Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целен организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма [3, с. 78].
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В этом и заключается ее актуальность. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.
Маркетинг требует управления, т.е. анализа, планирования, претворения в жизнь намеченных планов и контроля за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия, а именно [2, с.94]: получения прибыли, увеличения доли рынка и объемов сбыта. Задача управления маркетингом — воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это способствовало достижению целей предприятия, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.
Отметим так же то, что маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Нельзя не сказать о том, что определены пять основных концепций, в соответствии с которыми компании осуществляют маркетинговую деятельность [3, с.101]:
1. Концепция совершенствования производства, согласно которой потребители предпочитают более дешевые товары, следовательно, предприятие должно снижать затраты на производство.
2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары. В этом случае стимулирования сбыта не требуется. То есть предприятие нацелено на улучшение качества продукции. Некоторые производители считают, что если им удастся достичь этой цели, то продукция будет продаваться лучше. На самом деле потребителю важно не только качество товара, но и вся система сервиса, включая маркетинг.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что для успешной реализации товара необходимы значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж.
4. Концепция маркетинга предполагает, что фирма должна с помощью исследований выявить запросы и нужды целевого рынка и обеспечить их удовлетворение.
5. Концепция социально-этичного маркетинга предполагает принятие фирмой маркетинговых решений с учетом запросов потребителей, своих собственных и долговременных интересов общества в целом. Для Украины концепция социально-этичного маркетинга является актуальной, но трудновыполнимой. Необходимы значительные усилия для того, чтобы эта концепция стала базовой для наших производителей.
Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга. Например [4], часто оно используется в одном из следующих трех значений.
— Маркетинг - это реклама. стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами. комплекс особенно агрессивных инструментом продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени к таким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и культурные услуги.
— Маркетинг - это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих методов представляется их критикам далеко не очевидной.
— Маркетинг - это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые потребности. Покупатели отчуждаются от продавца так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.
За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат три аспекта концепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитический аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления) [4].
Чаще всего наблюдаются тенденция сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга) [4].
Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить реальные потребности покупателей. Фокус внимания - на потребностях продавца, т.е. на осуществлении продаж. Однако существуют многочисленные доказательства того, что маркетинг не всесилен. Так, высокая доля новых товаров и торговых марок, терпящих провал, является свидетельством потенциала сопротивления рынка попыткам соблазна со стороны производителя.
В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует [1, с.326]:
— организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;
— организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.
Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых [1, с.331].
Таким образом, мы видим, что маркетинг - жизненная деловая функция, которая является актуальной в почти всех отраслях промышленности, работает ли организация как за-прибыль или как некоммерческое. Для за-прибыль организации, маркетинг ответственен за большинство задач, которые приносят доход и, мы надеемся, прибыль к организации. Для некоммерческой организации, маркетинг ответственен за то, что привлек клиентов, должен был поддержать не-за-прибыль миссию, типа подъема пожертвований или поддержки причины. Для обоих типов организаций, маловероятно, что они могут выжить без сильного маркетингового усилия.
. Особенности маркетинга в России
Современный маркетинг, по мнению авторов одной из стаей периодического издания «Маркетинг в России и за рубежом», - это система регулирования скорости реализации товаров и услуг, а не абстрактная деятельность, направленная на удовлетворение безудержных потребностей покупателе товаров широко потребления посредством обмена, как об этом пишет американский маркетолог Филипп Котлер в своих учебниках, переведенных на русский язык.
Европейский маркетинг более гуманен и социально этичен, поскольку предполагает заботу о здоровье потребителя и сохранение окружающей среды, а не только извлечение прибыли.
Японский маркетинг предполагает навязывание потребителю высококачественного товара относительно низкой стоимости, не нарушающего общественное и природное равновесие.
Основной принцип российского маркетинга: создание уникального товара и услуги (автомат Калашникова, русская водка, черная икра и т.п.) В условиях изменчивого и холодного климата, отсутствия дорог, невысокого уровня образования и культуры основной массы населения, бедности принципы маркетинга не работают.
В условиях становления рыночных отношений в России можно выделить следующие основные факторы, препятствующие применению маркетинга:
- диктат производителя (монополизм и олигополизм в целом раде ведущих отраслей), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, что проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного продукта, слабости законодательной базы по защите прав потребителей последние поставлены в сильную зависимость от потребителя, который и без маркетинга легко реализует свои продукты по высоким ценам, снижая конкурентоспособность конечной продукции.
- психологические барьеры на пути к рынку выражаются прежде всего в недостаточной рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.
Вследствие приоритетного отношения к техническим службам по сравнению с коммерческими и слабой координацией их деятельности возникают противоречия, касающиеся, прежде всего слабой коммуникационной связи между сотрудниками технических подразделений, в особенности отдела НИОКР и сотрудниками коммерческих служб и отдела маркетинга. Техническому мышлению научно-технических работников противопоставляется рыночно ориентированное, прагматичное мышление специалистов отдела маркетинга.
- криминогенный характер рыночных отношений. Многие организации, вследствие правого нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, добиваются успеха за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в т.ч. использования маркетинга.
Еще одной российской особенностью является:
- взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами;
- коррумпированное влияние бюрократии на характер рыночных отношений;
- слабая стратегическая ориентация руководителей многих предприятий.
Помимо выше указанного в России существуют проблемы проведения маркетинговых исследований, стратегического предпланового анализа, сегментирования, позиционирования, осуществления других видов маркетинговой деятельности. Отсутствуют источники надежной всесторонней информации, включая государственные и региональные статистические данные, особенно характеризующие деятельность отдельных рынков, конкурирующих компаний. Многие респонденты отказываются принимать участие в опросах, предоставлять правдивую информацию. Относительно слабое, по сравнению с развитыми странами, распространение Интернета, особенно на дому, также усложняет решение многих проблем маркетинга.
Вышеизложенное привело к созданию достаточно неблагоприятного имиджа России как страны - производителя, страны для размещения инвестиций, деловой и туристической деятельности. Порой слишком высокими являются риски ведения такой деятельности.
Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как законного инструмента повышения эффективности деятельности организации.
Политическая, финансовая и экономическая стабилизация в России (а такие тенденции уже осуществляются) приведет к возрастанию роли стратегического планирования, в том числе и маркетинговой деятельности. В условиях значительной нестабильности порой просто невозможно планировать на относительно длительный интервал времени. Тем самым стабилизация усилит, в свою очередь, и роль эффективного использования методов стратегического анализа и прежде всего ситуационного и портфельного анализа, использования гибких, адаптивных систем планирования и организации маркетинговой деятельности.
По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества и отдельных организаций роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты будут все более адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.
