Деятельность производителя любых изделий будет неэффективной, если не организован должным образом высококачественный сервис.
Сервис – подсистема деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации товаров, машин, оборудования, средств транспорта.
Задачи системы сервиса:
· консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
· подготовка персонала покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
· передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя выполнять свои функции;
· предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
· доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;
· приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрации его покупателю в действии;
· обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
· оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
· сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями, и какие они высказывают жалобы;
· помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
· формирование постоянной клиентуры.
Виды сервиса:
К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устанавливают возникшее во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.
Послепродажный сервис – бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.
В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.
Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам и иными подобными документами.
Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.
Правила организации сервиса:
1. Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.
2. Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.
3. Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы. Специалист, который овладел этими стандартами, меньше устает во время работы и расширяет свой кругозор. В итоге работа идет продуктивнее и приносит значительно большее удовлетворение.
4. В работе службы сервиса главная задача – нуль “проколов”. Чем длиннее цепочка прохождения заказа, тем больше вероятность совершения ошибки. Случившиеся ошибки требуют исправления таким образом, чтобы они не повторялись.
5. Удовлетворенность клиента – зеркало работы службы сервиса, ибо клиент – единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов.
6. Необходим творческий подход работников службы сервиса к своему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что он сохраняет верность предприятию даже в случае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.
оварная политика
Товарная политика – многомерная и сложная сфера деятельности фирмы, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания. Товарная политика включает также принятие решений
о целесообразности разработки и производства нового продукта.Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также и общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.
Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, потребностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов. Поэтому прежде чем приступить к разработке ТП, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы): что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные, экономические, технологические и политические тенденции и другое. Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.
Изучение этих аспектов товарной политики является «аудитом товара», который предполагает нахождение ответов на такие вопросы:
1. Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья, необходимого для производства продукции?
2. Какие требуются складские помещения и уровень товарных запасов?
3. Какой уровень квалификации и какие технологии необходимы, чтобы производить конкурентоспособную продукцию?
4. Какую пользу получает потребитель от товара?
5. Какие достоинства будет иметь продукция фирмы по сравнению с товарами конкурентов?
6. Влияют ли достоинства товаров конкурентов на снижение объемов продажи нашей фирмы?
7. Дает ли каждый товар достаточный доход от продажи и уровень прибыли?
8. Отвечают ли наши товары поставленным целям и оправдывают ли средства, вложенные в их достижение?
Ответы на эти и другие вопросы создают основу для успешной товарной политики. Чтобы найти ответы на них, необходимо просмотреть все отчетные документы и изучить информацию внутри и вне фирмы.
Аудит товара полезен для оценки того, насколько качество товара или услуги отвечает определенным требованиям рынка.
Товарно-марочная политика
Продавец должен решить, будет ли он предлагать товарный ассортимент в марочном исполнении или нет. Представление товара
в качестве марочного может повысить его ценностную значимость,
и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, позволяющее выделить, опознать товар данного производителя и продавца, отличить его от аналогичных товаров конкурентов.
Различают производственные и торговые марки, то есть товарные марки, присваиваемые производителями и продавцами товаров.
Марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.
Марка продавца (частная марка) – марка, разработанная торговыми предприятиями (посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера).
В широком смысле слова, товарная марка охватывает совокупность таких элементов как: имя, название, знак или символ. Эти элементы представлены на товарах (услугах) и отличают их от всех других товаров (услуг). Каждый из указанных элементов может быть использован отдельно.
Марочное название (имя) – часть марки, выражаемая через слово, группу слов, букв, букву, которые могут быть произнесены. Иными словами, оно имеет звуковое выражение.
Марочный знак (эмблема) – часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу предметов литературы, музыки искусства. Авторское право оформляется с помощью патента. Патент – свидетельство, выдаваемое изобретателю и удостоверяющее его авторство и исключительное право на использование продукта. Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленной собственности.
Первое решение, которое предстоит принять фирме – решение
о том, будет ли она присваивать своему товару марочное название.
В прошлом большинство товаров обходилось без товарных марок. Однако вскоре в них появилась необходимость.
Производители и продавцы товаров, как правило, желают иметь товарный знак на продаваемых товарах, хотя это требует дополнительных затрат (упаковка, маркировка, правовая защита) и определенного риска, если покупатель останется неудовлетворен. Дело в том, что наличие товарной марки (названия, знака):
· облегчает для продавца товаров процесс заказа и контроля над его выполнением. Он знает, что заказывает конкретный известный товар высокого качества;
· обеспечивает правовую защиту уникальных свойств (особенностей товара), ибо в противном случае конкуренты могут это все быстро скопировать;
· дает возможность продавцу привлекать к покупкам верных ей покупателей, имея тем самым определенные преимущества в конкурентной борьбе;
· помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать расходы на маркетинговые мероприятия;
· помогает завоевать популярность, иметь свое лицо (имидж), рекламировать высокое качество изделий.
Приняв решение о необходимости иметь марку, производитель должен быть уверен в том, кто у него будет покровителем (хозяином, спонсором и т.п.). Проблемы (варианты), которые могут возникнуть при этом:
· товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;
· производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою частную марку;
· производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками.
Часто возникает конкуренция между товарной маркой производителей и посредников. Чаще всего преимуществом пользуются посредники. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен принять еще несколько важных решений:
· индивидуальное марочное название (IBM, Tide, Samsung и т.п.);
· единое марочное название для всех товаров (Samsung);
· коллективные марочные названия для отдельных товарных групп;
· торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Каждая из перечисленных стратегий имеет свои преимущества. Так, основное преимущество – присвоение товарам индивидуальных марочных названий – заключается в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имиджу фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения марочного названия всем товарам: снижаются издержки по выходу товара на рынок, так как отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которые обеспечат узнавание марочного названия и выдает предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешнее, если имя производителя хорошо воспринимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование одного марочного названия для них может оказаться неуместным. В этом случае больше подходит стратегия присвоения коллективных марочных названий для товарных групп (например, производитель продуктов питания может присвоить коллективное марочное название семейству продуктов: диетические, для диабетиков и т.п.).
Марочное название не должно быть случайным. Нередко фирмы создают разные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды и свойства товара, было легким для произношения, узнавания и запоминания.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – первая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, существует опасность, что если новинка не понравится покупателям, то это может изменить отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием, в худшую сторону. Чтобы избежать этой опасности, применяется стратегия многомарочного подхода – использование продавцом двух или более товарных марок в одной товарной категории.
Товарно-марочная политика позволяет выработать фирменный стиль товара. Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.
В фирменный стиль входят следующие элементы:
· фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;
· логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товара);
· фирменный блок (объединение в композицию знака и логотипа, поясняющих надписей: страна, почтовый адрес, телефон, факс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.);
· фирменный цвет;
· фирменный комплект шрифтов;
· фирменные константы (формат, система верстки текстов и иллюстрации).
Область маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов, называется брэндингом.
Задание
. КЕЙС 4. Позиционирование на рынке минеральной воды.
Кажется, что делать бизнес на рынке бутилированной воды очень просто: вода в недрах практически бесплатна, чиста и полезна. Простота этого бизнеса заставила очень многих вложиться в разлив бутилированной минеральной воды. Но оказалось, что все совсем не так просто…
«Мы вытесним Боржом!», «Наша цель подвинуть Новотерскую»… Мы слышали такое не раз. Где все эти заявители? Кто-то еще продолжает разливать водичку, продавая ее в сельмагах вокруг своего заводика, кто-то льет воду под частные марки розничных сетей, зарабатывая лишь на текущие расходы, кто-то уже ушел с этого рынка…Число погибших марок минеральной воды уже достигло немалой величины. При этом, компании продолжают «выводить» на рынок новые марки. Даже крупные корпорации, достигшие успеха в непростых условиях других перенасыщенных рынков, зачастую не блистают успехами на этом: где сейчас тот самый «Заповедник Валдая» от компании Вимм-Билль-Данн, в продвижение которого было вложено столько денег?
Рынок минеральной воды очень сложен. Возможно, это один из самых сложных рынков вообще. Ведь отличия одного продукта от другого, если взять категорию столовых вод, полностью иллюзорны. А чтобы ее продать, нужно в первую очередь найти идею, привлекательную и уникальную для потребителя. А потом уже продвигать марку воды, как соответствующую этой идее. Итак идеи или сегментация рынка.
Идея лечебности
Мнение о том, что вода лечит серьезные болезни, можно отнести к особым социокультурным феноменам, родившимся в СССР и продолжающим жить поныне. Во всем мире, никому не придет в голову прописывать воду в качестве лекарства при заболеваниях желодочно-кишечного тракта, а у нас до сих пор «лечатся» водой, подчас даже не удаляя предварительно растворенный в ней углекислый газ. Воды, которые могут считаться «лечебными» (мы говорим о лечении болезней, а не классификации вод на лечебные и лечебно-столовые), как правило являются достаточно старыми марками, известными со времен СССР. Это воды Кавказа – Ессентуки, Боржоми, Нарзан, Арзни. Выйти на этот сегмент новой марке практически нереально. Свое здоровье, в этом аспекте, доверяют проверенным средствам. Можно сколько угодно говорить о «целебности», но для лечения эту воду покупать вряд ли будут. Так что подобный вариант позиционирования отпадает.
Идея престижа, соответствия социальному статусу
Стремление доминировать неотъемлемое качество каждого человека и самый первый из мотивов на любом рынке. Но в России, практически все элитное, что может быть, достаточно плотно ассоциируется с Западом. Поэтому все попытки наших минеральщиков сделать свои марки «элитными», «статусными», проваливались. Этот сегмент полностью занят такими марками как San-Pellegrino, Vittel, Perrier, Evian. Другой ценовой сегмент такого варианта позиционирования занимают Bon Aqua и Aqua Minerale, которые постоянной демонстрацией «молодых и красивых» в рекламе, сделали это воду своего рода социальной нормой. Однажды на одном мероприятии, мы наблюдали забавную картину: одним из спонсоров была марка местной минеральной воды. Эта вода лилась ручьем, она была везде и совершенно бесплатно. И надо признать, вода была превосходного вкуса. Но группе гламурных барышень эта вода, по-видимому, сильно не понравилась. Они купили в местном баре «Aqua Minerale»… Такой приверженности брендам можно только изумляться, но факт остается фактом: для местных марок, этот сегмент рынка недоступен. И «лицом» не вышли, и бюджет, сопоставимый с Pepsi или Coca-Cola, владеющими этими марками, никто из местных производителей, позволить не сможет.
Идея чистоты
Если задуматься, то только полное отсутствие ума и фантазии одновременно, может сподвигнуть позиционировать марку таким образом. Говорить о том, что бутилированная вода является чистой, все равно, что говорить о наличии колес у автомобиля или процессора в компьютере. Такая реклама приравнивается по своей эффективности к демонстрации логотипа и на эффективность влиять не может. Да и выгоды для потребителя слабоваты – чистая вода всего лишь лучше, чем из городской сети и эквивалентна воде из простенького домашнего фильтра. Именно так эту идею и воспринимает потребитель, поэтому, когда идея всего лишь одна на многие марки, он выберет самую дешевую. Если кому-то нравится играть в ценовые войны и демпинг, это его право. Но бренд воды (а мы ведь говорим о бренде) всегда подразумевает принципиально иной подход, иную идею и более высокую ценовую премию. Бренд это идея, за которую потребитель готов платить. А чистота к таким идеям, увы, не относится.
Идея природности
Также достаточно избитая в рекламе идея. Все артезианские воды природные. Иногда вода проходит очистку через обратноосмотические мембраны, после чего искусственно насыщается солями и называть ее природной, по меньшей мере, некорректно, но потребитель об этом, к радости производителей, не подозревает. Для потребителя, очень многие бутилированные воды природны, пусть это иногда и не совсем так. Но идея – она одна на, если не на все марки, то очень на многие.
У производителей, разумеется, свое представление о том, что нужно потребителю. Каждый считает свою воду «особо природной» и говорит только об этом. Не взирая на неудачность такого позиционирования, желающих показать в рекламе искрящиеся струи родников, водопадов и фонтанирующих источников, по-прежнему, немало. Зачастую, для съемок нужных, «особо природных» пейзажей, производители вынуждены посылать съемочные группы в другие страны. Но главное не место съемок а идея бренда, которая должна быть во первых уникальной, а во вторых привлекательной для потребителя. Идея природности воды не соответствует ни одному, ни другому условию: она не уникальна по определению и не сильно привлекательна, так как в идее природности воды, ценности не больше чем в колбасе, сделанной из мяса. Эффекта такое позиционирование не дает, марка «Заповедник» от ВБД в этом убедилась на своем горьком опыте. Это не преимущество, это лишь норма. А уж где снята реклама, в Швейцарии или Шотландии, в этом контексте, момент вообще не принципиальный.
Идея пользы для здоровья
Самая очевидная и самая работоспособная идея. Ведь потребитель не просто так покупает бутилированную воду, ради простого утоления жажды. Тогда он покупал бы пиво или лимонады – они приятнее на вкус. Но потребитель ищет именно пользу для здоровья. Основная масса людей не так глупа, чтобы именно лечиться водой, но что «хорошая» вода полезнее «плохой», для очень многих очевидно. Однако, в сегменте «пользы для здоровья» обладает слишком большое количество марок. Это и те марки, которые напрямую заявляют о пользе и отчасти те, которые говорят о целебности, чистоте и природности – ведь эти понятия также апеллируют к идее пользы для здоровья и могут восприниматься потребителями именно как полезные. В результате, этой идеи недостаточно для того, чтобы эффективно дистанцироваться от конкурентов. Нужны дополнительные признаки, по которым можно уточнить идею бренда воды как «полезной» и в этом направлении некоторые марки пытаются двигаться, но с переменным успехом. Марка «Архыз» продвигалась как йодированная вода, способная защитить от йододефицита. Сейчас йодируют очень многие продукты, поэтому, это свойство воды не уникально в контексте проблемы. Это лучше чем ничего, но все же, рациональные свойства воды, ее ионный состав – не самые лучшие аргументы.
Ситуация потребления
Человек существо многогранное и может заниматься огромным количеством дел. Каждое из действий сопровождается расходованием внутренних ресурсов и их надо возобновлять. В каждой из ситуаций, своя особая нагрузка на организм, и помочь своему организму – основная задача воды, которой, это, кстати, вполне под силу. Вода, как пищевой продукт, обладающий пользой для здоровья, вполне может и должен в позиционировании опираться на это. Другое дело, что ситуация потребления не должна быть притянута «за уши» к товарной категории минеральных вод, как это было сделано в случае с «Нарзаном» - на бодрость после потребления минеральная вода может влиять только в одном деликатном аспекте.[1]
ЗАДАНИЕ: Разработайте на основании приведенных примеров позиционирование нового товара, придуманного вами на основании проведенного вами маркетингового исследования. Приведите сильные и слабые стороны вашего позиционирования.
[1] По материалам сайта 4P.ru
