При реализации вертикальной модели общественное мнение строго ограничено официальной государственной политикой и направлено на легитимацию власти без существования альтернативных мнений и суждений. При реализации смешанной модели власть, имея в арсенале механизмы, контролирующие общественное мнение (референдум, выборы, политические съезды, СМИ), допускает непосредственное выражение общественного мнения посредством митингов, демонстраций и манифестаций. Горизонтальная модель функционирования предполагает полное взаимодействие власти и общества при принятии управленческих решений с учетом общественного мнения.
Существуют две точки зрения на то, какую роль играет общественное мнение в принятии управленческих решений и какое место оно должно занимать при реализации государственной политики. Первая принадлежит У. Липпману, утверждавшему, что общественное мнение не успевает за происходящими событиями и должно быть ограничено лишь представительством во властных органах. Иного мнения ученые, заявляющие, что от характера взаимоотношений между политической властью и общественным мнением зависит принятие политических решений, снижение конфликта между политической властью и обществом.
Определены следующие функции общественного мнения в системе государственного управления:
информационная функция - выявляет интересы и ожидания общественности, обеспечивает государственные органы информацией;
аккумулятивная функция - накапливает суждения и мнения общества;
оценочная функция - составляет определенное оценочное суждение общества, социальных групп и слоев по тем или иным вопросам;
управленческая функция, когда общественное мнение оказывает влияние на принятие управленческих решений и выступает как полноценный участник государственно-управленческих процессов;
критическая функция – осуществляет регулирование, консультирование и контроль «снизу».
На основе анализа социальных условий развития общества, особенностей государственного управления выявлены прямые и косвенные формы реализации общественного мнения в системе государственного управления, основные институты выражения общественного мнения, оказывающие непосредственное воздействие на систему государственного управления. К прямым формам воздействия относятся забастовки, демонстрации, выборы, к косвенным – парламент, политические партии, средства массовой информации.
Процесс взаимодействия общественного мнения и государственного управления имеет двусторонний характер. С одной стороны, общественное мнение - источник информации для принятия решений в сфере государственного управления, а также механизм обратной связи государства с обществом, с другой стороны – механизм воздействия на государство и общество, инструмент и способ завоевания и удержания власти. Роль общественного мнения в системе государственного управления велика. Это связано с реализацией как общих (государственных), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение управленческих решений) функций государственной политики. Здесь общественное мнение понимается как отношение различных социальных групп к вопросам, представляющим для них интерес, отражающее объективную действительность, характеризующееся направленностью, интенсивностью, стабильностью, актуальностью, динамичностью, распространенностью, зрелостью, выраженное в суждениях, определенных действиях и поступках практического характера.
Факторы, влияющие на функционирование общественного мнения. Общественное мнение как социальный институт, взаимодействие с другими социальными институтами общества (политическими, экономическими, культурными и др.).
Факторы, влияющие на общественное мнение Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения — генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании. Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия. При этом необходимо дать объективную системную оценку состояния социальной среды с учётом основных факторов, выделяя одновременно факты, отрицательно влияющие на общественность.
Установление полного взаимопонимания, гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на товары и услуги фирмы.
Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие:
• личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, на формирование спроса потребителей оказывают влияние род занятий и профессиональная ориентация клиентов, воздействующие на затраты времени, энергии, проведение досуга;
• социальные факторы отражают происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;
• культурные факторы оказывают большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления;
• психологические факторы характеризуют влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами клиентами. При этом необходимо принять во внимание уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели, а также восприятие, усвоение, убеждение и реальные возможности установления эффективной обратной связи с общественностью;
• факторы научно-технического порядка отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.
Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.
Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. При этом оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, но и рыночная доля, качественно реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.
Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработке стратегии формирования общественного мнения. Процесс формирования общественного мнения облегчает адаптацию фирмы в новых рыночных сегментах, делает возможным внедрение ее в новые товарные ниши. Знание общественного мнения помогает каждому внутренней структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры увязать их с оперативными задачами, стимулировать координации различных направлений фирмы в целом.
общественное мнение - такой социальный институт общества, который призван обеспечивать стабильное функционирование механизма перманентного реагирования на социально значимые проблемы и формирования устойчивых стереотипов, адекватно отражающих реальные социально-экономические и политические условия. Механизм перманентного реагирования заключается (должен заключаться) в формировании общественных оценок и вынесении суждений по социально-значимым проблемам, а также в коррекции социального поведения различных слоев общества и социально-экономического развития [5].
Общественное мнение - это совокупность суждений и оценок, выносимых различными группами и слоями по поводу событий общественной жизни и насущных социальных проблем. Именно в общественном мнении проявляется социальная активность большинства населения, прямо не задействованного в политическом и законодательном процессах. Общественное мнение выражается в массовом одобрении или осуждении определенных действий и поступков. Чем больше в обществе процент населения, обладающего собственными взглядами, активной жизненной позицией, гражданственностью, тем сильнее и эффективнее общественное мнение.
Развитое общество обладает соответствующими институциональными структурами, функционирующими в качестве узаконенных каналов выражения общественного мнения. К таким каналам относятся выборы органов власти, разделение властей, наличие гарантированных гражданских свобод, в частности, свободы избирательного права, свободы слова, печати, собраний, совести, участие масс в законодательном процессе путем проведения референдумов, деятельность средств массовой информации и т.д.
