Тема 2 Анализ в системе маркетинга
2.1 Сущность и содержание маркетингового анализа, его информационное обеспечение
Анализ внешней среды
Анализ внутренней среды
Маркетинговый анализ по данным бухгалтерской отчетности
2.1 Сущность и содержание маркетингового анализа, его информационное обеспечение
С развитием рыночных отношений все большее значение приобретает организация маркетинговых исследований на предприятии, важное место в которых занимает экономический анализ.
Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Основной принцип маркетинга – производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Следовательно, предприятие должно провести тщательное исследование потребности конкретных потребителей, собрать достаточно информации о них, их запросах, о состоянии рынков, конкуренции, проанализировать эту информацию, выработать маркетинговую стратегию. Для выработки маркетинговой стратегии необходимо также тщательное исследование проблем производства товаров на предприятии. Поэтому анализ внутренней деятельности позволяет соотнести требования и запросы рынка с возможностями предприятия и перспективами его развития.
Содержание маркетингового анализа включает в себя следующие направления:
1. комплексное исследование рынка, включая анализ и прогноз конъюнктуры:
– изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;
– анализ собственного рынка предприятия;
– анализ форм и каналов сбыта;
– анализ объема и динамики товарооборота предприятия;
– изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
– исследование рекламной деятельности предприятия;
– определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
– изучение «ниши» рынка, т.е. области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.
2. анализ внутренней деятельности предприятия, т.е. производственно-ресурсных и экспортных возможностей. Данное направление является важным видом маркетинговых исследований, т.к. только определив потребности рынка предприятие не сможет выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы – для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.
Основные задачи маркетингового анализа:
- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и продажи продукции соответствующего объема и ассортимента;
- анализ факторов, формирующих эластичность спрос на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
- анализ конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
- разработка стратегии, тактики, политики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и др.
Для организации эффективной системы анализа необходим большой объем информации. Информация — это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информация имеет различные формы представления, чаще всего это документы, таблицы.
Совокупность информации, необходимой для проведения маркетингового анализа, называют маркетинговой информационной системой (МИС), которая включает в себя внешнюю и внутреннюю информацию.
Система внутренней информации включает совокупность данных о всех аспектах деятельности предприятия, отраженных в бухгалтерской, статистической отчетности, текущей производственной и научно-технической информации.
Система внешней информации представлена следующими блоками:
– разведывательная система маркетинга;
– маркетинговые исследования;
– система поддержки маркетинговых решений.
К важным элементам внешней информации относится разведывательная система маркетинга, которая объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действий конкурентов, меры государственного регулирования рыночных механизмов и т.д.
Маркетинговые исследования представляют собой систематическую деятельность по получению информации, необходимой для решения специфических маркетинговых проблем. Например, выяснение причин резкого сокращения продаж основного продукта. Маркетинговые исследования направлены на изучение потенциала рынка или продукта, параметров рынка и его освоения конкурентами, выявление тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объема реализации товаров.
