Тема 4. Маркетинговые исследования.
Сегментирование, выбор целевых рынков
И позиционирование товаров.
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Информация. Маркетинговая информационная система. Первичная и вторичная маркетинговая информация. Система внешней маркетинговой информации. Система внутренней маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований. Управление процессом маркетингового исследования. Использование результатов маркетингового исследования для принятия основных маркетинговых решений. Сегментация рынков. Разработка стратегии целевого рынка. Позиционирование товара на рынке. Поведение потребителей.
Одним из важнейших ресурсов современной организации является информация. Современный рынок диктует свои условия, на сегодняшний день не достаточно опираться только на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Каждое управленческое и маркетинговое решение должно приниматься на основе информации. Наличие информации – средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам основателя кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.
Информация (от лат. – разъясняю, поясняю) – сведения, снижающие неопределенность (отсутствие или недостаточность информации). Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Информация необходима для принятия управленческих решений.
Информация – это сведения об окружающем мире (объектах, явлениях, событиях, процессах и т.д.), которые уменьшают имеющуюся степень неопределенности, неполноты знаний, отчужденные от их создателя и ставшие сообщениями (выраженными на определенном языке в виде знаков, в том числе и записанными на материальном носителе), которые можно воспроизводить путем передачи людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств, вычислительных и средств коммуникации и т.д.).
Информация обладает рядом свойств, от которых непосредственно зависит эффективность принимаемых решений:
- достоверность, информация не искажает истинного положения дел.
- адекватность, создание образа об объекте, процессе или явлении определенного уровня соответствия.
- полнота, достаточность информации для понимания и принятия решений.
- краткость и четкость, информация не содержит в себе ненужных сведений, в рамках решения поставленных задач.
- ясность, информация выражена языком, на котором говорят те, кому она предназначена.
- своевременность (оперативность информации), информация несет в себе сведения, необходимые в данный момент для понимания и принятия решений.
В совокупности данные свойства информации определяют ее ценность – меру расширения совокупности сведений, которыми располагает потребитель информации при ее получении и интерпретации, степень снижения состояния неопределенности.
Маркетинговая информационная система – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.
Под маркетинговой информацией понимается совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии какого-либо объекта, об окружающей его среде и протекающих в ней процессах.
Маркетинговая информация характеризуется:
- большим объемом необходимых сведений, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
- многократными циклами получения и преобразования информации в установленных временных пределах, что требует постоянных усилий по ее сбору;
- многообразием источников получения;
- значительным удельным весом качественных сведений, их слабой структурированностью, что создает определенные трудности в процессе сбора и обработки информации.
Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации):
- входящая информация – семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
- анализируемая информация – семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
- выходящая информация – семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
- хранимая информация – семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.
Маркетинговая информация неоднородна и классифицируется по нескольким признакам, к основным из которых относят следующие:
1. По типу источника информации различают первичную и вторичную информацию.
Первичной называется информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Вторичной называется информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей.
2. По месту получения информации различают внутреннюю и внешнюю информацию.
Внутренней называется информация, которая генерируется и может быть получена внутри фирмы – потребителя информации.
Внешней называется информация, которая генерируется и получается вне фирмы-потребителя информации.
3. По видам маркетинговой информации различают:
- информацию о продажах;
- информацию об издержках маркетинга;
- информацию о потенциале рынка;
- информацию о поведении покупателей.
4. По времени, отражающему информацию различают информацию о прошлом (ретроспективная), настоящем и информацию о будущем.
5. По регулярности сбора различают информацию постоянную и эпизодическую.
Рассмотренная выше классификация маркетинговой информации представляет не только теоретическое, но и практическое значение. Оно заключается в возможности применения на ее основе эффективных видов оборудования и методических приемов сбора и анализа маркетинговой информации, адекватных особенностям, достоинствам и недостаткам различных информационных массивов.
Источники первичной информации – это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.
Источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.
В маркетинговую информационную систему входят четыре главных элемента:
- система внутренней отчетности предприятия (организации);
- система внешней маркетинговой информации;
- система маркетинговых исследований;
- система анализа маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности предприятия включает сбор, обработку, анализ внутренней информации и является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется коммерческий документооборот, информация о потребителях.
Система внешней маркетинговой информации включает в себя сбор, обработку, анализ информации о макро- и микро окружении организации, конкурентах, посредниках, производителях товаров-заменителей и т.д. Мониторинг внешней маркетинговой информации поводится на постоянной основе.
Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию о рынке. Исследования могут проводиться самостоятельно или с привлечением сторонних организаций. В отличие от системы внешней маркетинговой информации система маркетинговых исследований собирает информацию для решения определенной проблемы и предполагает принятие стратегических и тактических решений по результатам исследования.
Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации для решения конкретных маркетинговых проблем, таких как:
- подготовка вывода на рынок новых продуктов/торговых марок;
- подготовка информации для разработки стратегии предприятия, бизнес-планирования;
- выявление спроса на новые продукты/услуги;
- поиск новых рынков для существующих продуктов;
- подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности;
- выявление степени удовлетворенности клиентов;
- решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения объемов продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг, формирование каналов товародвижения, сбытовой сети и т. д.[1]
Система анализа маркетинговой информации – совокупность методов статистической обработки информации и моделей решения определенных маркетинговых задач (оценки потребителей, расчета цены, выбора системы товародвижения, разработки рекламного бюджета и т.д.). Структурные блоки данной системы представлены на рис. 5[2].
Внутренняя и внешняя маркетинговая информация с помощью методов системы маркетингового анализа преобразуется в информацию пригодную для принятия управленческих решений, формирования долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов развития предприятия, разработки отдельных элементов маркетинговой политики, а также маркетингового комплекса в целом.
Рисунок 5 – Система анализа маркетинговой информации
Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.
Таблица 11 – Понятие маркетинговых исследований
| Автор определения | Маркетинговые исследования – это … |
| Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д.[3] | целенаправленный процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов. |
| Мхитарян С.[4] | любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. |
| Нереш К. Малхотра[5] | систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей. |
| Bennett P.[6] | выявление и определение возможностей и проблем маркетинга; сбор информации для разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий. |
| Белявский И.К.[7] | это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга |
| Ланкин В.Е.[8] | систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах |
| Галицкий Е.[9] | тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем |
| Международный кодекс ICC/ESOMAR[10] | ключевой элемент в области маркетинговой информации. Оно соединяет потребителей товаров и услуг, а также общественность со специалистами по маркетингу через информацию, которая используется ими, чтобы выявлять и определять рыночные возможности и проблемы, вырабатывать, уточнять и оценивать варианты маркетинговых действий, совершенствовать понимание маркетинга как процесса и путей повышения его эффективности. |
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или заказчики маркетинговых исследований можно разбить на три легко идентифицируемые группы:
- поисковые (зондирующие, разведочные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей или сущности событий, предусматривают сбор дополнительной информации, по поставленной проблеме и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего исследования. В рамках таких маркетинговых исследований не ставится задача доказать правильность того или иного решения и принимать окончательные управленческие решения только на основе поискового исследования не рекомендуется;
- описательные (дескриптивные) – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей. От поисковых исследований они отличаются большей структурированностью задач, использованием формализованных методов исследования (наблюдения, опросы и т.д.);
- экспериментальные (каузальные, причинные) – предполагающие проверку маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей, например, между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой. Как правило, подобные маркетинговые исследования проводятся в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента.[11]
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, реального и потенциального спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие (организация) может реализовать свои стратегические и тактические цели. После того, как целевой рынок выбран, необходимо проводить текущие наблюдения (мониторинг) за его состоянием для того, чтобы своевременно реагировать на происходящие изменения. Исследование рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности предприятия (организации). Особую остроту приобретает маркетинговое исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.
Структура маркетинговых исследований определяется его целями и задачами, но всегда предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование рынка и исследование возможностей собственного предприятия (организации) (рис. 6).
Для получения первичной информации в маркетинге используются следующие методы: опрос (интервью, анкетирование), наблюдение (полевое и лабораторное; стандартизированное и свободное) и автоматическая регистрация данных (эксперимент).
Рисунок 6 – Структура маркетинговых исследований
Управление процессом маркетингового исследования предполагает:
1. постановку задач маркетингового исследования:
- определение проблемы, для решения которой требуется информация;
- определение объекта и предмета исследования;
- определение целей исследования;
- формирование рабочей гипотезы, выдвигаемой для объяснения причин возникновения проблемы;
- определение задач исследования;
- выбор метода исследования;
2. планирование программы исследования:
- планирование выборки;
- планирование концепции и разработка рабочих документов;
3. определение расходов на проведение исследования;
4. реализация исследования:
- подбор и обучение персонала;
- подготовка должностных инструкций;
5. контроль и анализ результатов.
6. подготовка аналитического отчета.
Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по ряду критериев и признаков.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
- прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
- каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
- совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности несения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Последовательность процедур сегментирования.
1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.
2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.
3. Выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации.
4. Деление потребителей на сегменты.
5. Составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель.
6. Оценка привлекательности сегмента.
Сегментирование рынка позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка. После этого фирме необходимо решить:
- сколько сегментов следует охватить;
- как определить самые выгодные сегменты.
Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы.
Позиционирование – это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.
Все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, где упоминается ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризован целевой рынок, а также обозначена категория, в которой товар конкурирует.
Параметры позиционирования:
- позиционирование на основе цены;
- позиционирование на основе имиджа;
- позиционирование на основе высокого качества;
- позиционирование не основе комбинации выгод;
- позиционирование на основе способа использования товара;
- позиционирование на основе решения специфических проблем.[12]
Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания товаропроизводителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. Поскольку потребитель, выражая свои симпатии и антипатии, покупательские предпочтения, может решить судьбу фирмы – товаропроизводителя. Фирма должна стремиться в максимальной степени задействовать все свои возможности всестороннего и углубленного изучения потребителя (потенциального покупателя), включая вопросы мотивации покупательского оповещения потребителей, принятия решений о покупке, формирование покупательских предпочтений, лояльности к марке и др.
Задача фирмы не только предвидение характера изменения потребностей потребителя, но и своевременное предложение последнему продуктов и услуг, созданных на основе такого предвидения.
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов:
- осознание необходимости покупки;
- поиск информации;
- оценка альтернатив;
- решение о покупке;
- поведение покупателя после совершения покупки.
На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.
Согласно одной из основных идей маркетинга покупатель осуществляет поиск не товара, а услуги или решения проблемы, которую может обеспечить товар. Это простая идея оказывает воздействие на товарную политику, что просматривается при установлении практического диапазона применения понятия «товар-решение», исходя из следующих предпосылок:
- разные товары могут удовлетворять одну и туже потребность;
- каждый товар представляет собой определенную совокупность свойств;
- один и тот же товар может удовлетворить различные потребности.[13]
Контрольные вопросы
1. Определите роль и назначение маркетинговых информационных систем.
2. Вторичная информация, ее назначение и источники.
3. Первичная информация, ее назначение особенности и источники.
4. Какие бывают методы сбора информации?
5. Изложите главные преимущества и недостатки методов опроса.
6. Что такое сегментация рынка? Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации.
7. Чем позиционирование отличается от сегментации?
8. Поведение потребителей, его исследование.
9. Какие факторы влияют на покупательское поведение?
10. Как выглядит модель принятия потребителем решения о покупке?
Практические задания
1. Заполните таблицу, обосновав характеристику первичной и вторичной информации и определив основные методы сбора каждого вида информации.
| Информация | Характеристика | Методы сбора информации |
| Первичная | ||
| Вторичная |
2. Заполните таблицу.
Способы сбора информации в маркетинге
| Метод сбора информации | Характеристика | Формы | Пример использования | Преимущества, недостатки, проблемы применения |
3. Заполните пустые блоки рисунка, определив объекты маркетингового исследования.
4. Определите принципы маркетингового исследования. Заполните пустые блоки рисунка.
5. Расставьте в логической последовательности этапы проведения маркетинговых исследований в представленном ниже рисунке.
6. Разработайте план исследования ассортимента специализированного магазина «Чай и кофе».
7. Сформулируйте текущие информационные потребности по наблюдению за внешней средой для предприятия выпускающего «мелкую» бытовую технику.
8. Заполните пустые блоки рисунка.
9. Определите принципы сегментирования потребительских рынков, заполнив пустые блоки рисунка.
10. На основе теории М. Портера заполните пустые блоки рисунка.
11. Абелль предложил пять различных подходов выбора целевых сегментов рынка. Заполните пустые блоки рисунка в соответствии с данной теорией (П – продукция, Р – рынок).
12. Заполните таблицу, определив атрибуты позиционирования товара на рынке
| Атрибуты позиционирования | Характеристика атрибута позиционирования | Пример |
13. Вспомните основные типы позиционирования товара на рынке и заполните пустые блоки рисунка.
14. Определите, каким путем лучше всего сегментировать рынок персональных компьютеров, продаваемых различными организациями.
[1] Подробнее о целях маркетинговых исследований см.: Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е издание.: Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с.
[2] Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М. 2006. 336 с.
[3] Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. М., 1998. С.153.
[4] Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. М. 2006. С. 12.
[5] Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 4-е изд.: Пер. с англ. М. 2007. С. 41.
[6] Bennett P. Glossary of Marketing Terms. 2-nd ed. Chicago. 1995. Р. 52.
[7] Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. М. 2001. 278 с.
[8] Ланкин В.Е. Маркетинг. Учебное пособие. Таганрог. 2006. 439 с.
[9] Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006. С. 28.
[10] ICC/ ESOMAR International Code of Marketing and Social Research Practice (http:/ www.esomar.org/index.php)
[11] Подробнее см.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб. 2003. 752 с.; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. Учеб. пособие. М. 2006. 710 с.; Нереш К. Малхотра Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е изд. Пер. с англ. М. 2007. 1200 с., а также: Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М. 2006. 398 с.
Технология сегментирования рынка и позиционирования товара подробно представлена в учебном пособии: Костерин А.Г.. Практика сегментирования рынка. СПб. 2002. 288 с.
[13] См. подробнее: Алешина И.В. Поведение потребителей. М. 1999. С. 233; Фоксол Г, Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб. 2001. С.192; Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. СПб. 2001. С. 187.
