человека, репутация – это сумма отзывов за последние 10 лет. Если фирма снижает доверительную составляющую, то реакция может быть достаточно долгой. |
| Внутренние эффекты в потреблении – это влияние технологий принятия решения на спрос: 4.1. эффект формулировки вопроса (2 вида потребителей – эксперты и дилетанты); 4.2. эффект – поиска внутренних обоснований для выбора. | потребитель – дилетант стремится принять решение на основе информации, которая обойдется ему без дополнительных затрат (пример влияния – реклама); в случае если не удается сделать выбор на основании существенных характеристик выбор делается на основе не существенных или мнимых (пример влияния – «избыточный функционал»). |
| Внешние эффекты в потреблении – это влияние потребления других людей на спрос: 5.1. эффект «присоединение к большинству» – если человек ему подвержен, то он стремиться максимально слиться с окружающим его обществом; 5.2. эффект «действия в разрез с большинством» (эффект «сноба») – в мягком варианте я хочу выделиться на общем фоне; в крайнем случае, полное противопоставлении себя нормам, принятым в обществе; 5.3. эффект «Веблена» - потребитель, подверженный данному эффекту стремиться, чтобы окружающие признавали его превосходство. | спрос предъявляется на модные товары; вариант 1 – спрос на эпатажные товары; вариант 2 – предъявляется спрос на услуги по персонализации товара (например, в СССР был большой спрос на услуги ателье); разница с эффектом присоединения к большинству, искусственное создание барьеров. Предъявляется спрос на статусные товары. Что такое статус: · статус – это деньги (предъявляется спрос на товары с высокой титульной стоимостью), цена товара, которая признается окружающими; если не хватает денег, то спрос предъявляется на подделки; · статус – это принадлежность к «узкому» кругу (возможно денег нет, но есть «связи»), спрос предъявляется на принадлежность к узкому кругу, элементы фальшивой атрибутики (медали, ордена); · статус ценителя – возможность показать, что человек показывает, что знает больше всех. |
| Ожидания. 6.1. ценовые ожидания; 6.2. ожидание доходов. | ожидание роста цен увеличивает спрос, ожидание падения цен – уменьшает; ожидание роста доходов – увеличивает спрос, ожидание падения доходов – уменьшает спрос. |
Формализуемые факторы спроса.
1. Доходы покупателя.
Здесь возможны три случая.
1.1. Нормальный товар – товар, который по качеству устраивает покупателя, в этом случае рост дохода увеличивает спрос.
1.2 Малоценный товар – товар, который по качеству потребителя не устраивает (низкое качество товара, низкие доходы, в этом случае рост дохода приводит к снижению спроса.
Комментарий: отнесение товара к определенной категории во многом зависит от уровня дохода.
1.3 абсолютно необходимый товар – товар, у которого есть 2 свойства:
· для данного товара существует жесткая норма потребления (товар необходим в определённых количествах);
· жизнь без этого товара становится «несчастной».
2. Цены других товаров.
При изменении цен товара возникает 2 эффекта:
· эффект замещения (SE) – предполагает, что при изменении цен потребитель переключается от относительно подорожавшего товара к относительно подешевевшему;
· эффект доходов (IE) – при изменении цен меняется реальный доход потребителя.
TE – общий эффект.
При перекрестном изменений цен возможны два случая.
2.1. Товары заменители – в этом случае эффект замещения имеет положительный знак, а эффект дохода отрицательный, поэтому общее влияние определяется соотношением двух эффектов.
Для упрощения на практике как правило ограничиваются анализом так называемых валовых заменителей, у которых эффект замещения оказывается по величине больше эффекта дохода, что приводит к возникновению положительного влияния перекрестной цены на спрос.
2.2. Дополняющие товары – в этом случае эффект замещения оказывается незначительным и перекрестное влияние цены на спрос обратное.
Комментарии:
· в случае «жесткой» взаимодополняемости товары часто продаются комплектом;
· дополняющие товары в наборе могут быть неравноценны (например, телефон и чехол на телефон);
· в случае сложных товаров требуется дополнительный анализ (например, автомобиль).
3. Цена товара – в этом случае оба эффекта имеют отрицательный знак, что гарантирует обратную зависимость между ценой товара и спроса на него, получившую название Закон спроса.
Исключение:
1. Абсолютно необходимы товар – характеризуется нулевыми эффектами дохода и замещения.
2. Товар Гиффена – малоценный товар, для которого эффект дохода (в данном случае положительный) по величине превосходит эффект замещения.
