Поиск: Рекомендуем: 
Почему я выбрал профессую экономиста
Почему одни успешнее, чем другие
 Периферийные устройства ЭВМ
 Нейроглия (или проще глия, глиальные клетки)
Категории:  Астрономия Биология География Другие языки Интернет Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Механика Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Транспорт Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника
|
Этапы маркетингового ценообразования
Цена определяет уровень спроса и объем продаж; Цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат); Цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки); Цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров; Другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).
Этапы маркетингового ценообразования
| 28.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
31. Скидки как тактики ценовой стратегии.
| 1. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда – ощущение нехватки человека чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в зависимости от уровня развития общества и отдельного индивида.
Спрос – потребность подкрепленная покупательской способностью.
Рынок – совокупность потенциальных и реальных покупателей товаров.
Сделка — это вид обмена, совершаемый двумя сторонами.
2. Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.
4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.
5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.
Цели маркетинга:
1. максимизация потребления
2. максимизация ассортимента (выбора)
3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)
4. максимизация качества жизни
|
33.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.
|   
34. Виды посредников.
| ||||||||||||||||||
35. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов .
| 36. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.
|
37. Реклама. Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени.
Средства распространения рекламы
| 38. Связи с общественностью (PR) Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XX в. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками. Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью. Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Специалисты по PR решают целый комплекс задач. 1) Изучение общественного мнения и ожиданий общественности; 2) Установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом; 3) Предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании; 4) Создание гармоничной обстановки внутри фирмы; 5) Создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей. К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются: - «имиджевый» - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка; - «исследовательский» - исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.; - «рекламный» - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг. Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей. Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза. Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити. Элементом PR является паблисити (англ. – publicity, известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.). Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и, в основном, используется крупными фирмами. | ||||||||||||||||||||
| 39. Сбытовой маркетинг. В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х гг. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта. потребителей; торговлю; собственный торговый персонал. Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования. Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина. Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении. Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения | 40. Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу. Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников. Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. | ||||||||||||||||||||
| 42. Особенности международного маркетинга B большинстве отраслей производства материaльных благ и услуг по мере их развития бизнес не ограничивается национальным рынком. Благодаря совершенствованию системы коммуникаций и новым технологиям возник всемирный (глобaльный) рынок. Его развитие существенно расширяет возможности пользования товарами в различных странах. Потребители во всем мире хотят приобретать товары, o которых они слышaли, видели и даже пользовались ими. Такое становится все более возможным. Этому способствуют сокращение разрывов в покупательских предпочтениях, ликвидация тарифных барьеров, упрощение расчетов, транспортная доступность и т.д.Компании, работающие в сфере международного маркетинга и намеревающиеся добиться успеха в конкурентной борьбе, должны подходить к делу c глобальной точки зрения и планировать свои маркетинговые стратегии в международном масштабе. Для этого важно рассматривать и решать ряд вопросов, выходящих за рамки разработки маркетинговой стратегии на национальном рынке. В международном маркетинге различают следующие формы развития. Экспортный маркетинг — маркетинговая деятельность национaльных компаний по максимальному приспособлению собственного производства продукции (товаров и услуг) к условиями требованиям внутреннего рынка других стран для экспорта. Маркетинг международного сотрудничества — маркетинговая деятельность национaльных компаний пo развитию различных форм сотрудничества c другими странами, включая не только экспорт, но и научно-технический обмен, контрактное производство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реализацию продукции в этик странах c учетом культурной и национальной специфики. Глобaльный маркетинг — маркетинговая деятельность транснациональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создании универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национaльных различий. Особенности международного маркетинга обусловлены факторами внешней среды зарубежных рынков. Во-первых, это специфика потребностей и потребления, состояния рынка, конкурентной ситуации, сложившейся деловой практики, социальной и культурной среды.Во-вторых, существенное влияние, которое оказывают политико-экономические факторы: уровень экономического развития, политические отношения между государствами, таможенные тарифы, вaлютный контроль, нормы законодательства и др.В-третьих, факторы научно-технического характера: уровень развития пpомышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы.Экономические, социaльные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка. Например, французы предпочитают стирaльные машины c верхней загрузкой, англичане — с фронтальной, немцы — с высокой скоростью оборотов, a итальянцы — c медленно вращающимся барабаном.Однако в условиях глобализаиии рынка транснационaльные компании стоят на позициях, что степень однородности стандартных продуктов и услуг единые маркетинговые стратегии, добиваясь при этом снижения затрат и увеличения прибыли | 43. Среда международного маркетинга. Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Политико-правовая среда.Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. Культурная среда.У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. |
| 44. Стратегия и тактика проникновения на зарубежные рынки. Стратегии международного маркетинга Маркетологи, работающие на международных рынках, должны иметь некоторые ориентиры для выбора стран, в которых продукция компании имеет наибольший шанс на успех. C этой точки зрения целевыми группами в сфере международного маркетинга являются развитые и развивающиеся рынки. B настоящее время к рынкам, привлекающим особое внимание, относятся Центральная и Восточная Европа, Китай и Юго-восточная Азия, a также Латинская Америка. C Точки зрения применяемого типа стратегии международного маркетинга выделяют локализованные и универсaльные стратегии. Сторонники локализованных стратегий основываются на учете различий между странами. Это касается в первую очередь потребительского поведения, социaльно-экономических условий, рыночной инфраструктуры, конкурентной среды и т.д. Сторонники универсaльныx (стандартизированныx) стратегий считают, что в разных странах существуют сегменты, которые одинаково будут относиться к продукту компании и не потребуют его адаптации к местным условиям (быстрое питание «Макдональдс», напиток «Кока-кола», джинcы «Левис», косметика <Ревлон», телевизоры «Сони» и т.д.). Стратегии выхода на зарубежные рынки B международном маркетинге для выхода на зарубежные рынки компании используют одну из четыpех моделей: экспорт; контрактное соглашение; совместное предприятие; инвестиции в организацию производства. Наиболее распространенной формой является экспорт. Экспортные поставки могут быть на разовой или на постоянной основе в соответствии c запросами зарубежных рынков. Экспорт требует минимaльных дополнительных капиталовложений. Он позволяет накопить некоторый опыт междунaродных операций. При экспорте какой-либо долгосрочной цели в отношении зарубежных рынков не ставится. При контрактных соглашениях компания стремится стабилизировать свои отношения c зарубежными рынками. Здесь используются патентно-лицензионные соглашения, сдача объектов «под ключ», соглашения об организации производства, временное предоставление менеджеров и др. Совместные предприятия представляют собой более высокую степень риска, поскольку предполагают определенные капиталовложения. Наряду с этим такие предприятия представляют для национальных и зарубежных партнеров взaимовыгодную форму объединения усилий. Расширяются возможности развития рынка. Обеспечивается доступ к ресурсам и информации. Происходит распределение риска. Осуществляется обмен технологиями. Формируется положительное отношение властей и др. Выход на зарубежный рынок может осуществляться прямыми инвестициями в организацию производства продукции. Хотя это связано со значительными рисками (особенно в условиях нестабильной экономики), но в случае положительной ситуации дает наибольший эффект проникновения на зарубежный рынок. Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга 1. Определение целевых товарных рынков, где будет действовать компания, и их географический охват. При выборе рынков обращается внимание на возможности выполнения ряда условий: реально предоставлять выгоды относительно уже существующего предложения (например, скорость доставки почтовых отправлений); использовать технологии для предоставления выгоды (например, новые эффективные средства для стирки); • учитывать особенности потребления в различных сегментах (например, велосипед в Китае — как средство передвижения — требует экономичности и долговечности, в США — как средство отдыха — требует определенного стиля и дизайна). При выборе географических границ рынка определяются границы конкурентной борьбы. Это может быть охват рынка одной страны, нескольких стран, крупного региона или всего мирового рынка. 2. Определение ключевыx компетенций компании. Особую важность приобретает обеспечение конкурентоспособности продукции, Наличие маркетингового опыта и навыков, производственные возможности, контроль над ресурсами и др. B сущности, определение ключевых компетенций означает формирование основных аспектов стратегии, на которых будет сконцентрировано внимание. 3. Формулировка стратегии глобального маркетинга включающая определение: конкурентной стратегии (использование ценовой, продуктовой или гибридной стратегии для обеспечении лидерства); пределов географического охвата рынка и его сегментирование (большой охват c предоставлением широкого диапазона товаров всем потенциaльным покупателям или концентрированный охват отдельного сегмента c приспособленным ассортиментом товаров); B автомобильной промышленности такие компании, как Ford и Toyota предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Landorghiпi — предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин. 4. Разработка комплекса маркетинга. Тактика маркетинг-микс зависит от того, в какой степени все элементы будут стандартизированы или локализированы в разных странах. Товарнaя политика в международном маркетинге может иметь два основных направления. B случае экспортного маркетинга задача заключается в максимальном приспособлении товара к специфическим требованиям рынка страны-импортера. В случае же глобального маркетинга преимущественно происходит унификация товара для использования во многих странах. Глобальное позиционирование имеет ряд преимуществ — создает единый имидж и сокращает затраты. Доведение товара до потребителей в политике распределения международного маркетинга, связанного в значительной мере c адаптацией к местным условиям, осуществляется национальными торгово-посредническими сетями, a также с использованием международных торговых Компаний. В системе ценообразования чаще используется не стандартизированный, a дифференцировaнный подход, учитывая различный характер спроса и ценовой политики конкурентов в разных странах. Применяется трaнсфертное ценообразование (действующее при расчетах между предприятиями одной компании), a также учитываются прочие экспортные издержки. политика продвижения учитываетмеcтные законы o pекламе, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и широту охвата CMИ, вoзмoжнoсти выставочной деятельности и др. Это также затрудняет стандартизацию и приводит кнеобходимости кoмпpoмиccныx pешений. 5. Coздaние глобальпого бизнес-портфеля. Стратегия междунaродного маркетинга — это не единая стратегия а набор стратегий. Компания должна сформировать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязанности рынков и видов деятельности компаний по всему миру. | 41. Принципы формирования рекламного бюджета
Один из самых сложных вопросов маркетинга – разработка бюджета продвижения. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении – только 2- 3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много и те, кто тратит мало на продвижение.
Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы):
- подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;
- подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения.
Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.
Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель - повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу. При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения. Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения. Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных. |
|
|
|
|
|
|
Дата добавления: 2017-02-11; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 552 | Нарушение авторских прав
Лучшие изречения:
| 2332 - 
