Тема 2.2. Організація маркетингу

Раздел II. Управління маркетингом

Тема 2. 1. Планування маркетингу

Рис. 7. Етапи процесу планування маркетингу

Ц Ц

·К₂

27,5 27,5

К · Е₂ · ·Е₁

22,0 22,0

· ·

16,5 · 16,5 ·

11,0 11,0

· ·

5,5 · 5,5 ·

2 3 4 5 6 К 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Е

а) б)

Пояснення: Ц – ціна, тис. грн.; К – кількість операцій, що здатен виконувати мотоблок; Е – енергоємність (витрати пального на одиницю потужності, л/к.с.)

Рис. 8. Ринкове позиціонування товару

Рис. 9. Склад та структура напрямів планування маркетингу

Таблиця 3. Класифікація груп та приклади цілей маркетингу

Код	Найменування груп	Ілюстрація
1.	За значенням
1.1.	Генеральна ціль	1.1.1. Задовольнити потреби споживачів. 1.1.2. Отримати прибуток від господарської діяльності
1.2.	Оперативна ціль	1.2.1. Запропонувати з III кв. продукцію сег-менту, що раніше знаходився поза сферою впливу підприємства
2.	За часовим виміром
2.1. 2.2. 2.3.	Ціль, що була доцільною в минулому Ціль, що є раціональною з позиції сьогодення Майбутня ціль – короткострокова – середньострокова – довгострокова	2.1.1. Здійснити експансію незнайомого ринку за допомогою професійних дистриб'юторів 2.2.1. Відкрити у торговельному центрі фірмовий відділ підприємства з продажу та комерційної пропаганди 2.3.1. Збільшити площу фірмового відділу до 25 м² 2.3.2. Відкрити до кінця року два додаткових відділи 2.3.3. Створити центр замовлень на послуги через INTERNET
3. 3.1. 3.2.	За засобом формалізацій Кількісні цілі Якісні цілі	3.1.1. Змінити ринкову частку підприємства з 1 до 1,3 % 3.2.1. Запобігати негативному впливу на довкілля
4. 4.1. 4.2.	За методом інтерпретації Монетарні цілі Негрошові цілі	4.1.1. Збільшити прибутки від реалізації товару протягом наступного планового періоду з 10 до 15тис. грн. 4.2.1. Зберегти обсяги продажу на рівні звітного періоду

Перший рівень
Другий рівень
Третій
рівень Четвертий рівень

Рис. 10. Використання „дерева цілей” в плануванні маркетингу.

Ключові фактори успіху	Збутова мережа	К₁	К₂	К₃	П
Менеджмент	-	К₁	К₂, П	К₃
Нововведення	К₁	-	К₃, П	К₂
Фінансові джерела	-	К₁	К₂, К₃	П
Популярність на ринку	-	К₂	К₁	П, К₃
Витрати виробництва та маркетингу	К₃	К₁	К₂	П

Слабкість Сила

Слабкість/Сила

підприємства та конкурентів

Пояснення: К₁, К₂, К₃ – умовні коди конкурентів, П –умовний код підприємства

Рис. 11. Матриця ключових факторів успіху підприємства

Таблиця 4. Класифікація маркетингових програм

Класифікаційна ознака	Найменування та характеристика програми
1. За ієрархічним та кваліфікаційним рівнем користувача	1.1. Програми для топ-менеджменту (лаконічні, з концентрацією уваги на ключових напрямах майбутньої діяльності) 1.2. Програми для виконавців (більш детальні та містять конкретні завдання, що підлягають виконанню)
2. За часовим виміром	2.1. Короткострокові. 2.2. Середньострокові. 2.3. Довгострокові
3. За колом задач, що підлягають вирішенню	3.1. Цільові – мають на меті розв’язання окремих актуальних для підприємства задач (поліпшення функціональних якостей упаковки, підвищення емоційного впливу рекламного звернення тощо) 3.2. Комплексні – призначені вирішити декілька задач, пов’язаних одночасно з кількома напря-мами маркетингової діяльності (розробка та просування на ринок нового продукту)
4. За домінуючою методи-кою опрацювання	4.1. Централізовані. Застосовуються на відомих ринках з відпрацьованими маркетинговими тех-нологіями. Опрацьовуються керівництвом під-приємства та надаються співробітникам для вико-нання 4.2. Децентралізовані. Застосовуються на нових або незалежних ринках з високим ступенем ри-зику. Опрацьовуються відповідальними підроз-ділами підприємства з урахуванням маркетин-гової політики, визначеної керівництвом та під-лягають затвердженню ним.

Таблиця 5. План продажів ТОВ “Робос” на I квартал поточного року

Сегменти ринку Товарна номенклатура	Миколаївська обл.	Херсонська обл.	Кіровоградська обл.	Разом
Кількість, т	Вартість, тис. грн.	Кількість, т	Вартість, тис. грн.	Кількість, т	Вартість, тис. грн..	Кількість, т	Вартість, тис. грн..
Товар I, всього в тому числі: – січень – лютий – березень		82,5 22,5		67,5 22,5 22,5 22,5		94,5 97,5		130,5 139,5
Товар II, всього в тому числі: – січень – лютий – березень
Товар III, всього в тому числі: – січень – лютий – березень		199,95 66,65 66,65 66,65		612,75 193,5 204,25		15,05 4,3 5,375 5,375		827,75 264,45 276,275 287,025
Загалом		416,45		1154,25		630,05		2200,75

Пояснення: продажна ціна товару I – 150 грн.\т.; продажна ціна товару II – 200 грн.\т.; продажна ціна товару III – 215 грн.\т.

Тема 2.2. Організація маркетингу

Таблиця 6. Структурно-функціональне забезпечення маркетингової діяльності

Функції	Виконавець
Визначення політики та цілей економічно-го розвитку	Керівництво підприємства і служ-би маркетингу
Сегментація ринку для продукції, що випу-скається, а також для нововведень; Оцінка ринкових позицій підприємства і його найближчих конкурентів; Прогнозування обсягів продажу	Підрозділ маркетингових дослід-жень
Розробка і пропонування до виробництва інновацій	Керівники виробничих підрозді-лів, підрозділ маркетингових до-сліджень
Вибір каналів збуту	Підрозділи збуту і маркетингових досліджень
Розробка оперативних планів: продажу, комерційної пропаганди, освоєння новов-ведень	Керівник служби маркетингу, під-розділи комерційної пропаганди, збуту, куратори виробництва
Формування бюджету служби маркетингу	Керівник служби маркетингу, ке-рівники підрозділів (науково-дос-лідного, виробничих, фінансово-го), керівництво підприємства
Прогнозування, розробка та захист цін	Керівник служби маркетингу
Реалізація планів: продажу, комерційної пропаганди, освоєння нововведень	Служба маркетингу: підрозділи збуту, комерційної пропаганди, торгові агенції, регіональні упов-новажені з питань збуту
Облік і аналіз торгової статистики	Підрозділ збуту
Розробка торгових бюджетів	Підрозділ збуту, фінансовий під-розділ, керівництво підприємства
Встановлення зв’язків з громадськістю	Підрозділ комерційної пропаган-ди
Створення і ведення банку маркетингової інформації	Підрозділ маркетингових дослід-жень
Укладання контрактів і контроль за їх виконанням	Підрозділ збуту
Організація передпродажного і після продажного сервісу	Підрозділ сервісних послуг, регі-ональні уповноважені з питань збуту

Рис. 12. Функціональна організація служби маркетингу

Рис. 13. Товарна організація служби маркетингу

Рис. 15. Ринково-сегментна організація служби маркетингу

Рис. 14. Товарно-комбінована організація служби маркетингу

Рис.16. Географічна організація служби маркетингу

Рис. 17. Структура підрозділу маркетингових досліджень