орговые посредники и критерии их выбора

Стратегия распределения Несмотря на то, что некоторые организации взаимодействуют напрямую с конечными потребителями, большинство организаций обращаются к услугам рыночных посредников, частично или полностью выполняющих функции распределения. Правильный выбор стратегии распределения имеет решающее значение для успеха организации в любой отрасли.

Использование посредников объясняется в основном их высокой эффективностью в доведении товара до целевых рынков и обеспечении их широкой доступности. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно могут предложить организации больше, чем она способна достичь сама. Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от производителей к покупателям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от конечных потребителей.

Организации, выпускающей всего лишь один продукт, обычно нужны три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный. Эти функции могут выполняться различными компаниями.

Каждый посредник, который своими действиями приближает продукт к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала используется для определения его длины. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт.

При разработке стратегии распределения организация должна решить, что для нее будет идеальным вариантом, что осуществимым, а что доступным.

Разработка стратегии распределения начинается с ответа на следующие вопросы: что покупают потребители, где, почему, когда и как они это делают. Организация должна выяснить требования к услугам со стороны целевых потребителей, т. е. какие услуги и в каком исполнении ожидают получить покупатели при совершении покупки. В каналах распределения существуют ряд факторов, влияющих на уровень предоставляемых услуг:

• размер партии: показывает, какое количество одного и того же продукта может приобрести покупатель за один раз. Чем меньше размер партии, тем больший уровень услуг может быть предоставлен в данном канале;

• время ожидания: это среднее время, в течение которого покупателям данного канала приходится ждать товар. Большинство покупателей предпочитает каналы с быстрой доставкой;

• удобство расположения: удобство расположения подразумевает собой облегчение совершения покупки;

• разнообразие продуктов: имеется в виду широта товарного ассортимента внутри канала распределения. Покупатели отдают предпочтение большому ассортименту, так как, когда у них есть из чего выбирать, шансы сделать удачную покупку выше;

• вспомогательные услуги: такие услуги, обеспечиваемые внутри канала, как предоставление кредита, доставка, установка, ремонт. Чем больше вспомогательных услуг, тем больше эффективность канала распределения.

При разработке стратегии распределения необходимо учитывать все эти факторы. Предоставление большего уровня услуг означает увеличение затрат внутри канала и рост цен для покупателя. Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в услугах. При тщательном планировании нужно определить, какие именно сегменты будут обслуживаться и какие каналы использовать в каждом конкретном случае.

В ходе разработки стратегии распределения должны быть учтены слабые и сильные стороны различных типов посредников и выявлены различные варианты каналов распределения. Каждый вариант характеризуется тремя основными элементами: типом имеющихся посредников, их необходимым количеством и условиями работы с каждым из них.

Организации необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.

Типы посредников, которые будут участвовать в канале распределения, зависят от двух факторов: во-первых, это уровень предоставляемых услуг, который требуется в условиях целевого рынка; во-вторых, существенное значение имеют и затраты внутри самого канала. Таким образом, организация должна выбрать тот канал, который обещает приносить прибыль больше других.

Организации предстоит решить, сколько посредников она будет использовать на каждом уровне канала.

При эксклюзивном распределении число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами организации, жестко ограничено. Такой тип распределения применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Обычно при этом заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок.

Выбирая эксклюзивное распределение, организация надеется на формирование более агрессивного и умелого сбыта. Кроме того, в сознании потребителей имидж товара в этом случае обычно повышается, что позволяет устанавливать на него более высокие наценки.

При селективном распределении используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Данный метод применяют как в уже устоявшихся организациях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов. Организации не нужно распылять свои усилия на множество торговых точек. Она может установить хорошие деловые отношения с некоторыми посредниками и ожидать от них усилий по сбыту выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.

Интенсивное распределение предполагает, что производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Это может быть важно, когда потребители уделяют особенное внимание удобству расположения. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса.

Разрабатывая стратегию распределения, организация должна определить права и обязанности всех участников канала, обеспечить каждому равную поддержку и дать возможность получать прибыль. Основными элементами этой части стратегии являются ценовая политика, условия продажи, закрепление за продавцом определенной территории и определение перечня услуг, которые должна выполнять каждая сторона.

Ценовая политика требует от организации установления таких прейскурантных цен и такой системы скидок, чтобы продавцы считали их справедливыми и способными принести им прибыль. Условия продаж включают в себя условия осуществления платежей и гарантии производителя. Многие производители предоставляют скидку при оплате наличными дистрибьюторам, совершающим платежи раньше других. Закрепление определенной территории - еще один важный элемент. Каждый продавец хочет знать, где и на каких условиях будут работать другие продавцы от этого же производителя. Взаимные услуги и ответственность сторон должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и теми компаниями, которые работают на праве франчайзинга.

После определения для себя нескольких вариантов каналов распределения организации следует определить, какой из них наилучшим образом соответствует ее потребностям. Каждый вариант следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

После выбора одного варианта канала стратегия распределения предполагает отбор отдельных посредников, создание для них мотивации, последующую оценку их деятельности.

Организация может также использовать систему многоканального распределения. Система считается многоканальной, если в одной и той же организации используются два и более канала распределения для достижения одного или нескольких покупательских сегментов. Получить выгоду от увеличения числа каналов распределения организация может тремя способами: во-первых, увеличивается охват рынка, так как чаще всего новый канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей; во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Организация может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей; в-третьих, повышается качество торговли - в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей.

Однако с появлением новых каналов распределения появляются и новые проблемы контроля, и конфликты каналов. Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы же контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько это затрудняет процесс кооперирования. Эффективная система распределения является существенным конкурентным преимуществом организации.