Товар и рынок в маркетинге.

Лекция №5

Маркетинговая деятельность предприятия.

Сущность маркетинга.

Под маркетингом понимают систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на длительное получение прибыли, удовлетворение потребностей покупателей, основанная на специальной стратегии производства, включающая исследование рынка, операции на нем, изучение внутренней и внешней среды предприятия и составления на этой основе специальных маркетинговых программ.

Основные черты маркетинговой деятельности, как система управления предприятием заключается в следующем:

1) Продукция производится на основе точного знания потребностей покупателя

2) Товар рассматривается как средство удовлетворения потребности покупателя

3) Продукция и услуги реализуются на заранее определенных рынках в запланированных объемах и в рамках конкретной ценовой политики в намеченные сроки

4) Осуществляется постоянная адаптация к изменяющимся условиям производства и рынка путем разработки комплексных маркетинговых программ

Изучение рынка.

Рынком называют сферу обмена товаров на деньги, то есть не только место торговли, но и все взаимоотношения между покупателями и продавцом.

Емкость рынка (конкретного) определяется объемом в натуральном или денежном выражении, реализуемых на нем товаров. Она зависит от общей экономической и политической ситуации в стране, от размеров проф. производства этого вида товара, его импорта и экспорта.

Для товаров индивидуального потребления при этом существенны следующие факторы:

1) Общий уровень спроса индивидуальных потребителей, а именно национальный доход и тенденции его изменения в целом, уровень текущих доходов населения, размер заработной платы, уровень потребительских расходов и т.д.

2) Уровень спроса конкретных потребителей на конкретный товар

Емкость рынка товара производственного назначения определяется темпом развития соответствующих отраслей и инвестиционной политикой предпринимателей в этих отраслях. Для достаточно точного определения емкости рынка требуется проведение специальных исследований, которые выполняются маркетинговой службой. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие может оценить перспективность этого рынка для себя.

К показателем, которые характеризуют планы и итоги работы предприятия относятся доли рынка равна объем продажи товара предприятием на рынке/ потенциальная емкость этого рынка.

Сегментация рынка.

Деление потенциальных покупателей на отдельные группы по определенным признакам (демографическим) социальным, религиозным называется сегментацией рынка. Она позволяет нацелить предприятие на конкретную группу потребителей. А поэтому, целью любого предприятия является завоевание определенной доли выработанного рыночного сегмента. Кроме того предприятие должно выбрать тот сегмент, который создает наибольшие возможности, причем это не всегда наибольший сегмент.

На каждом из рассматриваемых сегментов следует произвести позиционирование товара, т.е. определить его место (сильные или слабые стороны) по сравнению к другим имеющимся на этом сегменте рынка товарам. После завершения сегментации рынка необходимо приступить к выбору сегмента, которому предъявляются следующие основные требования:

1) Выбранный сегмент должен быть достаточно значителен, чтобы приносить необходимую прибыль при заданных производственных затратах

2) Выбранный сегмент рынка должен быть доступен для использования эффективных методов рынка, то есть на нем должны существовать каналы распределения, иметься доступные средства рекламы и отсутствовать недобросовестная конкуренция

Товар и рынок в маркетинге.

Понятие товара и рынка возникли в период перехода от кустарного ремесленного способа производства к массовому фабрично-заводскому. На первых стадиях товарного производства товар рассматривался просто как результат труда, который должен быть вознагражден, а поэтому возник рынок продавца. По мере роста объемов производства, роста конкуренции, возник рынок потребителя, и именно на этом этапе возникла идея теории маркетинга.

Товар на маркетинге – это не результат труда, а средство удовлетворения потребностей покупателя в соответствии с видом покупателя и типом его потребностей товары в маркетинге делятся на следующие группы:

1. Товары индивидуального потребления:

а) длительного пользования

б) краткосрочного пользования

в) эксклюзивного ассортимента

г) услуги

 

2. Товары производственного назначения (биомедицинское оборудование, компьютеры и т.д.)

Потребительная ценность товара – это совокупный результат оценки потребительских свойств товара: качества, степень соответствия функционального назначения, степень соответствия цены и потребительной ценности, наличие инструкции по применению и другие документации, качество сервисного обслуживание на этапе эксплуатации, возможность выбора варианта товара (богатство ассортимента).

Конкурентоспособность товара – это относительное понятие, привязанное к конкурентному рынку и времени продажи. Конкурентоспособность товара можно определить только сравнивая товары конкурента между собой. Оценка конкурентоспособности товара включает следующие этапы:

1) Выбор рынка и наиболее представительного товара на нем, который принимается в качестве базы для сравнения

2) Определение набора сравниваемых параметров обоих товаров

3) Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара, который основан на сравнении его параметров с параметрами существующего товара, наиболее полно отражающими потребности покупателя

Товары движения и сбыт.

Для предприятия выбор каналов товародвижения – это одно из важнейших маркетинговых решений. Предприятие может осуществить продажу своей продукции потребителям или непосредственно, или используя имеющиеся каналы сбыта, то есть привлекать посредников.

Предприятия, самостоятельно продающие свою продукцию вынуждены нести дополнительные затраты в сфере реализации, но оно свободно в назначении различных цен и получает всю прибыль от реализации. Предприятие, использующее существующие каналы сбыта вынуждено делить с ней прибыль, а так же мириться с тем, что эти каналы могут обслуживать и конкурентов, а кроме того оно теряет свободу в определении различных цен, но не несет издержки по реализации.

В последнее время в России получило распространение создание сбытовых сетей, построенных по иерархическому принципу т.н. многоуровневого маркетинга. (MLM) – это сбытовая сеть, ориентированная на саморасширение и прямой контакт торговых агентов с покупателями. Объектом сбыта может быть любой товар массового индивидуального потребления, себестоимость которого и соответственно оптовая цена существенно меньше розничной цены между оптовой и розничной ценами позволяет предприятию – изготовителю вводить гибкую систему скидок, то есть дифференцируемые цены сильно изменяющиеся в зависимости от размера поставляемой торговому агенту партии товара. Это побуждает каждого агента вовлекать в сеть в качестве собственных торговых агентов, но более низкого уровня как можно большее количество людей, каждому из этих агентов низшего уровня товара будет поставляться по оптовой для этого уровня цене, а агент, вовлекший в сеть новых людей будет получать товар по более низкой оптовой цене, за счет большей партии поставляемой ему товара.

Ценообразование.

Количественной мерой потребительской стоимости товара на рынке является цена. Различают оптовую и розничную цены.

Розничная цена – для конечного потребления устанавливается на практике используются следующие ценообразования:

1) «издержки» + прибыль

2) На уровне конкурентов

3) На уровне ощущаемой ценности товара

4) Расчетный (путем нахождения точки безубыточности, данным методом пользуются крупные компании, которые должны планировать объем продаж такой, чтобы получить заданную норму прибыли и кроме того этим методом пользуются акционерные компании, которые должны выплачивать своим акционерным дивиденды.

С помощью рациональной ценовой политики можно решать следующие задачи:

1) Выходить на новые рынки

2) Вводить новый товар, возможно с установлением монопольно высокой цены

3) Защищать свои позиции путем сброса цен или небольшого повышения цен при существенном повышении качества

4) Последовательно проходить по сегментам рынка за счет существенного снижения цены

5) Стимулировать комплексные продажи за счет установления низких цен на ведущий товар и увеличенных цен на сопутствующий товар

6) Влиять на темп возмещения затрат за счет управления объемом сбыта