Тема 1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетинговой деятельностью фирмы и их сущность

1.1. Место исследований в реализации маркетинговых принципов управления

Правильность принимаемых руководителем решений будет зависеть от точности предос­тавленной ему информации. Одной из задач маркетинга является максимальное снижение уровня неопределенности при принятии решений, касающихся производства и продажи товаров и услуг, удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли.

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена тем, что руководство любой компании при принятии маркетинговых решений должно выбирать наиболее эффективные из них, максимально возможно "согласуя" уровни эффективности и риска. Предварительно полу­чив информацию, можно избежать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут значительными; вовремя отреагировать на усилия конкурентов и др.

Работа маркетологов связана с управлением составляющими комплекса маркетинга (4Р), т.е. товаром, ценой, каналами распределения и коммуникации), грамотное соединение которых определяет степень удовлетворения потребителей. Эта работа упрощается, когда' элементы комплекса маркетинга будут управляемы, а реакцию 'потребителей на возможные их изменения удастся предугадать. Однако точно предугадать реакцию невозможно, поскольку программа выполняется в неконтролируемой среде:

• ряд факторов, от которых зависит успех, не поддается прямому управлению;

• поведение некоторых потребителей непредсказуемо;

• цели и внутренние ресурсы фирмы могут не соответствовать стратегии,' предложенной маркетологом;

• конъюнктура рынка, научно-технические, экономические, культурные, социальные, политические или правовые факторы могут препятствовать удачному выполнению задач.

Поэтому специалистам нужна информация; а маркетинговые исследования — традицион­ный способ ее получения. Их можно назвать коммуникационным каналом связи фирмы с внеш­ней средой, служащим для получения, передачи и обработки информации о степени эффектив­ности ее плана маркетинга.

По мере вхождения в глобальную экономическую систему растет значение этого комму­никационного канала, обеспечиваемого маркетинговыми исследованиями, поскольку инстру­менты, эффективные в одних условиях, оказываются бесполезными в других.

Проблема маркетинговых исследований как научная и коммерческая возникает лишь по­тому, что:

• на уровне региона или общества в целом исчезает непосредственный контакт между про­изводителем и потребителем товара;

• увеличивается число "вариантов" выбора между огромным-' количеством функционирующих на рынке продавцов и покупателей;

• требуется предварительный прогноз относительно изменения ситуации на рынке с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

Несмотря на то, что практиковать проведение маркетинговых исследований начали в США в первом десятилетии ХХ-го века, их широкое использование началось после окончания второй мировой войны. Это объясняется тремя основными и взаимосвязанными причинами:

• появлением маркетинговой концепции в современном понимании - производить именно то, в чем нуждается потребитель;,

• воздействием конкуренции, из-за чего требовалась обратная связь с рынком - изучать уровень качества своего товара, эффективности рекламы, степень удовлетворения потре­бителя;

• необходимостью снижения риска, поскольку наилучший способ уго уменьшения — более точная адресация своего товара определенным группам покупателей, т.е. сегментация рынка и позиционирование продукта. Для обнаружения целевых групп покупателей обраща­ются к маркетинговым исследованиям.

1.2. Понятие и основные типы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это научное исследование, направленное на системати­ческий сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономи­ческой деятельности, государственных учреждений и т.п.), связанных с маркетингом, т.е. всеми/аспектами продвижения и продажи на рынке определенных товаров и услуг.

Маркетинговое исследование — разновидность эмпирического исследования, которое направлено на установление и обобщение социальных фактов с помощью прямой или косвенной регистрации событий.

В отличие от теоретического исследования, в рамках которого исследователь опери­рует научными понятиями и категориями, отражающими существенные свойства процессов и объектов, в эмпирическом предметом анализа становятся факты, которыми являются:

• поведение индивидов, социальных групп, коллективов и иных общностей;

• продукты, производимые людьми; ".

• вербальные действия людей - суждения, мнения, взгляды.

Основная сфера применения эмпирических исследований - прикладная социология; мар­кетинговые исследования по используемым методам и технологиям во многом сходны с социо­логическими, но имеют разное содержание и цели.

По глубине проникновения в сущность изучаемого объекта различают несколько типов маркетинговых исследований: •

Разведывательное исследование проводится, когда об объекте исследования имеется смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какие-либо гипотезы.,

Описательное (дескриптивное) исследование предполагает уже систематическое описа­ние объекта (качественное и количественное).

Экспериментальное исследование направлено на анализ причинно-следственных зависи­мостей в развитии экономических процессов. Для его проведения требуется наличие серьез­ного знания и значительной информации по изучаемой проблеме.

Наиболее распространенным типом маркетинговых исследований считаются работы, про­водимые по инновационному плану. По характеру такое исследование близко к эксперимен­тальному, но его цель — не просто выявление причинно-следственных связей, а разработка на основе их знания новых способов деятельности (маркетинговой программы). Иначе гово­ря, параллельно с обнаружением проблем и диагностикой ситуации идет поиск путей решения выявленных проблем, т.е. форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга.

Маркетинговые исследования стали неотъемлемым элементом деятельности любой фирмы или предприятия, однако являются и самостоятельной отраслью современного бизнеса. Их выполняют:

• для своих нужд;

• для своих нужд и для нужд клиентов;

• под заказ.

1). Исследования для своих нужд ведут продуценты, оптовые, сбытовые компании, организа­ции сферы услуг, торговые ассоциации, государственные организации. Они могут провести исследование самостоятельно или обратиться к услугам сторонних организаций; часто одни исследования выполняют собственными силами, а для других привлекают внешние организации это зависит от объема, сложности и важности предпринимаемых на основе рыночной инфор­мации действий. Собственные исследовательские подразделения чаще встречаются в компани­ях-продуцентах; но их создают также и иные фирмы: например, издательства, теле- и ра­диовещательные компании.

2).Ряд организаций проводят маркетинговые исследования для собственных нужд и одновре­менно для клиентов (выступая в качестве экспертов). Например, рекламные агентства с полным циклом услуг, проводящие исследования для разработки более эффективных рекламных продуктов своим клиентам.

3).На сборе маркетинговой информации только по запросам заказчиков специализируются консалтинговые фирмы, которые могут предоставлять весь цикл услуг по маркетинговым ис­следованиям, начиная с определения проблемы, разработки плана исследования и опросных анкет, проведения выборочного обследования, обработки информации и заканчивая внедрени­ем рекомендаций.

Фирмы с ограниченным циклом услуг специализируются только на отдельных видах ра­бот, например: сбор данных; сбор данных только на определенных рыночных сегментах; фор­мирование выборок; анализ собранных данных; распространение специализированной информа­ции. Специализация может быть и весьма узкой, например, проведение телефонных интервью или формирование выборок для других фирм.

1.3. Формы организации маркетинговых исследований

Организационная форма проведения маркетинговых исследований о значительной степе­ни определяется размером и структурой управления компанией (централизованная или децен­трализованная).

В небольших фирмах, где часто все вопросы исследований решает один человек, не может возникнуть никаких организационных проблем. Крупные исследовательские подразделе­ния могут принимать различные организационные формы, из которых наиболее популярны спе­циализация:

• по сферам использования.

• по выполняемым маркетинговым функциям.

• но методам исследований или подходам.

Организационная структура маркетинговых подразделений завит от рыночной стратегии и потребности менеджеров в рыночной информации, а при определении организационных взаи­мосвязей подразделений маркетинговых исследований (ПМИ) учитываются:

1. Желательность приблизить ИМИ к тем управленческим звеньям, которые будут пользовать­ся собранной информацией.

2. Стабильность существования потребности этих звеньев фирмы в маркетинговой информа­ции.

3. Желательность независимости проводящих маркетинговые исследования специалистов от руководителей, которые будут внедрять рекомендации (для исключения навязывания выгодных им выводов).

4. Требование подчинения ПМИ руководителям, принимающим решение и заинтересованным в достоверности рыночной информации.

Исходя из перечисленного, руководство фирмы может выбрать централизованную, де­централизованную или смешанную модель подчиненности ПМИ.

Централизованная предполагает подчинение ПМИ руководству фирмы (например, вице- президенту по маркетингу). Преимущества:

• Эффективная координация и контроль маркетинговых исследований.

• Снижение расходов на содержание материальной базы и персонала.

• Позволяет привлекать более квалифицированных специалистов.

• Концентрация идеи.

• Большая вероятность получения необходимого финансирования.

Недостатки:

• Оторванность специалистов от повседневной работы и проблем.

• Недостаточное внимание деятельности отдельных подразделений фирмы.

Децентрализованная модель подчинения ПМИ предусматривает их закрепление за от­дельными подразделениями и подчинение их руководителям. Преимущества:

• Маркетологи имеют возможность проследить за выполнением рекомендаций.

• Позволяет' специализироваться на исследовании конкретных продуктов, потребителей или рынков.

• Заставляет руководителей подразделений уделять больше внимания маркетинговым иссле­дованием.

• Помогает преодолеть противоречия между высшим руководством и руководителями, подраз­делений.

Недостатки:

• Руководители подразделений способны влиять на результаты маркетинговых исследований.

• Сложно контролировать соблюдение единой методики и процедуры исследований.

• Из-за меньшей престижности таких подразделений возможны трудности в подборе кадров.

• Затраты на содержание нескольких подразделений выше.

• Ряд функций дублируется.

• Меньшие возможности контроля со стороны высшего руководства.

Смешанная модель организации МИ позволяет использовать преимущества обоих подхо­дов. Она включает общий отдел (подчинение высшему руководству) и отделы, подчиненные руководителям отдельных подразделений. Задачи общего отдела - разработка методики и процедуры МИ; накопление маркетинговой информации и передача ее в другие подразделения; обобщение результатов работы других подразделений. Однако ее основные недостатки - это возможность конфликтов из-за двойного подчинения и высокие расходы.

Методика проведения маркетинговых исследований, требования к ним и правила закре­плены и специальном Международном кодексе Международной торговой палаты и ЕСОМАР (Евро­пейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга).

1.4. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований

Этика в маркетинговых исследованиях - это не просто вопрос соблюдения закона: ка­кие-либо действия могут быть юридически законными, но морально недопустимыми. Абсолютно законно наблюдать за людьми, совершающими покупки, но можно возразить, что это неэтич­но. Поэтому нормы этики предшествуют закону. Маркетологи должны осознавать, что:

• эффективное применение их профессиональных возможностей в значительной степени зави­сит от доброй воли, участия окружающих;

• общественность все больше отстаиваем право на невмешательство в частную жизнь. Все труднее, дороже подойти, нанять, опросить участников.

Степень достоверности рыночной информации в значительной мере определяет­ся правильностью выбора процедуры и методики маркетинговых исследований; но ее невозможно достичь без соблюдения этических норм.

Не только вопросы морали, но и самосохранения заставляют исследователей восприни­мать этические проблемы. Лозунг "хорошая этика — это хороший бизнес" стал причиной то­го, что ассоциации маркетинговых исследователей разработали этические кодексы, первый был издан в 19-18 г., а последний - пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изу­чению общественного мнения и маркетинга (ЕСОМАР).

В 1971 1'. Международная торговая палата (М'ГП), представляющая международное сооб­щество по маркетингу, поставила целью, проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и опубликовала свой международный кодекс. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП совместными усилиями пересмотрели существующий кодекс.

Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны обществен­ности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти иссле­дования основываются на добровольном сотрудничестве.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится в соответствии с кодексом и что не будут нарушены права личности. Имеется в виду, что:

• личная и конфиденциальная информация не будет передана без согласия какому-либо лицу или организации, кроме проводящей исследование;

• такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которое пресле­дует маркетинговое исследование.

Есть два основных направления для оценки моральной стороны каждого действия — де­онтология и телеология. В центре деонтологической этики находятся благополучие лично­сти, а также средства и намерения как основные критерии оценки действия. Приверженцы этого направления утверждают, что каждая личность имеет определенные права и именно ха­рактер самого действия (как оно влияет на эти права), определяют его правильность или ошибочность.

В центре внимания телеологической этики находятся блага, приносимые действиями. Существующие телеологические теории различаются в вопросе, на кого направлены данные блага. Наиболее известное направление - утилитаризм - п качестве объекте анализа рас­сматривает общество и утверждает, что действие считается правильным, если оно приносит "наибольшее благо длябольшинства членов общества".

Социологи всегда считали, что в основе решения о необходимости проведения иссле­дований должен быть анализ полезности. Маркетологи рассуждают так же, но обычно акцен­тируют свое внимание скорее на благах клиента, чем общества в целом. И те, и другие иг­норируют вероятность того, что решение на принципах утилитаризма может конфликтовать с решением, принятым на основе других принципов.

Этика направлена на разработку моральных норм, используемых в ситуациях, когда может быть нанесен любой ущерб (экономический, физический или моральный) отдельному ли­цу или группе лиц. Собираясь выполнить определенные действия, маркетинговые исследова­тели должны учесть интересы трех сторон: участников исследований, клиентов, членов ис­следовательской группы.

Взаимоотношения исследователя и участника исследований касаются:

1. Сохранения анонимности участника. Полученная исследователями информация может быть чрезвычайно полезной для других лиц (данные о покупках для продавцов).

2. Создания психологически напряженной ситуации. Важно свести к минимуму любое психоло­гическое напряжении, которое может возникнуть в ходе процедуры исследований.

.3. Использования вопросов, которые могут повредить интересам участника, например, о приемлемости цены (когда исследователь знает, что клиент собирается повысить ее до мак­симально приемлемого уровня). Это, ситуации, когда этические нормы исследователя вступа­ют в конфликт с профессиональными — сообщать ли реальную цель участнику исследования. Знающий намерения спонсора исследований респондент попытается уклониться от прямых от­ветов, нанося урон качеству исследования; искренний ответ незнающего намерений может конфликтовать с собственными интересами.

4. Использования специального оборудования. Записывающие устройства позволяют легко восстановить личность субъекта, угрожая его анонимности, и увеличивают потенциальную аудиторию слушателей ответов, создавая потенциальную основу шантажа. Проективные тесты являются средством вызова подсознательных мыслей и мотивов.

5. Вовлечения участников п исследования без их ведома (наблюдения за людьми, утаивание благ от контрольной группы в ходе экспериментов).

6. Обмана. Поводом для него является убеждение в том, что субъекты попытаются угадать, какое поведение ожидает увидеть исследователь и изменить свое естественное поведение. Даже информирование их об исследовании может спровоцировать это. Поэтому многие иссле­дователи придумывают "легенду", не информируют субъектов о том, какие тесты их ожидают. Эта мера предосторожности кажется целесообразной для достоверности и точности исследо­ваний, но нарушает право субъекта на информацию.

7. Принуждения. Неявно выраженные формы принуждения довольно часто используются в со­временных исследованиях: участники поневоле; настойчивость, вызывающая раздражение (на­пример, телефонных опросов), что вызывает не только этические проблемы, но и приводит к получению неточных данных; использование исследователем своего статуса уполномоченного лица в качестве еще одной силы принуждения.

8. Лишения участников права на самоидентификацию. Иногда переживания, связанные с уча­стием в исследованиях, приводят к изменениям личности субъекта, которых он не мог пред­видеть заранее - повлиять на уверенность личности в себе.

Взаимоотношения исследователя и клиента. Часто обязательства по лучшему обслужи­ванию заказчика исследования вступают в противоречие с обязательствами по соблюдению моральных прав участников. Все этические проблемы в сфере взаимоотношении исследователя и клиента касаются конфиденциальности, технической и административной целостности, а также использования результатов исследования.

1. Сохранение конфиденциальности.

• Неразглашение дел одного клиента другому, конкуренту первому. Трудно обслуживать не­скольких клиентов с одинаковыми деловыми интересами. Речь идет о совместном исполь­зовании информации внутри корпорации, базовых данных, полученных в предыдущих проек­тах, для снижения стоимости текущего проекта.

• Неразглашение (в ряде случаев) личности спонсора исследований его участникам. Кон­фликт возникает, когда спонсор исследований не согласен на это из-за опасения, что участники уклонятся от прямых ответов или неосознанно упомянут его имя конкурентам. Участники имеют право знать личность спонсора, но несоблюдение конфиденциальности может подорвать; репутацию исследователя.

2. Сохранение технической целостности, что влияет на профессиональную репутацию. Речь идет о намеренном утаивании информации, фальсификации данных, изменении результатов. Нарушением считается как необоснованное использование комплекса аналитических 'процедур из-за неточного планирования или разработки исследовательского проекта, так и созна­тельная подделка данных, пользуясь неопытностью клиента.

3. Сохранение административной целостности. Речь идет о нечестных приемах в отношении клиентов — например, отнесение скрытых расходов на счет клиентов, нарушения условий проекта при заключении договоров на выполнение субподрядных работ.

4. Согласование маркетинговых и социальных аспектов использования результатов исследо­ваний. Проблемы возникают, если заказчиком выступает фирма, выпускающая вредные для здоровья товары, или пытается повысить эффективность рекламы, направленной на детей.

Взаимоотношения исследователя с исследовательской группой.

К трем основным вопросам сферы взаимоотношений исследователя с командой относят­ся: собственные убеждения личности, отношения с другими членами группы в процессе рабо­ты, возможность вести себя неэтично.

1. Собственные убеждения. Взаимодействие с другими неэтично поступающими людьми и сама возможность действовать подобным образом сильнее влияют на поведение личности, чем его собственная система убеждений.

2. Отношения с другими членами исследовательской группы. Наблюдая недопустимое поведе­ние, исследователи не считают нужным совершенствовать свои собственные моральные прин­ципы.

3. Возможность неэтичного поведения. Чем больше возможность быть вовлеченным в морально недопустимое поведение, тем выше степень его недопустимости.

Основные направления маркетинговых исследований

Общее основание для классификации исследований по их содержанию определить доста­точно трудно, поэтому обычно выделить те вопросы, на которые исследование должно давать ответы:

· что покупается (объект покупки, товар)?

· где покупается (место покупки, рынок)?

· кем и почему покупается (субъект покупки и мотивы выбора товара, покупатель потреби­тель)?

· как покупается (действия, связанные со сбытом, рекламой)?

· кто продает (субъект продажи, фирма)?

· в какой ситуации происходит реализация товара (среда маркетинга)?

С учетом ответов на эти вопросы можно обозначить такие основные направления мар­кетинговых исследований:

1. Исследования среды маркетинга

1.1. Изучение факторов микросреды: поставщики и посредники; конкуренты; покупатели; об­щественность.

1.2. Изучение факторов макросреды: демографические, общеэкономические, природные усло­вия; политические условия; социокультурные факторы и др.

2. Исследования рынка: определение объема и структуры рынка; уточнение потенциального объема сбыта; сегментация рынка; анализ тенденций развития рынка и др.

3. Исследования товара и его свойств: проверка замысла товара; позиционирование товара; изучение эффективности упаковки товара; сопоставление товара с образцами товаров конку­рентов; исследование реакции потребителей на новый товар и др.

4. Исследования потребителей и покупателей: оценка реального состава потребителей това­ра; изучение потребностей населения и мотивов покупок; выявление запросов потребителей на новые товары; исследование неудовлетворенного спроса на соответствующие товары; ана­лиз оценки потребителями эффективности системы сбыта, уровня сервиса и т.п.

5. Исследования рекламы: прямые и промежуточные замеры воздействия рекламы на потреби­телей; изучение эффективности различных средств рекламы; исследование рекламных тек­стов, их действенности; изучение проблем информированности потребителей о фирме и ее товарах и др.

6. Исследования фирмы: оценка экономического и финансового положения фирмы на рынке; ее имиджа; персонала, отношений внутри компании и т.п.