Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними

• Одна из главных особенностей отечественной инфор­мационной инфраструктуры — отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обла­дает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения. Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются свои­ми создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из сто­личных СМИ наиболее близко к понятию подлинной не­зависимости подошло частное информационное агент­ство «Интерфакс» (владелец и президент Михаил Комис­сар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. И, тем не менее, «Интерфакс» связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к Администрации Президента.

• Связи с общественностью в России — это прежде все­го отношения с властями и СМИ, но не с обществен­ностью. Таким образом, утратив тоталитарно-центра­лизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ.

• В столице рекомендуется войти в контакт с организа­цией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принад­лежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

• Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные нефор­мальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.

• Практически все СМИ имеют официальные или не­официальные расценки на разного рода скрытую рек­ламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса».

• Роль СМИ в лоббировании — официальном или не­официальном — чрезвычайно высока. В условиях де­мократии и гласности определенным образом стиму­лированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти прини­мать выгодные заказчику такой кампании решения.

• Почти все общенациональные СМИ имеют внутрен­него «це нзора» — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомяну­тую «джинсу»). Издателям не выгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполни­тель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть мате­риал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

• Не всегда надо давать готовые статьи для публика­ций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

• Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специа­листы по связям с общественностью не должны зло­употреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей.

• Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже, чем через 2—3 ч.

• Ниже следуют несколько практических замечаний, которые необходимо учитывать при работе с журна­листами в России:

— большое количество журналистов, присутствовав­ших на пресс-конференции, еще не означает появ­ления такого же количества статей;

— у каждого журналиста есть задача «пропихнуть» свое сообщение;

— сообщения с личным обращением к конкретному члену редакции имеют большие шансы на успех;

— журналисты прекрасно понимают, что никто не станет терять времени на подготовку и отправку корпоративных сообщений без дальнего «прице­ла». Поэтому они ищут «джинсу» в любом сообще­нии и по привычке пытаются прочесть между строк: с какой корыстной целью прислана «ней­тральная» информация. По этой причине инициа­тору ПР-акции лучше играть с открытыми картами и отправку сообщений сопровождать разговором по телефону или личной встречей с журналистами;

— необходимо иметь ряд постоянных журналистов, курирующих территорию, отрасль или прямо вашу корпорацию.