Сущность и определение маркетинга
В экономической литературе выделяются классические и современные определения маркетинга. Отсутствие общепринятого определение связано с динамичным развитием этой науки и кардинальными изменениями происходящими в экономике в эпоху глобализации и ускорения НТП. В настоящее время сущ. около 2000 определений.
Классические
Джером Маккарти:
Маркетинг - это комплекс хозяйственных операции управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд потребителей и реализации целей предприятия.
Филип Котлер:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей при помощи обмена.
Категории маркетинга
| Запрос (потребность, которая подкреплена покупательной способностью) |
| Обмен(-это акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен на что-либо.) |
| Товар,услуги (наборы или совокупность св-в или все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления) |
| Потребность(специфическая форма удовлетворения нужды, которая соответствует культурному уровню и личности индивида) |
| Нужда (чувство нехватки) |
| рынок |
| Сделка |
В маркетинге в качестве товаров могут выступать совершенно различные сущности:
1. Материальные блага и товары
2. Услуги
3. Впечатления (опыт)- продвижение на рынке определенного опыта
4. События. Например участия в крупных событиях международного уровня
5. Личности. Рынок знаменитостей, извлекающих для себя особую пользу на рынке
6. Места. Привлечение туристов, центральных офисов фирм, новых жителей в города и тд.
7. Собственность
8. Организации. Например создание благоприятного и положительного имиджа университетами Музеями, некоммерческими организациями.
9. Информация. Инфа предлагается различными университетами, школами, научной и специальной литературы.
10. Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная базовая сущность и фактически продвижение социальных идей это своеобразный товар в маркетинге. Например борьба за здоровый образ жизни.
Обмен- основное понятие маркетинга и для его совершения необходимо соблюдение 5 условий
1. Наличие 2-х сторон
2. Каждая сторона(субъект) должен обладать определенным товаром, представляющим ценность для другой стороны
3. Каждая сторона должна обладать коммуникационными возможностями по доставке своего товара
4. Каждая сторона должна быть свободна в принятии решения
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной
Сделка- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Это основная единица измерения в маркетинге
1. Наличие двух равно ценностных объектов
2. Согласованные условия ее заключения (цена, время, место, условия поставки должны быть приемлемыми)
Рынок- это совокупность существующих(реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров услуг и иных объектов, имеющих ценностную значимость.
Общее определение рынка:
Это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, по средствам которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Рынок в маркетинге всегда должен быть конкретным. т.е. иметь след. характеристики:
· Географическое положение
· Покупательские потребности и соответствующий им спрос
· Должна быть определена емкость рынка(то что может быть поглощено рынком)
В маркетинге выделяется 5 видов рынка (в зависимости от потребностей, которые определяют спрос на соответствующий товар):
1. Потребительский рынок(для личного потребления)
2. Рынок производителей(рынок товаров производственного назначения) – это совокупность физических лиц организаций и предприятий, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
3. Рынок посредников(или рынок промежуточных продавцов) – это предприятия организации и физические лица, которые приобретают товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
4. Рынок государственных учреждений. Это рынок государственных организаций, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих ф-ций. Пример: парты и тд и тп.
5. Международный рынок. Это рынок на котором выступают потребители. Которые находятся за пределами страны и включают в себя производителей, промежуточных продавцов, госучреждения.
В маркетинге рынок выделяется и с точки зрения географического положения:
1. Местный рынок
2. Региональный
3. Мировой
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар следовательно, в маркетинге выделяют рынок продавца и рынок покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это ситуация, когда существующий спрос превышает имеющиеся предложения. На этом рынке продавцу нет смысла исследовать рынок, а дополнительные исследования приведут лишь к существенному возрастанию затрат производителей.
Рынок покупателей. Здесь свои условия диктует покупатель, следовательно, продавец должен затратить дополнительные усилия для реализации своего товара, что является стимулирующим фактором развития концепции маркетинга.
В маркетинговой литературе помимо классических определений маркетинга выделяются и другие. Современные определения маркетинга содержвт очень широкий круг ф-ции маркетинга.
1. Питер Друкер- основатель менеджмента:
Маркетинг- все что делается в сфере бизнеса.
2. Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, который связаны с облегчением процессов обмена.
3. Жан-Жак Ламбен:
маркетинг- это философия бизнеса
Следует поминить, что при определении сущности маркетинга главным является его отличительная особенность, которая состоит в постоянной заботе предприятий об удовлетворении потребностей и активном их формировании, т.е. В ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Основные концепции маркетинга
Истории развития рынка извесны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга.
Под концепцией маркетинга подразумевается целый комплекс компонентов: цель, его идея, инструменты достижения и реализации цели а также стратегия маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства
Утверждает что потребители будут заинтересованы в товарах, которые широко представлены на рынке и доступны по цене. Таким образом руководство фирмы должны сосредоточить внимание на совершенствовании производства. Эта концепции применима в 2-х случаях:
a) когда спрос превышает предложение и необходимо найти способы для увеличения объемов пр-ва
b) когда себестоимость товара слишком высока и для ее снижения необходимо повысить производительность
2. Совершенствования товара.
Сформировалась почти одновременно с первой. В этой концепции потребители будут заинтересованы в товарах, которые обладают наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными св-вами и хар-ками, следовательно, необходимо тщательно совершенствовать товар. при этом необходимо следить за новыми разработками конкурентов и за появление товаров-заменителей. Очень часто эта концепция приводит к маркетинговой «близорукости» - Теодор Левитт. Продавец настолько влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий(сбытовая)
Эта концепции просуществовала с 50-60 годов 20 века. По этой концепции потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не предпринимать значительных усилий производителей в сфере сбыта и его стимулирования. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.
4. Концепция самого маркетинга
эта концепция утверждает, что для достижения целей предприятия главным является определение нужд и потребностей целевых рынков(потребителей). Суть этой концепции чаще всего выражают следующие лозунги или правли. Например: отыщите потребности и удовлетворите их. Любите клиета а не товар. Производите то,что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что уже произведено. Была характерна до 70-х
5. Социально-этического маркетинга
эта концепция была характерна для американской экономикиначиная с 20 века. Появление этой концепции было связано со многими проблемами экономики и социальной изни. Ухудшение качества окружающей среды, нехватка природных и энергетических ресурсов, инфляция, стремительный прирост населения земли. Эта концепция требует сбалансированности 3-х различных факторов: прибылей фирм, покупательских потребностей, интересов об-ва. Эта концепция базируется на новой философии предпринимательства, которая ориентирована на удовлетворение разумных здоровых потребностей людей. Многие ученые в качестве главного критерия экономического роста используют понятие равновесия, которое не означает отказа от роста или развития т.е. это равновесие определяют как состояние об-ва при котором удовлетворение сегодняшних нормальных потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь.
Таким образом растущая взаимозависимость социальной и экономической жизни привела к тому, что в маркетинг постепенно стали включаться и серьезные социальные задачи(обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка кадров). В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хоз. Деятельность и экологических оценок пр-ва.
в последнее время эта концепция анализирует и проблему качества жизни.
6. Индивидуализированного маркетинга one-by-one
Эта концепция утверждает. Что так называемые «усредненные» категории потребителей не содержат ни одного реального индивида т.к. этот индивид является строго индивидуальным персонифицированным и поэтому, он образует самостоятельную целевую группу. По этой концепции при организации и ведении бизнеса компания учитывает свою долю в покупках и услугах, которые приобретаются отдельным потребителем. Эта концепция была связана и развивалась благодаря развитию интернет технологий и возможностью учитывать индивидуальные запросы отдельных потребителей. Таким образом, сфокусированность на интересах потребителя предполагает управление взаимоотношения с ним на всем протяжении цикла взаимодействия с компанией. И, следовательно, производитель товара или услуги должен обладать гибкостью для того, чтобы предложить нужному клиенту необходимый товар или услугу в нужное время и по приемлемой цене..
7. Холистического (целостного) маркетинга
маркетологи в 21 веке предъявляют особые требования к традиционным маркетинговым концепциям и концепция холистического маркетинга основана наа планировании, на разработке, на внедрении маркетинговых программ с учетом взаимозависимости и интегрированного подхода 4-х компонентов холистического маркетинга:
a. Маркетинг взаимоотношений(партнёрских отношений)
-Это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании для длительных привилегированных отношений. Существует 3 группы партнеров для компаний:
i. Работники
ii. Маркетинговые партнеры(поставщики, каналы распределения, дистрибьюторы, потребители)
iii. Члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы)
Главной целью формирования маркетинга взаимоотношений является формирование партнерской маркетинговой сети. Таким образом на рынке уже конкурирую не отдельные компании, а деловые системы в целом.
b. Интегрированный маркетинг
главная задача этого маркетинга – составить или разработать интегрированную маркетинговую программу. Которая традиционна описывается как marketing mix. 4 ”p”:
i. Product
ii. Price
iii. Place
iv. promotion
c. Внутренний маркетинг
-это принятие и обеспечение маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Внутренний маркетинг имеет 2-х уровневую ситему: ( 1- различные маркетинговые ф-ции и представлен службой сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, службой маркетинговой системы; 2- принятие маркетинга остальными звеньями компании ). Таким образом, маркетинг это ориентация компании.
d. Социально-этический(соц.-ответственный) маркетинг
это понимание этического, экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ(см. концепцию соц.-этического маркетинга)
Перенос акцента с производства на потребителя.
