Основные теоретические положения по теме

Сегментирование рынка – это разграничение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Выделяют следующие цели сегментирования:

1.Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2.Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3.Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4.Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5.Ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного потребителя.

Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Выделяют следующие критерии: количественные границы (емкость рынка, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы и по какой стоимости), доступность сегмента (есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, наличие складов, магазинов и т.д.), информационная насыщенность сегмента (можно ли получить необходимую рыночную информацию), существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей), прибыльность сегмента, защищенность от конкуренции.

Уровни сегментации рынка:

1.Массовый маркетинг – использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

2.Сегментирование рынков – компания стремится отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей степени соответствовали нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

3.Маркетинг на уровне рыночных ниш – концентрируется на подгруппах, существующих внутри сегментов.

4.Микромаркетинг – практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей (индивидуальный маркетинг) и местного населения (локальный маркетинг).

Наиболее распространенные способы сегментирования рынков:

1.По географическому принципу – деление рынка на страны, регионы, округа, города и т.д.; размер населенных пунктов, плотность населения, климат и расположение территории, транспортная сеть региона, динамика развития региона.

2.По демографическому принципу – на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

3.Психографическая сегментация – по принадлежности к общественному классу, образу жизни, личностными характеристиками.

4.По поведенческому принципу – в зависимости от того, насколько покупатели знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него (на основе поводов, которые способствовали возникновению идеи о покупке; на основе выгод, которых ищут в товаре; по статусу пользователя; по интенсивности потребления; по степени приверженности).

Общие этапы процесса сегментирования:

1.Качественное исследование – поиск мотиваций, отношение к товару.

2.Количественное исследование.

3.Анализ.

4.Проверка и подтверждение правильности результатов анализа – необходимо выяснить, существуют ли сегменты на самом деле или были получены в результате случайных совпадений; проводят эксперименты с сегментом.

5.Составление профиля сегмента – составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позиции, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.д.

Завершающим этапом анализа существующих сегментов должно стать составление карт сегментирования, где обозначаются те сегменты, на которых компания собирается работать.

1 Сегментирование рынка, его сущность и значение

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Котлер Ф. «Основы маркетинга»: Пер. с англ. - М.: «Бизнес - книга», «ИМА - Кросс. Плюс», 1995 г. - 702 с.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап - выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Третий этап - позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сегментирование рынка предполагает разделение покупателей на группы по определенным факторами (признакам, критериям). Использование организацией того или иного сегментационного фактора (группы факторов) означает применение определенного способа сегментирования рынка. К основным факторам, по которым может проводиться сегментирование потребительских рынков, следует отнести следующие:

1. Географические факторные

- Регион;

- Тип населенного пункта (количество жителей);

- Плотность населения;

- Климатические условия.

Разделение покупателей по этому признаку предполагает географический (территориальный) раздел рынка: от большого (по группам стран; например, выделение рынка ЕС или рынка стран Восточной Европы) до более мелкого (например, выделение рынков в пределах городов). В таких случаях разделение рынка достаточно часто происходит с привязкой к существующим административным границам. Может быть и другой подход: скажем, можно разделить рынок по принципу климатических зон. В этом случае при сегментировании не будет какой-то особой привязки к административно-территориальных границ.

2. Социально-демографические факторы:

- Возраст;- Пол;- Размер семьи;- Стадия жизненного цикла семьи;- Количество детей;- Уровень дохода;- Образование;- Национальность;- Род деятельности.
Набор признаков в целом является достаточно большим. Многие из них реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка с использованием признаков этой группы можно считать наиболее распространенным. Это, очевидно, связано с тем, что здесь представлены влиятельные факторы различий в потребительском поведении. Чего стоят хотя бы такие факторы, как возраст и доход!

Прокомментируем два из вышеупомянутых признаков. В зависимости от рода деятельности или социального статуса, социального положения, людей можно разделить на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, менеджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки и др.. Принадлежность к той или иной социальной группе накладывает отпечаток на индивидуальную потребительское поведение, передает характерные общие свойства определенной социальной группе.

К стадий жизненного цикла семьи можно отнести: замужем человек; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким ребенком (маленькими детьми); родители с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 лет; семьи, в которых дети живут отдельно, и тому подобное. Очевидно, что в зависимости от стадии меняются потребительские взгляды, предпочтения, поведение. Так, молодой семье, которая еще не имеет детей, может удовлетворить и однокомнатная квартира. Появление ребенка приведет к пересмотру взглядов на жилищные нужды, однокомнатная квартира будет неудобной, и тому подобное.

3. Психографические факторы:

- Личностные черты;
- Жизненный стиль.

По признаку личностных черт покупателей можно разделить на амбициозных "коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и др. Наверное, такое разделение имеет особое значение для именно тех представителей компаний-продавцов (прежде всего розничной торговли), которые осуществляют непосредственные контакты с покупателями. Умение выявить важные личностные черты покупателя - одно из условий нахождения нужного подхода к нему.

Можно обнаружить немало различных аспектов особенностей стиля (образа) жизни людей. Например, стиль жизни может быть консервативен, здоровый, элитный или молодежный. Наверное, такая типология покупателей важна не только с точки зрения точного определения компанией важных свойств товара, его функциональных особенностей, дизайна, а также и с точки зрения правильного апеллирование к соответствующим потребностей, чувств, эмоций покупателей при формировании маркетинговых коммуникационных каналов с ними.

Проанализированные выше три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование рынка в соответствии с особенностями его потребительского поведения, потребительских реакций. Обозначим последние как четвертую группу сегментационного признаков.

4. Факторы потребительского поведения:

- Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);

- Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);

- Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивных; малоактивный ("эпизодический") покупатель);

- Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);

- Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);

- Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);

- Степень приверженности торговой марки (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).

Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования рынка. Можно его провести по одному критерию (например, по уровню дохода разделить покупателей на соответствующие группы), по двум критериям (например, по уровню дохода и частотой совершения покупок), по трем и даже больше критериям (например, по уровню дохода, частотой совершения покупок и районом проживания).

Например, перевозка пассажиров поездами в Европе предусматривает использование двух классов вагонов (дороже - комфортнее; дешевле - менее комфортно), но при этом, как правило, в пределах этих классов еще выделяют и вагоны для курящих и некурящих. Какие признаки сегментирования используются здесь? Во-первых, признаки ожидаемой выгоды (экономия или комфорт) и уровня дохода (эконом-класс или комфорт-класс), а также один из признаков психографических свойств потребителей (образ жизни: те, кто курит, и те, кто не курит).

Или другой пример: предложение автомобилей. Г. Форд, основатель первой в мире компании по производству авто, долгое время считал, что одной модели автомобиля достаточно для удовлетворения потребностей рынка. Возможно, для периода формирования рынка такой маркетинговый взгляд на товарную политику имел определенный смысл. Но можно сказать то оптимистичное о перспективах "универсального автомобиля" на современных автомобильных рынках, если кому вздумается попробовать реализовать такую идею? Проблематично. Реальностью рынка является то, что компании разделяют покупателей и, соответственно, дифференцируют свою рыночную предложение, по крайней мере, по признакам функционального использования (например, автомобили представительского класса, внедорожники, семейные; здесь отражаются ожидаемые потребителем услуги), по признаку уровня дохода (например, небольшие экономические автомобили), по признаку стиля жизни (например, так называемые спортивные автомобили), по географическому признаку (например, для стран СНГ автомобили часто комплектуются пакетом «плохие дороги»). Дифференциация является одним из условий выживания на конкурентном рынке.

Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться. Чем больше вводится факторов сегментирования, тем значительнее уменьшается количество покупателей, представленных в определенных выделенных группах, тем меньше, соответственно, емкость таких рыночных сегментов. Вместе с тем, глубокая конкретизация сегментов, или, иначе говоря, выделение микросегменты, создает возможности для более целевой, более концентрированной работы с каждым из них.

Относительно признаков сегментирования для промышленного маркетинга, т.е. для тех рынков, где покупателями являются предприятия, организации, то здесь чаще всего используются такие критерии, как географические характеристики, ожидаемые выгоды, частота и масштабы осуществления покупок.