оль и функции посредников на современном рынке

 

Посредники связывают между собой разработчиков, производителей и потребителей товаров. Исторически посредничество возникло в сфере торговли и обмена продуктами труда одновременно с возникновением торговой деятельности, как специфической формы хозяйственных отношений.

В настоящее время обострение конкурентной борьбы и трудности реализации товаров требуют наличия посреднических фирм, обладающих необходимой материально-технической базой, финансовыми возможностями, обученным персоналом и т.п. Согласно статистическим данным через посреднические фирмы осуществляется более 50% объема международной торговли.

В различных странах мира торговля через посредников имеет различный удельный вес. Наибольшее распространение она приобрела в Японии, где существует около 8 тысяч торгово-посреднических компаний, на долю которых приходится 67,9% импортных и 66,4% экспортных операций в стране. В Великобритании существует около 800 торговых домов, в США - около 200 крупных торговых компаний (здесь и далее в этом подразделе были использованы материалы из источника [25].

В последнее время наблюдается тенденция к относительному ослаблению роли посреднического звена в движении товара от производителя к потребителю. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, усилилась монополизация экономики и крупнейшие корпорации, особенно транснациональные (ТНК), стремятся сосредоточить в своих руках все стадии продвижения товара и, следовательно, получить всю прибыль, в том числе и торговую (для этого ТНК создают собственные торговые сети). Во-вторых, изменяется характер международного разделения труда, на базе которого развивается международная торговля. Растет удельный вес торговли машинами и оборудованием, идет развитие международной промышленной кооперации и специализации. Эти факторы требуют усиления прямых связей между производителем и потребителем.

И все же роль посредничества в распределении товарной продукции остается достаточно высокой.

Сбытовая сеть – это структура, сформирован­ная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами яв­ляются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необ­ходимых для осуществления обмена:

· транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;

· «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;

· хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

· сортировку: любые действия по созданию наборов специализиро­ванных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к си­туациям потребления;

· установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным я удаленным группам покупателей;

· информирование: любые действия, повышающиезнание потребно­стей рынка и условий конкурентного обмена.

Кроме этого, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым га­рантиям и т. д.

3 КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ СБЫТА

Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, огра­ничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, а также особенностями самого товара и фирмы, например, ­ доступными ей ресурсами (см. табл. 7.1).

Характеристики рынка. Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, обращение к посредникам,как правило, обяза­тельно. Если же он мал, предприятию легче обойтись без посредников и самому обеспечить сбыт своих товаров. Большая пространствен­ная протяженность рынка также ориентирует на привлечение посредников.

Структура устойчивых покупательских привычек также влияет на структуру канала. Например, если клиенты закупают товар в малых ко­личествах, и если спрос носит сезонный характер, наиболее подходящим будет длинный канал.

Характеристики товаров. Важны также физические и технические характеристики товаров. Так, товары, не подлежащие хранению, требуют ко­роткого канала. Тяжелые и громоздкие товары влекут большие транс­портные расходы, так что фирмы стремятся свестиих к минимуму,осуществляя поставки грузовиками или контейнерами в ограниченное число адресов. И в этом случае канал должен быть коротким.

Короткие каналы желательны и для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Кроме того, короткий канал облегчает фирме процесс управления нововведениями на начальной стадии их жизненного цикла, когда необходимы большие усилия по продвижению товара. На­против, для стандартных товаров подходящим является длин­ный канал. В этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.

На выбор сбытовой сети влияет также широта товарной гаммы. Если производитель, специализируется на одном товаре, то он прибегает к помощи оптовиков, чтобы обеспечить свое присут­ствие в нужных торговых точках. Если же производитель выпускает широкий набор

аблица 7.1

Критерии выбора сбытового канала [33, с. 412]

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал	Комментарии
короткий	длинный
• Характеристики покупателей
Многочисленные		**	***	• принцип сокращения числа контактов иг­рает важную роль
Высокая концентрация	**	***		• низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	***			• издержки на установление контакта быстро амортизируются
Нерегулярные покупки		**	***	• повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная поставка		**	***	• наличие запасов вблизи точки продажи
• Характеристики товаров
Расходуемые продукты	***			• необходимость быстрой доставки
Большие объемы	***	**		• минимизация транс­портных операций
Технически несложные		**	***	• низкие требования по обслуживанию
Нестандартизированные	***			• товар должен быть адаптирован к специ­фичным потребностям
В стадии запуска	***	**		• необходимо тщатель­ное «слежение» за новым товаром
Высокая ценность	***			• издержки на установ­ление контакта бы­стро амортизируются
• Характеристики фирмы
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	• сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	***	**		• фирма может предложить полное обслуживание
Желателен хороший контроль	***			• минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
Широкая известность		**	***	• хороший прием со стороны системы сбыта
Широкий охват		**	***	• сбыт должен быть интенсивным

товаров, которые могут продаваться в одной торговой точке, он может обратиться непосредственно к розничному торговцу.

Характеристики фирмы. Ключевыми из них являются размеры и финансовые возможности. Большие фирмы, как правило, обладают значительными финансовыми ресурсами и, кроме того, способны взять на себя многие функции сбыта, снижая тем самым степень своей зависимости от посредников. Ряд этих функций, например транспортировка и хранение, характеризуется фи­ксированными издержками, которые крупные фирмы легко выдерживают. Напротив, обращение к посредникам связано с издержками, про­порциональными масштабу деятельности, поскольку вознаграждение по­средники получают в форме комиссионных, зависящих от реального объ­ема продаж. Вот почему к услугам посредников более охотно прибегают малые фирмы. В некоторых случаях вся продукция фирмы продается под торговой маркой крупного торговца. Главное неудобство такой ситуации в том, что она означает полную зависимость производителя от единственного клиента.

В секторе потребительских товаров каналы сбыта обычно являются длинными, с участием нескольких посредников: оптовых и розничных торговцев. На промышленных рынках, напротив, каналы являются более короткими, особенно если число потенциальных покупателей ограни­чено.

Предположим, что предприятие определило для себя несколько вариантов каналов распределения. Следовательно, ей нужно выбрать оптимальный. Ф. Котлер предлагает конкретный канал распределения выбирать исходя из экономического критерия, степени контроля и периода адаптации.

Прежде всего, следует определить, кто сможет обеспечить наибольший уровень продаж – торговый персонал промышленного предприятия или посредники. С одной стороны, торговый персонал лучше обучен и будет вести себя более настойчиво, с другой, некоторые покупатели предпочитают иметь дело с посредниками, которые представляют нескольких производителей, а напористость посредниками во многом определяется его комиссионными.

Во-вторых, посчитывают затраты на продажу через разные каналы Начальные издержки на привлечение к работе торгового посредника ниже, чем затраты на создание специального отдела сбыта. Однако рост затрат у посредника идет более высокими темпами.

Поэтому, в-третьих, необходимо определить, так называемый критический объем продаж, при котором затраты в обоих каналах будут одинаковы, а затем определять канал, исходя из фактического объема.

Возможность контроля над каналом распределения нельзя упускать из виду при его оценке, т. к. посредники не всегда разбираются в технических деталях и не всегда могут эффективно использовать те рекламные материалы, что предоставляет им производитель.

Участники каналов должны сработаться и узнать друг друга. Но налаживание отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменение рыночной среды. На нестабильных рынках производителю нужны каналы такой структуры, которая позволила бы быстро менять свою маркетинговую деятельность.

Ни один из каналов не может использоваться на протяжении всего жизненного цикла товара, в обратном случае, предприятие может понести убытки.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, средний уровень запасов, время доставки товара покупателю, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала.