ема 7 Маркетинг науки и образования, здравоохранения.
еминарское занятие 13
Цель: Изучение теоретических основ маркетинга здравоохранения
Вопросы занятия:
1. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности в здравоохранении.
2. Определение понятия медицинская услуга в маркетинге здравоохранения.
3. Особенности товаров и услуг в сфере здравоохранения.
4. Сегментация рынка медуслуг.
5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга здравоохранения.
6. Государственные и частные медицинские услуги. Маркетинговые технологии в государственном и коммерческом секторе дравоохранения.
7. Потребители медицинских услуг, конъюнктура спроса на медуслуги.
8. Восемь заблуждений Джеймса Райса.
13.1 Основные понятия: маркетинг здравоохранения; миссии, продукт, рынок и целевые рынки, потребитель и производитель в маркетинге здравоохранения; медицинские услуги; контактные аудитории, комплекс маркетинга здравоохранения; стратегии развития здравоохранения; внешняя и внутренняя среда здравоохранения; классификации рынка услуг; государственные и частные медицинские услуги; восемь заблуждений Джеймса Райса; сегментирование и позиционирование здравоохранения; маркетинговые коммуникации здравоохранения.
13.2 Рекомендуемая литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.:.Прогресс, 2005. – 360 с.
2. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / Е. П. Голубков. – М.: изд-во «Финпресс», 2006. – 760 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент: учебник для вузов / Ф. Котлер. – Спб: Питер, 2006. – 120с.
4. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под. ред. В. А. Алексунина. – М., 2007. – 75 с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: основы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности в различных сферах деятельности/А.П. Панкрухин. - М.: ИНФРА-М, 2008. – 441 с.
екция 5. Маркетинг в сфере здравоохранения.
1. Исторические аспекты маркетинга и его использование в финансово – хозяйственной деятельности медицинских организаций.
2. Основные идеи маркетинга и его применимость в здравоохранении.
3. Определение понятия медицинская услуга.
4. Сегментация рынка медицинских услуг, как степень доступности медицинской помощи
Цель: рассмотреть исторические предпосылки использования маркетинга в деятельности медицинских учреждений; охарактеризовать основные идеи маркетинга и его применимость в здравоохранении; дать определение понятия медицинской услуги; рассмотреть особенности сегментации рынка медицинских услуг, как степень доступности медицинской помощи
сторические аспекты маркетинга и его использование в финансово – хозяйственной деятельности медицинских организаций.
Главная задача производства и экономики в сфере здравоохранения, в целом, состоит в том, чтобы преобразовать экономические ресурсы в готовый продукт – медицинские услуги, медикаменты и товары медицинского назначения, пригодные для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье. Возникновение новых потребностей, повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество разных медицинских услуг и товаров. Все они должны найти своего потребителя для повышения качества его здоровья и поддержания нормального экономического оборота страны.
Результат производственной деятельности, строго говоря, нельзя еще считать товаром. Все зависит от того, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности и является ли с этой точки зрения желаемым для участников рынка. Вообще, реализация любого продукта возможна двумя путями: или в собственном хозяйстве производителя (например, в виде оказания медицинской помощи самому себе или членам своей семьи), а также использования результатов собственных научных исследований или через их сбыт на рынке. В связи с этим необходимо отметить, что основным признаком современной экономики (безразлично, рыночной или плановой) можно назвать отношения обмена продуктов на деньги между юридически и экономически самостоятельными хозяйственными субъектами.
Свобода обмена ограничивается лишь интересами здравоохранения, военными, политическими или другими государственными интересами. Но в принципе обмен свободен. Оба участника и покупатель, и продавец, стремятся получить определенную выгоду в результате обмена. Оптимизировать такой обмен и удовлетворить определенные потребности человека помогает маркетинг (от англ. market – рынок).
Под маркетингом понимается:
1. Любая деятельность, направленная на “доведение” продукта человеческой деятельности до сферы потребления, в соответствии с потребностями человека.
2. Система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, связанной с предыдущим пунктом.
3. Система изучения, регулирования и управления рынком.
4. Наука, изучающая, какие товары (услуги) и в каком количестве следует производить и реализовать, с меньшими затратами, риском и максимальной прибылью.
Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя с целью получения прибылей.
Во времена СССР идеи маркетинга практически не применялись, и для этого существовали веские основания. Хотя некоторые инструменты маркетинга (например, реклама) в нашей стране использовались, но его развитие в целом, отрицалось, как явление, ненужное для социалистического общества. Командно-административные отношения, существовавшие на всех стадиях производства, распределения, обмена и потребления товаров и услуг, в основном, не допускали действия рыночных инструментов. Ряд элементов маркетинга в СССР применялся, но использовался, преимущественно на международных рынках. С переходом России к рыночной экономике идеи маркетинга проникли в практику работы коммерческих фирм, в т.ч. медицинских и прочно там укрепились. Права гражданства вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрамляла себя любая идея [71; 95].
Время, в течение которого наша экономическая наука игнорировала применение рыночных инструментов, западными экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием [95]. Особенно это характерно для такой отрасли народного хозяйства как здравоохранение.
Анализ исторических источников по проблемам маркетинговой деятельности дает основания полагать, что впервые маркетинговые принципы были разработаны и применены на практике в Японии. Свидетельством такого утверждения является открытие в этой стране еще в 1650 году первого универсального магазина, каждый отдел которого предназначался для определенного вида товаров. Возник первый маркетинговый принцип, позволяющий собирать и группировать информацию о потребностях и желаниях покупателей, и на ее основе организовывать производство товаров и услуг, пользующихся спросом. В середине XIX века появились первые теоретические разработки, развивающие главную функцию маркетинга. С. Маккормику принадлежит пальма первооткрывателя этой уникальной функции маркетинга, суть которой состояла в том, что маркетинг должен выполнять главную цель: “удовлетворение потребностей потребителя” [51].
Возникнув в США на рубеже XIX-XX веков, как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из ее важных элементов [31]. Развитие маркетинга объективно создавало предпосылки для более глубоких теоретических исследований и апробации их на практике, что привело к необходимости изучения этих проблем в университетах. В начале ХХ века начали читаться первые лекции в ряде университетов США (Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском). Подготовка специалистов в этой области способствовала более успешному процессу внедрения маркетинга на предприятиях и в организациях. На ряде фирм США появились первые службы по исследованию рыночных отношений и, как следствие первые публикации по маркетингу.
Функционирование маркетинга пока не давало ответа на вопрос: что такое маркетинг. Только в середине 40-50-х годов ХХ века было дано определение: “Маркетинг представляет собой осуществление хозяйственной деятельности, связанной с направлением потока товаров (услуг) от производителя к потребителю”. Данная дефиниция не исчерпала полностью содержание функций маркетинга и, следовательно, побуждала ученых-маркетологов и поиску других определений, наиболее полно отражающих суть маркетинга.
Эволюционный процесс развития маркетинга создал условия для разработки его конкретных моделей. Такую модель впервые разработал в 60-е годы Е. Маккарти, в которой он впервые обосновал 4 основных элемента маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама – и внедрил ее на одной из фирм США. Однако эта модель носила упрощенный характер [51].
Для более глубокого изучения проблемы маркетинга в середине 70-х годов появляются специализированные институты, ассоциации, центры, занимающиеся разработкой и решением конкретных задач маркетинга. В это время крупнейший маркетолог Ф. Котлер дает новое определение: “Маркетинг представляет собой анализ, организацию, планирование и контроль всех ресурсов, политику и деятельность фирмы, направленную на активизацию потребителя для удовлетворения его потребностей” [59]. Заслуживает внимания и более позднее определение маркетинга данное Ф. Котлером: “Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” [58]. В настоящее время существует более 2000 дефиниций маркетинга. Приведем некоторые из них: “Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить” (А. Хоскинг), “Маркетинг – деятельность фирмы на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы” (В. Федько).
В середине 70-х годов Ш. Хант приходит к выводу, что “маркетинг – это наука о процессах обмена товаров, как экономика – наука об управлении ресурсами” [51].
Сейчас в мире принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерческой работе:
1. 1860-1930 годы – “товарная ориентация”, т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей.
2. 1930-1950 годы – “сбытовая ориентация”, т.е. обеспечение максимизации продаж с помощью реклам и других методов воздействия на покупателя.
3. 1950-1960 годы – “рыночная ориентация”, т.е. выделение пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума их продаж. Впервые появляются отделы маркетинга.
4. 1960 год – настоящее время “маркетинговое управление” т. е. долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров, покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта: ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно вычисленных потребителей.
Главная цель маркетинга состоит в безусловном обеспечении потребностей покупателей с учетом их запросов [51].
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Т.е. управление маркетингом – это управление спросом. Постановка задач формируется в виде конкретных показателей и имеет временные рамки в зависимости и в соответствии с поставленными целями, стратегией работ (увеличить долю рынка, число прямых договоров, поднять имидж предприятия, снизить издержки и т. д.).
Управление маркетингом сегодня можно определить как анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.) [58], а также решения ряда социальных проблем, в т.ч. проблем здраовоохранения.
На медицинском рынке функционируют множество разнообразных предприятий и организаций: ЛПУ; частные практики, аптеки; фирмы, реализующие медицинскую технику; заводы и фабрики, выпускающие фармацевтические препараты и медицинскую технику и пр. Все их можно объединить в понятие “медицинский субъект” [154].
Участниками маркетинговой деятельности являются, в сущности, все граждане страны независимо от рода деятельности. Применительно к организациям и предприятиям, осуществляющим хозяйственную деятельность в области охраны здоровья, участниками маркетинговой деятельности являются медицинские субъекты: предприятие, непосредственно выступающее на рынке; посредник, обеспечивающий реализацию товара; коллективный потребитель; розничный торговец, осуществляющий индивидуальное потребление товара; конечный потребитель.
Интересно, что участники маркетинговой деятельности в здравоохранении могут одновременно выступать в разных ипостасях, например ЛПУ может быть и предприятием, непосредственно выступающим на рынке и посредником и коллективным потребителем и розничным торговцем, реализующим медицинские услуги.
Практический маркетинг своими средствами позволяет лучше приспособить производство к условиям окружающей среды (социально- экономической и природной), прежде всего к требованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен формировать и рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предполагает владение его методами и умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций. Маркетинг важен не только как тщательно продуманная и организованная специфическая деятельность, но и как философия руководства, пронизывающая все сферы предприятия, ориентирующая определенным образом его работу и развитие [31].
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя – это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов “о любви к ближнему”. Это, прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы – от высшего руководства до рядовых рабочих [95].
Трезвый взгляд на маркетинг, как идеологию рыночного хозяйствования, позволяет заключить, что часто допускается довольно распространенная ошибка маркетинговых неофитов – безоглядная вера в чудодейственную силу новомодного учения [56]. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те “правила игры” в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху [95].
Д. Сакс отмечает: “Основная идея рыночной экономики сводится к тому, что люди осуществляют свой личный выбор – что купить, где работать, как разместить сбережения, а предприятия под этот выбор подстраиваются” [56; 113].
Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо [58]. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода и уметь их минимизировать. Таким образом, маркетинг – работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Сущность маркетинга определяется формулой: “производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю несогласованную с рынком продукцию”.
Концепция маркетинга, используемая в управлении коммерческими предприятиями, нашла свое место и в здравоохранении. Она оказывает значительную помощь в удовлетворении потребностей населения, а также способна повысить и качество медицинских услуг. В арсенале руководителя учреждения здравоохранения имеется готовый инструмент и имеющийся опыт рыночной экономики, дающий возможность избежать дорогостоящих проб и ошибок в процессе управления медицинским субъектом.
Исходя из основных направлений маркетинговой деятельности, выбираются конкретные методы, каждый из которых наполняется своим конкретным содержанием функциональных обязанностей.
Необходимо четко отличать маркетинг от сбытовой деятельности. Не сбыт является наиболее важным элементом маркетинга. Сбыт – всего лишь одна из его функций. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга как выявление потребительских нужд, разработка товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их эффективного стимулирования, то такие товары наверняка дойдут до потребителя [58].
Кризис “перепроизводства” потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков – приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название “рынка продавца”. Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за “кошелек” потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений “рынка продавца” становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.
Подобное положение вещей имело место в СССР, когда ряд лекарственных препаратов можно было только “достать”, а очередь на прием к стоматологу пациенты занимали с раннего утра.
К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике, нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не полностью сложившегося “рынка продавца”, причем в ситуации, осложненной диктатом производителей (ЛПУ) и бесправностью потребителей (пациентов). Финансирование государственной медицины производится до сих пор по “остаточному” принципу, недостаточно средств выделяется и из ОМС. Далеко от совершенства и использование менеджерами здравоохранения бюджетных средств, как для хозяйственной деятельности, так и конвертация их в ресурсы и стандарты врачевания. Часто следствием этого является невозможность пациента получить квалифицированную медицинскую помощь в полном объеме.
Поскольку объем платежеспособного спроса – величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.
В какой-то момент “рынок продавца” становится главным тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновления производства и появления новых, более высококачественных товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стимулы заниматься улучшением продукции, а для других выход на рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Выходом из такой ситуации стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной борьбы: попытка “привязать” потребителя к товару, постаравшись удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени “подогнав” товар под имеющиеся на рынке ожидания.
Переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все большее распространение. Началось становление “рынка покупателя” – практического воплощения концепции маркетинга.
С тех пор на современном рынке произошли большие изменения. На большей части мировых рынков, на внутренних рынках промышленно развитых стран производитель и потребитель поменялись ролями, а “рынок продавца” все больше сдает свои позиции “рынку покупателя”. “Рынок покупателя” предполагает выпуск тех товаров и услуг, которые будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов – отдельных групп населения, предприятий, организаций и других потребителей;– которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя – он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в условиях “рынка покупателя” и составляют содержание маркетинговой деятельности.
В связи с вышеизложенным, нужно заметить, что жесткое бюджетное финансирование в системе государственного здравоохранения, дефицит ресурсов, ограничение ряда функций руководителя государственного ЛПУ, а также его личная материальная не заинтересованность в оптимизации использования ресурсов и повышении доходов медицинского учреждения, может свести на нет возможность применения маркетингового управления данным медицинскими субъектом.
