Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации

ü Наиболее сложный вопрос надежности измерения — его обосно­ванность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее.

ü При установлении надежности следует иметь в виду, что в процес­се измерения участвуют три составляющие: объект измерения (респон­дент), измеряющие средства, с помощью которых производится отобра­жение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

ü Использование части шкалы. Довольно часто обнаруживается, что практически работает лишь какая-то часть шкалы, какой-то один из ее полюсов с прилегающей более или менее обширной зоной.

ü Неравномерное использование отдельных пунктов шкалы.

ü Определение грубых ошибок. В процессе измерения иногда возни­кают грубые ошибки, причиной которых могут быть неправильные запи­си исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использова­ние измерительных средств и т. п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений.

ü Существует несколько методов оценки устойчивости измерений: повторное тестирование; включение в анкету эквивалентных вопросов и разделение выборки на две части.

ü Обоснованность измерения. Проверка обоснованности шкалы пред­принимается лишь после того, как установлены достаточные правиль­ность и устойчивость измерения исходных данных. Как уже отмечалось, проверка обоснованности — достаточно сложный процесс и, как правило, не до конца разрешимый. И поэтому нецелесообразно сначала применять трудоемкую технику для выявления обоснованности, а после этого убеж­даться в неприемлемости данных вследствие их низкой устойчивости.

ü Обоснованность данных измерения — это доказательство соответ­ствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. Некоторые исследователи предпочитают исходить из так называемой на­личной обоснованности, т. е. обоснованности в понятиях использован­ной процедуры.

ü Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспек­ты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отноше­нию к тому, что существует в реальности.

ü

вопрос20. Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста.

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а)выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения.

21. Принципы целесообразности применения и основные направления использования контент-анализа.

Применять этот анализ целесообразно в следующих случаях:

- когда требуется высокая степень точности или объективности анализа;

- контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематического материала, когда непосредственное использование последнего затруднено;

- когда категории важные для цели исследования характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах например при работе с ответами, на откровенные вопросы анкет или глубинных интервью.

Основные направления использования контент-анализа:

выявление и оценка характеристики текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта;

выявление причин ……….. сообщения;

оценка эффекта воздействия сообщения.

22. Основные виды наблюдений и их особенности при проведении маркетинговых исследований.

Виды наблюдения:

прямое, предполагает непосредственное наблюдение за поведением например покупателей в магазине;

непрямое, изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Могут использоваться архивные данные для изучения сдвигов в рыночной ситуации, также могут изучаться физические данные некоторых событий;

открытое, предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают;

скрытое наблюдение, обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают;

структуризованное наблюдение, наблюдатель заранее предполагает, о том, что он будет наблюдать и регистрировать. Часто используется стандартный лист наблюдения сокращающий до минимума затраты времени. Структур-е наблюдение используется для результатов, полученных др. методами и уточнение их. Может использоваться как основной метод сбора информации, для точного описания поведения объекта и проверки гипотез;

неструктуризованное, наблюдавшего фиксируют в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Иногда человека-наблюдателя можно заменить спец. устройством.

23.Этапы проведения наблюдений при проведении маркетинговых исследований.

1.определение цели,постановка задач,установление объекта и предмета наблюдения. 2.выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. 3.подготовка технических документов и оборудования,письменных принадлежностей. 4.фиксация результатов наблюдения выполненных в виде:а)кратковременной записи проводимой по горячему следу,насколько позволяет место и время.б)карточек служащих для регистрации информации,касающиеся наблюдаемых лиц,процессов.в)протокола-наблюдения,представляющего собой расширенный вариант карточки.г)дневника наблюдений,в который каждый день заносят все необходимые сведения,высказывания,поведение отдельных лиц,собственные размышления.д)фото,видео,звукозаписи. 5.контроль наблюдения осуществляется способами:а)разговор с участниками.б)верификация результатов собственных наблюдений наблюдениям сделанным другими классификационными наблюдателями.в)посылка паспортов о наблюдении с др исследованиями.6.отчеты наблюдения должны содержать:а)документацию о времени,месте и обстоятельстве произведенного наблюдения.б)информацию о роли наблюдения при маркетинговых исследованиях.в)характеристику наблюдаемых маркетинговых исследований.г)собственные заметки и интерпретацию наблюдателя.д)оценку результатов,виды оценки:коэффицент соглашения наблюдателя,коэффицент устойчивости,коэф надежности. Также существуют другие качественные методы:глибиное интервью,анализ протокола,трад метод,физиологические измерения.

вопрос24. Суть вопроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:

· уровня их знаний;

·отношения к продукту;

·предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При опросах группа опрашиваемых может подвергаться однократным или многократным обследованиям.

В первом случае получается своего рода поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (например, по параметрам: пол, возраст, род занятий и т.д.). Так как при этих исследованиях используется выборка больших размеров, то эти исследования называются выборочными.

При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых, называется панелью.

Опросу как методу присущи следующие достоинства:

· высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентами задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

· этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т.к.респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;

·проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;

· можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.